ברנטה סמית נהגה לרכוש מזון ממותג ללא מחשבה נוספת, אך שינתה את הרגליה כאשר שמה לב שהמחירים מאמירים. היא החלה לאגור מזון כמו אורז, קמח ובשר קפוא שקנתה במבצעים, וויתרה על כל החטיפים. ההרגל החדש מסייע לגמור את החודש במשכורתו של בעלה והיא אינה מתכוונת לשנותו. סמית גם החלה להעלות בטיקטוק טיפים לחיסכון בתקציב וזכתה לקהל עוקבים רחב.
ניו-יורק טיימס מזכיר, שמחירי המזון בארה"ב עלו בשנה האחרונה ב-8.5%, כולל מוצרי יסוד כמו ביצים, פירות ובשר. החברות שאיבדו את כוח התמחור בזמן הקורונה אינן נלהבות לוותר עליו כאשר חזר לידיהן: חלק מהן דיווחו בשבוע שעבר על עלייה במחירים וברווחים ברבעון הראשון. אבל יש סימנים לכך שהלקוחות מתחילים להגיב בקיצוץ ההוצאות או במעבר לחלופות זולות יותר; חלק מן החברות גם דיווחו על ירידה במכירות. הן מסתכנות בכך ששמותיהם יהפכו למזוהים עם מחירים גבוהים.
נכון לעכשיו, עליות המחירים מפצות חברות גדולות רבות על הירידה במכירות. פפסיקו העלתה את המחירים ברבעון הקודם ב-16% ורווחיה עלו ב-18% למרות ירידה של 2% במכירות. המכירות של נסטלה ירדו רק ב-0.5% למרות עליית מחירים של 8.6%. יוניליבר דיווחה על ירידה של 1.3% במכירות במקביל להתייקרות של 13.4%.
באופן כללי, האמריקנים ממשיכים לצרוך. המשק צמח ברבעון הראשון בשיעור שנתי של 1.1% - אומנם ירידה חדה מ-2.6%, אך עדיין הרבעון השלישי הרצוף של צמיחה חיובית לאחר ירידה במחצית הראשונה של 2022. מחירי המזון מתחילים להתייצב: במרס הם לא השתנו, ובסעיף המזון לאכילה בבית נרשמה ירידה של 0.3%; המחירים במסעדות ממשיכים לעלות, עם 0.6% במרס.
ועדיין, ממשיך הפוסט לתאר, צרכנים משנים את הרגליהם. קיילי פארק נהגה לרכוש שלוש-ארבעה חבילות של ממתקים לבנה, אך כעת קונה אותן בבודדות, והפחיתה גם את כמות המיץ שהיא קונה. "בעבר קניתי יותר מדי; הבנתי שאנחנו לא זקוקים לכל זה", היא מסבירה. "אני לא חושבת שאחזור לזה".
צרכנים אחרים עוברים למוצרים דומים וזולים יותר. הגישה של דיאנה אנדרסון לדגני בוקר הייתה: אם אני לא משיגה את אותו מותג, אני אשיג אותו. אבל כאשר האינפלציה החלה להכביד על תקציב ארוחת הבוקר, היא החלה לרכוש את מותג הבית של רשת טארגט, ואומרת שכנראה תישאר איתו: "זה מוצר טוב והוא זול יותר".
גם רווחיהן של רשתות המזון המהיר עולים במקביל להעלאת מחיריהן. מק'דונלדס מדברת מדברת על "התייקרות אסטרטגית של התפריט" ברבעון הקודם. המכירות עלו ב-12.6% והרווח זינק ב-63% ל-1.8 מיליארד דולר, אבל החברה מכירה בכך שחלק מן הלקוחות מוותרים. מספר הפריטים להזמנה ירד בשיעור מתון והמנכ"ל כריסטופר קמצ'ינסקי מודה, שבכמה מקומות החברה עדה להתנגדות להתייקרויות כמותה לא ראתה בעבר. פארק היא אחת הדוגמאות: בעבר אכלה במק'דונלדס פעם בשבוע, אבל עברה לפעם בחודש.
רשת Chipotle העלתה את המחירים במשך למעלה משנה, והמחיר הממוצע של התפריט עלה ב-10% ברבעון הקודם; הרווחים המריאו ב-84%, לצד עלייה במכירות ובשולי הרווח. "אנחנו מוכיחים כעת שיש לנו כוח תמחור", אומר המנכ"ל בריאן ניקול. "יש לנו מותג חזק מאוד, אנחנו לא רוצים להיות בחזית האווירה האינפלציונית, אבל גם לא רוצים להישאר מאחור".
לא כולם מרוצים, מעיר הטיימס. איימי סקאלף נדהמה לגלות שקערת בוריטוס ב-Chiptole עולה כעת 11 דולר ושוקלת לעבור לרשת טאקו-בל. סקאלף, המספקת רעיונות לחיסכון ברשתות החברתיות, אומרת שההתייקרויות הן תמריץ לצאת ולחפש חלופה זולה יותר.