דווקא כמי שעוסקת במיתוג ערים, להלן "ספוילר" קטן: עיר או יישוב שאין להם פוטנציאל הולם למיתוג, מוטב שיוותרו על מיתוג וינסו קודם לכן לשדרג את הפוטנציאל של אותו מקום, זאת על-מנת שניתן יהיה לבצע בו מיתוג כהלכה. אתחיל בדוגמה של ערי עולם דוגמת ניו-יורק, לונדון, פריז ורומא. שלוש הראשונות היו כבר בסוף המאה ה-19 ממותגות גבוה, ניו-יורק בזכות גורדי השחקים העצומים ופסל החרות, פריז בזכות מגדל אייפל, שער הניצחון והאדריכלות הניאו-קלאסית ולונדון בזכות היותה המטרופולין של האימפריה הבריטית. רומא, לעומת זאת, לא הצליחה עד לשנות ה-50 וה-60 של המאה הקודמת להפוך לעיר עולם, הן בשל ההזנחה של שכיות החמדה העתיקות שלה, והן הלכלוך והפשע שפשו ברחובותיה. רק מאמץ אדיר של ממשלות איטליה של אחרי מלחמת העולם השנייה, כולל ניצול מיטבי של אולימפיאדת רומא ב-1960 שמיתגה אותה כ"דולצ'ה ויטה" של תרבות, סרטים והחיים הטובים, זאת לצד שימור העתיקות, הפכו אותה לעיר עולם גם כן. ואם נחזור אלינו, הרי שהמיתוג של תל אביב בשנות ה-80 וה-90 של "עיר ללא הפסקה" הצליח מעל ומעבר לא רק בשל ההברקה של המיתוג עצמו, אלא גם ובעיקר משום שכבר קודם לכן מיתגה העיר העברית הראשונה את עצמה כבירת הכלכלה, התרבות והבילוי של מדינת ישראל. לעומת זאת, המיתוג של באר שבע כ"בירת ההזדמנויות של ישראל" לא הצליח במיוחד, לא משום שלבירת הנגב אין הזדמנויות ואין פוטנציאל, אלא משום שהפרסומים התכופים על פשיעה גוברת ועל העדר משילות, האפילו כמעט לחלוטין על הכוונות הטובות של הממתגים. ואם נתייחס לעשרות ערים ויישובים קומפקטיים יותר, רובם בפריפריה שחלקם הגדול עבר מיתוג במהלך העשור האחרון, במיוחד על-מנת למשוך אליהם אוכלוסייה חדשה וחזקה, נמצא כי לצד דוגמאות חיוביות שבהן אותן ערים הצליחו לשדרג את עצמן ולצאת לחלוטין מהדימוי האנכרוניסטי של "עיירות פיתוח", היו שפחות הצליחו בכך. כדוגמה מצוינת לעיר פיתוח שהפכה לאחת הערים האטרקטיביות ביותר בצפון הארץ, אביא את עכו. העובדה שא-פריורי היו לה נתונים מעולים, ארבעת אלפים שנות היסטוריה כולל שפע אתרים עתיקים, תבנית אקזוטית של עיר היושבת על חצי אי-לחוף מפרץ עם נמל דייגים ומרינה, שוק ססגוני תיאטרון ופעילות אתנית ואמנותית לסוגיה, יצרו מאליהם את ההברקה של "דוברובניק הישראלית". לעומת זאת, ואני כותבת זאת כמי שאמונה על שמירת מצוות, קלה כחמורה, ביישוב שרצה למשוך אליו קבוצה של אנשי הייטק מהמרכז, רובם ככולם חילונים מובהקים, זאת על-מנת לשדרג את עצמו, המשימה לא הצליחה, משום שבאותו יישוב לא הייתה כל תשתית ההולמת את צרכי אותה קבוצה, החל ממוקמות עבודה איכותיים זמינים בממשק קרוב, דרך מערכת החינוך, פעילות תרבותית וכלה באפשרויות קניות ובילוי. לכן, לסיכום, עצתי כממתגת ערים הינה לראשי כל עיר וכל יישוב, לבדוק מלכתחילה האם אין צורך לשדרג את התשתית לסוגיה באותו מקום ביישוב ורק לאחר מכן ללכת, בגדול, על מיתוג, זאת כמאמר חז"ל "סוף מעשה במחשבה תחילה"!