יורם פוגל הוא אדריכל ובונה ערים, אבל גם צייר שעבודותיו הוצגו בתערוכות שונות. עוד בנעוריו הוא שמע כמה אמירות מעשיות מאביו, אברהם פוגל, בכול הקשור באמנות. פוגל האב היה מהנדס, מנהלן, מוזיקאי ואספן אמנות בכלל ופריטי יודאיקה בפרט. וככה שינן האב לבנו - "לצייר תרנגול - זאת מלאכה, למכור את היצירה - זאת אמנות". אני מניח שאמנים רבים, ביניהם בולטים מאוד בארץ ובעולם שותפים להגדרה זאת מניסיונם שלהם. ואם זה היה ככה פעם, כיום היא תקפה שבעתיים.
בעולם של היום, וישראל היא חלק ממנו, הכול, או כמעט הכול, הוא שוק שבו קונים ומוכרים. יש ומוכרים מוצרים בני קיימא ויש ש"מוכרים" מוניטין של חברה או אדם. בדיוק או בערך כפי שמוכרים אבקת כביסה וחיתולים לתינוקות. לא זו בלבד שהשוק רווי בפרסומת אלא גם במומחים, לרבות אנשי אקדמיה אשר מתמחים בענף הקידום והמכירה - החל במוצרי מזון וכלה באנשים ובספרים. מו"לים רבים שנמצאים כיום בענף ההוצאה לאור לא עוסקים בקידום הספר. יש להם אנשי מכירות או קורס לשיווק של הספר. המשווק יכול למכור פוליטיקאי אפור שמפרסם memoir כמדינאי בסדר גודל של צ'רצ'יל ישראלי, וכמרשל קוטוזוב כאסטרטג. זאת המציאות ועל מציאות אין עוררים בין אם היא מעוותת ובין אם לא.
הפרסומת הידועה והמקובלת היא זאת אשר משולבת במדיה, בין זאת הגלויה לבין הסמויה. מדובר בעיתונות הכתובה, ברדיו, בטלוויזיה, בקולנוע, ברשתות החבריות ועוד. פעם חברות הפרסומת הגדולות, כאלה שהכרתי בארה"ב, ארץ הפרסומת, ידעו לפרסם בצורה חכמה ולעתים מתוחכמת. עד כדי כך שהפרסומת הייתה לפעמים מעניינת יותר מאשר התוכנית שהיא לוותה. ככה זכורה לי פרסומת למכונית הפולקסוואגן הקטנה - החיפושית - של פעם. על המרקע ראינו גזע של העץ. אבל אם הסתכלת טוב ראיתי כי בצד יש בליטה קטנה, ובתקריב המצלמה נראה ה"האף", של המכונית. הטקסט אמר שזאת מכונית שאין לה בעיית חנייה. ומדובר היה בעידן שבו הרכבים האמריקניים היו ענקיים, באורך כפול מן הפולקסוואגן. דוגמה אחרת שונה לחלוטין - חברת אנרגיה גדולה הביאה פוֹלוֹנֶז של שופן בביצוע פסנתרן ידוע, תוך ציון שזה הוגש על-ידי אותה חברה להנאת המאזינים והצופים. כלומר, ניתן ליצור ולעצב פרסומת חכמה ונעימה לאוזן או למראה. זה היה פעם.
שפת "מורס"
פרסומת שיש בה מידע על שרות או מוצר, אם חוזרים עליה מספר רב של פעמים, הדעת נותנת שהיא מועילה למפרסם. הפרסומת ברובה, בעיקר בימינו, היא תפלה. גם במלל וגם באלמנטים החזותיים או הקוליים שמלווים אותה. ולא זו בלבד שלעתים היא בלשון עילגת, ובלתי מובנת, אלא יש בה מוקשים בלתי עבירים. לדוגמה מוסד פיננסי מודיע על הלוואה בתנאים נוחים ובסיומה של ההודעה הקריין נכנס לסחרור טקסט במהירות על קולית - כשהסיפא היא התראה של "הוצאה לפועל". זאת אזהרה משמעותית מאוד וכרוכה בהרבה כסף, ואם היא מחויבת פרסום, הרי לא מתקבל על הדעת שבפרסומת בכתובים היא תהיה בשפת "מורס" אלא בעברית ברורה ומובנת. הצורה שבה היא מתפרסמת ברדיו, יש בה לדעתי עילה משפטית של העדר אזהרה ברורה. אבל זאת דוגמה אחת.
