לשלוט בדלת המסתובבת ולהרוויח

למרות שמדובר בספר למנהלים, הוא כתוב בגובה העיניים; בשפת הדיבור הנהוגה במחוזותינו, תוך שימוש במושגים בני זמננו, עד כדי סלנג עממי. בכך הופכת קריאת הספר גם לאנשים העסוקים או קצרי הסבלנות שבינינו לקלה, פשוטה וזורמת יותר. מנהלים בכל השכבות בעסקים קטנים ועד גדולים, סטודנטים ויזמים המכינים עצמם לקראת כניסה לעולם העסקי, ימצאו בספר כלים לניהול אפקטיבי של הקשר עם הלקוחות, במטרה למצות הפוטנציאל העסקי הגלום אצלם ברציפות, ביעילות ולאורך זמן. צעד אחר צעד, בשפה רהוטה ופשוטה ובליווי דוגמאות רבות "מהחיים", הספר מסייע לקוראיו לפצח את קוד השליטה ב"דלת המסתובבת.

לאורך כל הספר מדגיש המחבר בהקשרים שונים ש- CRM אינו מערכת מידע, אינו מוקד שירות, אינו מתודולוגיה לשיפור השירות ללקוחות - ואף אינו כלי לייעול השירות או לשיפור המכירות (או להיפך, שיפור השירות וייעול המכירות). מדובר בתפיסה מערכתית של הקשר בין הארגון ללקוחותיו ושל הדרך בה יש לנהל קשר זה כדי לשמר הלקוחות (Keep the Customers, בשפתם של הגורואים האמריקנים דון פפרס ומרתה רוג'רס ושל אחרים העוסקים בנושא בשנים האחרונות) - ולהעמיק הפעילות איתם ובאמצעותם, לשיפור תוצאותיו העסקיות של הארגון (Grow the Customers, באותה השפה). בספר משובצים סיפורי מעשה רבים אותם אסף הכותב ממקורות שונים. המצבים המתוארים בסיפורי המעשה מוכרים לכל אחד ואחת מאיתנו בעידן בו קיימים קשרים יומיומיים של צרכנים עם ארגונים ומותגים. הסיפורים ברובם מובאים בצורה קלילה ומשעשעת, מסייעים להמחשת הרעיונות, משמעויותיהם, דרכי מימושם (מוצלחות יותר או פחות...) - ולקחים שניתן להפיק מהם. הספר ממוקד בארגונים עסקיים, שהאינטרס העיקרי שלהם הוא להרוויח כסף, לאורך זמן... מנהלים בארגונים ללא מטרות רווח, עשויים למצוא בו עניין באחד משני מצבים בסיסיים: האחד, מצב בו שירותם נתפס בעיניהם כקרש קפיצה אל העולם העסקי - והספר עשוי לשמש אותם כחלון אל תוך עולם זה. השני, מצב בו הם חושבים או מרגישים שלמרות שארגוניהם אינם קיימים ופועלים למטרות רווח, ניתן ליישם בהם חלקים מהתפיסה שיש בהם כדי לגרום ללקוחות ליהנות משירותיהם ולהרעיף עליהם ועל עובדיהם מילים טובות, שטרם נמצאו מי שאינם נהנים מהן וזוקפים את גבם למִשמען...

זהו הספר הראשון המקיף בנושא ניהול קשרי לקוחות, שנכתב במקורו בעברית, מבוסס על ניסיונו הרב והמגוון של המחבר בליווי ארגונים מכל קצוות הקשת העסקית והציבורית, בתהליכים שתכליתם הידוק הקשר עם לקוחותיהם - ומדבר בשפתם של מנהלים ואנשי עסקים ישראלים. צעד אחר צעד, בלשון רהוטה ופשוטה המכוונת לגובה עיניהם של הקוראים - ובליווי עצות ודוגמאות רבות, שחלקן מתובל בהומור וכולן לקוחות מחיי היומיום המוכרים לכולנו בקשר שאנו מנהלים עם ארגונים ומותגים, הספר מסייע לקוראיו לפצח את קוד השליטה ב"דלת המסתובבת". הספר פותח בהבהרת הרציונל העומד מאחורי הצורך לנהל הקשר עם הלקוחות, ממשיך בתיאור מפורט של תהליכים עיקריים שהארגון נדרש לקיים כדי שהניהול יהיה אפקטיבי ויעיל - ומאיר שינויים תרבותיים, ארגוניים, טכנולוגיים ואחרים, שהארגון עשוי להידרש לבצע כדי לממש התועלות הגלומות בתפיסה וביישומה. בין הנושאים בהם עוסק הספר בהרחבה: תפיסת ניהול קשרי הלקוחות ומשמעויותיה; המעטפת האסטרטגית של ה- CRM; תהליך העל של ניהול קשרי לקוחות: זיהוי הלקוחות ובידולם על-פי ערכם לארגון וצורכיהם ממנו, תיקשור עם הלקוחות - והתאמת פתרונות לצורכיהם המזוהים; מדידה ובקרה של איכות הקשר עם הלקוחות; התרבות הארגונית הנדרשת למימוש התפיסה; טכנולוגיות תומכות (מערכת CRM, אינטרנט, טלפון, דוא"ל, SMS, פקס וכד'), תהליך יישום ה- CRM, לאילו ארגונים מתאים ליישם התפיסה, מוקדי שירות, מועדוני לקוחות - ועוד.

ניר דונת, מנכ"ל משותף בחברת היועצים "סקר", הוא אחד היועצים הבכירים והעסוקים בישראל ומומחה בתחום השירות וניהול קשרי הלקוחות. לדונת ניסיון ביישום תפיסת ניהול קשרי לקוחות בארגונים גדולים ומובילים בישראל.