משרדי הפרסום החליטו לקחת את המאבק מול יפעת בקרת פרסום צעד אחד קדימה - משלא הגיעו עדיין להסכמה עם הארגון המודד אותם על אופי המדידה, החליטו משרדי הפרסום לבדוק אופציה לפיה יחברו לגוף בדיקה אחר ויקימו יחדיו הליך מדידה עצמאי -כך אמרו ל-TheMarker מקורות בכירים בענף.
המחלוקת בין הצדדים החלה כאשר לפני כחודש הודיעה יפעת בקרת פרסום כי לא תציג את דירוג משרדי הפרסום השנתי, וכי היא אף לא מתכוונת לשוב ולפרסם את הדירוג החודשי של המשרדים, בשל לחצים שהפעילו עליה משרדי פרסום וגופי מדיה.
כפי שפורסם ב-TheMarker, טרם המועד הקבוע לפרסום הדירוגים השנתיים הופעלו על יפעת לחצים רבים מצד משרדי פרסום וגופי מדיה, שביקשו מהחברה להימנע מלפרסם את הדירוג שקבעה. בכירים בענף מסרו אז כי הסיבה ללחצים ולטענות על שינוי רטרואקטיווי היא החלטת יפעת להוריד את הנתח הכספי של העיתונות בחישוב הכללי, זאת לעומת החישוב החודשי שנערך במשך השנה. ביפעת הסבירו בתגובה כי ההפחתה נובעת מהרכבה של עוגת הפרסום ב-2007 והסכומים שהוצאו בפועל.
במשך השנה מחשבת יפעת את הסכומים המצטברים שהוציא כל משרד בכל מדיה לפי מחירי מחירון מוערכים של מודעות וספוטים, שידועים כגבוהים באופן משמעותי ממחירי האמת. בסוף השנה, כאשר מתפרסמת עוגת הפרסום השנתית עם נתחי השוק המדויקים והסכומים שהופנו לכל מדיה, מבצעת יפעת התאמה של הסכומים שדווחו, וכך "מפחיתה" ומחשבת את ההפרש בין מחירי המחירון למחירי האמת.
לפי החישוב של 2007 הופחת הנתח הכספי של תחום העיתונות - כלומר, גדל ההפרש בין מחירי המחירון למחירים הריאלי, דבר שהפחית בהתאם את חישוב הסכומים שגילגלו החברות. כמובן שהדבר פגע בעיקר בחברות שקונות פרסום רב בעיתונות, לעומת מדיות אחרות.
איגוד חברות הפרסום ויפעת בקרת פרסום ניסו לפשר את המחלוקת אך ללא הצלחה בינתיים. כפי שנחשף ב-TheMarker, השניים נפגשו לפני כשבועיים אך יצאו מהפגישה עם הבנות סותרות - נציגי שני הצדדים מסרו אומנם כי הגיעו לפשרה, אולם משיחה אתם עלה כי הם חלוקים בנוגע למשמעות הפשרה.
איגוד חברות הפרסום יצא מהפגישה תחת הרושם שהוא זה שיקבע מעתה את הפקטורים שלפיהם יחושבו הסכומים שהוציאו המשרדים. ביפעת בקרת פרסום, לעומת זאת, גרסו כי המספרים שיעביר האיגוד יהיו חלק ממכלול נתונים, וחישוב הפקטורים ייעשה על-ידי יפעת באופן בלעדי. כעת, כאמור, מספרים גורמים מקורבים כי משרדי הפרסום החליטו משרדי הפרסום לבדוק אופציה להקמת גוף מדידה עצמאי.
יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, מסר בתגובה: "לא ידוע לי על העניין. אם משרד מסוים רוצה לשקול את זה שישקול".
מיפעת בקרת פרסום סירבו להגיב לידיעה.