הבעיה מתחילה ב"גיוון". כמו חברה לשרותי חרום בריאותיים אשר גם קולו של הקריין, איזה בריטון כמו של יורי לֶוויטָן ברדיו מוסקבה של פעם באירועים מיוחדים, אמור ללמד על רצינות העניין. אשר לתוכן, הוא קורא לך להזדרז ולהירשם שמא תקבל בינתיים אירוע לב ולא יהיה מי שיטפל בך. כשאני שומע את קול הא.ק.ג. המוגבר הזה אני שם יד על החזה לבדוק מה נשמע שם. מאז המסר שונה ופחות מפחיד. או פרסומת על אפוסתרפיה שהיא אחת הפרסומות המתמידות, לפחות ברדיו ומביאה גם דעות אנשים על טיבה המוצלח. אך מדוע צריך שף ממוצא צרפתי שידבר בשבחה של האפוסתרפיה בהיגוי "פראנסייז", כשהוא חורש את העברית במחרשת עץ. האם זה המתאבן, המנה העיקרית או הקינוח? ככה או אחרת, ציבור הסובלים נקרא לרוץ מהר לטיפול מתאים. ואם תשאל אחד מהם "מה אתה רץ?"", ביידיש זה נשמע טוב יותר: "וּוס לוֹיפס דו", לפי גרסה אחד הוא יענה: "שכחתי" ולפי גרסה אחרת במהלך הריצה הוא ישכח את כאב הברכיים. זה מזכיר לי אחד מן הסיפורים על הרעשלע מאוסטרופול, שהיה מומחה לכול דבר, כולל רפואת שיניים. ביידיש המקצוע נקרא "פֶלצֶ'ר". במקרה אחד הופיע אצלו וולוולע שהתלונן על כאב שיניים חזק. הערשעלע הושיב אותו על כיסא, הכין את המרקחת על האש - זפת טהור - וכשזה עדיין מבעבע הוא שפך אותו על ראשו של וולוועלע. "אוי מָיין קוֹפּ, מאיין קופ". זעק וולוועלע - הראש, הראש. "אובֶּר די צֶעיין" - "אבל השיניים"? שאל הערשלע.
ישנם שיאנים כפי שאני התרשמתי. אחת מהם היא חברת "משען" שהיא רשת של דיור מוגן ורואה עצמה כגדולה בארץ. לפני זמן מה היא יצאה במבצע שבו אין צורך לא בפיקדונות ולא בערבויות וכיו"ב דברים שמכבידים על הדיירים, אלא בתשלום חודשי על דירת סטודיו מרוהטת ובמחירים טובים. יפה וראוי. אלא שמישהו, הקופירייטר, או מישהו מעליו, ראה לנכון להוסיף כי נותרו 10 דירות כאלה בלבד. הדעת נותנת כי אם זאת "מציאה" בלתי רגילה - זה ייחטף, ולמחרת תהיה עוד פרסומת ובה מידע שנותרו 5 דירות בלבד. אך מה שקרה שאחרי עשרה ימים שבמהלכם שודרו מאות פרסומות כאלה, מספר היחידות הפנויות נשאר - 10. אם ככה, אם אין קופצים על דירת סטודיו זאת שבמבצע, אז ההשלכה אינה רק לגבי טיב הדירות האלה אלא לגבי המוסד כולו. פרסומת בומרנג. רצו לחסוך ונמצאו מפסידים. באחרונה יש כבר פרסומת מוצלחת יותר.
הצד השווה בכול אלה הוא כי מי שמשלם בסופו של דבר הוא הקורא, המאזין והצופה והוא משלם פעמיים. הפרסומת נכללת גם במחיר המוצר וגם במחיר המוצג. זאת גם אם אתה לא משתמש לא באחד ולא בשני. לכן, כפי שאני חוזר וטוען, בשעה שבעד צפייה ב"כאן 11" אנו משלמים פעם במס ההכנסה שלנו שמועבר מן האוצר לתאגיד, בשעתו "האגרה", אנו משלמים גם בעבור צפייה בערוצים המסחריים "החינמיים". גם שם "הכול כלול" - במחיר. פראיירים? כן. אתה משלם על הבלים של אחרים, נוסף על אלה שלך.