לוגו (או בעברית סמליל) הוא נושא שכמעט כל עסק נדרש לו במהלך פעילותו, בדרך כלל עוד לפני שהעסק נפתח או כשהוא ממש בחיתוליו. אז מה יש בלוגו הזה שיוצר כל כך הרבה דיונים והתלבטויות סביבו?
למעשה הלוגו, כמו שרבים כבר יודעים, אמור למתג או לבדל חברה, ולהטמיע מאפיין ברור שיזוהה איתה. מכאן שהלוגו הוא כלי שרת בידי החברה להעברת מסרים, וכשהוא נעשה כראוי הוא יותר מסתם סמל גרפי-מילולי, מכיוון שיש בכוחו לכפות 'בחטף' זהות בין החברה למה שהיא מעוניינת לשדר, מבלי ליצור התנגדות מצדנו.
איך זה עובד?
לוגו אפקטיבי בנוי על ההנחה שקיימת זיקה בין שני אוביקטים: מסמן (הלוגו) ומסומן (החברה). עד כאן זה די ברור, אלא שהמערכת הזו אמורה ליצור מערכת חדשה של משמעות, כלומר אוביקט חדש שלא קיים במציאות – שהוא המסר שהצירוף הזה יוצר. למה זה דומה? למטאפורה המוכרת לנו מעולם הספרות. כמו הביטוי 'לב-אבן' היוצר משמעות חדשה שלא קיימת באף אחת מהמילים שמרכיבות אותו במקור – כך גם לוגו טוב אמור להטעין משמעות חדשה למכלול איבריו וליצור שלם חדש שגדול מסך חלקיו. אלא שמכלול הפרמטרים השונים המרכיבים את הלוגו יוצר מארג מורכב יותר, שכן הוא כולל לא רק מלל אלא גם צורה וצבע. אלו לא רק יוצקים משמעות בפני עצמם, אלא גם יוצרים מערכת משמעויות חדשה בין כל אחד מהאלמנטים ובינם לבין המכלול היוצר את השלם. מכאן שהצפנת אמירה כלשהי בבסיס הלוגו, דורשת לא רק דמיון מפותח אלא גם מחשבה אנליטית.
אפשר דוגמה?
כדי להדגים את הנ"ל נציג את מערכת המשמעויות שהלוגו של חברת POPRITE – שעיצבה לילך גונן – המבקשת לייצר, תוך כדי התייחסות למלל, לצורה, לצבע ולמשמעות שהם יוצרים, כל אחד בפני עצמו, זה ביחס לאחר וביחס למכלול (תציצו בלוגו למעלה).
הצבעים: שחור וירוק בהיר. הצבע השחור למלל נבחר כי הוא משדר משהו רשמי בעל נוכחות, רציני ומבוסס. הצבע הירוק-בהיר, לעומת זאת, מסמל יצירה, צמיחה, הצלחה ושפע. השילוב בין הירוק הרך לשחור יוצר שילוב חדש אשר מייצר איזון בין הגוונים, כאשר הירוק הבהיר מרכך את הנוקשות שהצבע השחור משדר.
הפונטים (גופנים): הפונט שנבחר לשם החברה בנוי מאותיות גדולות באנגלית המשדרות רשמיות, בעוד הסלוגן כתוב באותיות עבריות עגולות ומרככות (אף על-פי שהן בדפוס ולא בכתב יד). מכאן שהשילוב של הפונטים מעביר מסר של מכובד אך לא כבד, רשמי אך לא נוקשה, יציב אבל בו בזמן זורם. השילוב של הצבעים והפונטים יחדיו ממחישים כיצד המשחק בבינאריות, בניגודיות, יוצק משמעות חדשה.
האוביקט הגרפי: מחוג של מצפן הנותן באופן גרפי משנה תוקף לסלוגן של החברה: 'מכוונים אותך ללקוח'. בנוסף המחוג מכוון כלפי מעלה ובכך מעביר מסר סמוי שהחברה תראה לכם את הדרך למעלה, הדרך לצמיחה.
שפה וצליל: בחירת השפה שבה יופיע הלוגו היא אחת מההתלבטויות של חברות ישראליות. לא ניכנס כאן לוויכוח הנצחי, אלא רק ננמק את הבחירה שלנו. השימוש באנגלית בשם POPRITE נובע בראש ובראשונה מכך שמשמעות שם החברה היא בלועזית. מכאן שכתיבת שם הלוגו של החברה בעברית היה גורם לאיבוד המשמעות שהוצפנה בכוונת מכוון בשם החברה. לכן, כתיבת הלוגו בעברית איננה באה בחשבון כלל במקרה שלפנינו. השם POPRITE בנוי משילוב של המילה POP כלומר צץ ו -RITE, כלומר ריטואל, שמקורו ביוונית ומשמעותו ארגון. למעשה יש כאן אוקסימורון היוצק משמעות חדשה שכוונתה: הסדרת החשיפה (של עסקים בפני לקוחותיהם). זאת ועוד, הצליל בעברית של המילה RITE, מעלה בתודעה גם את המשמעות: 'נכון' (על אף שבאנגלית המילה נכתבת אחרת). כך בתת-הכרה נכבש מתחם חיובי הנקשר לעסק, הנסמך על תרתי-המשמע שהצליל בעברית מחולל. המשחק הזה שנוצר בין השפה לצליל יוצר מעורבות – שמקורה בדחף האנושי לפענח – שיש בכוחה להתניע שיחה בין אנשים.
הלוגו של POPRITE, אפוא, לוקח ערכים אוניברסליים ובינאריים ומשלב ביניהם לכדי יצירת מהות חדשה שאותה החברה מעוניינת לייצר, וזאת מבלי שזה יבוא על חשבון הפשטות. כך קורה שעל אף שהלוגו פשוט, קליט וקריא הוא בעל מערכת מובנת של משמעויות נסתרות ובכוחו לאתחל שיחות בין אנשים על מהותו ובכך להיצרב בתודעה.
לסיכום
מקוריות בלוגו היא מיזוג מוצלח של תוכן, צורה וצבע המשפעים זה על זה. למעשה המרכיבים מפסלים את הלוגו באופן היוצר מהות חדשה. הלוגו הוא מסר שכאשר הוא מוצפן היטב הוא מצליח להעביר 'בחטף' את האמירה הנחשקת על-ידי אותה חברה.
