ותיקי ענף המכירות והטובים שבהם, מוכנים להודות כי כל יום הם לומדים דבר-מה נוסף. אכן, מקצוע המכירות הוא אינסופי, אין לו גבולות. בכל פעם שנדמה לך כי הגעת לרמה גבוהה של הבנה ומיומנות, נגלית לעיניך זווית או וריאציה חדשה אשר מעלה אותך דרגה נוספת. כמובן שאין המדובר בשינויים קונספטואליים ואף לא בכללי-יסוד ידועים ומוכרים של האינטראקציה, אלא באלמנטים מינוריים לכאורה, אשר הם הם שיוצרים פער בין איש המכירות הטוב למצוין.
כללי המכירה ההיפנוטית-סוגסטיבית נכנסים לקטגוריה של אמצעי-עזר, המגדילים באופן דרמטי את מידת האפקטיביות של פעולת המכירה, אך אין בהם משום שינוי בכללי המכירה הקלאסית. לפיכך, אדם אשר אינו מנוסה ואינו שולט היטב ביסודות המכירה לא יוכל להפיק תועלת מלימוד המכירה ההיפנוטית. זהו פרק מורכב ועוצמתי ביותר המיועד אך ורק למקצוענים.
אלמנטים מעשיים ראשונים מתוך תורתו של ד"ר אריקסון (אבי תורת ההיפנוזה) הוכנסו לעולם המכירות בתחילת שנות ה-80. רק אז בשלה ההבנה, כי ניתן לרתום לעולם המכירות את היכולת לחולל מניפולציה בתודעה האנושית, אשר לה כידוע מאפיינים ייחודיים ומגבלות רבות. בניסויים אמפיריים ראשונים נתגלה, כי שימוש מקצועי ומיומן באמצעים סוגסטיביים מחולל תוצאות חזקות ויעילות לאין שיעור מאלו של מכירה במובן הקלאסי.
מרבית ציבור ההדיוטות מפרש היפנוזה כמצב בו המטופל שרוי בתרדמה על ספת המטפל, תוך שהוא סר לפקודותיו. האמת היא, שמרבית ההשפעות ההיפנוטיות מתבצעות דווקא במצב של ערות, תוך כדי שיחה, שעה שהצד המהפנט עושה שימוש חריף במילים, הברות, משפטים, שפת-גוף ואינטונציה מיוחדת, כאמצעי השפעה שקשה ביותר להתנגד לו. היכולת להכניס אדם למצב היפנוטי איננה מחייבת שזה האחרון יהיה בלתי רציונאלי, חלש אופי או כדומה. השפעות היפנוטיות פועלות על מרבית האוכלוסיה הנורמאלית באותו אופן.
גם ליכולת היפנוטית יש מגבלות. לא תצליח (ורצוי שלא תנסה כלל) למכור לאדם בכוח ההיפנוזה מוצר שאין לו צורך בו או אינו רוצה בו. לעומת זאת, אם קיים צורך וקיימת אופציה לרכישה, הכלים הסוגסטיביים יאפשרו להגדיל דרמטית את הסיכוי שהרכישה תתבצע, בזמן קצר ו... אצלך.
המסרים ההיפנוטיים עוקפים למעשה את מערך ההגנה הקוגניטיבי של השומע ומשפיעים באופן ישיר על תת-המודע שלו. תוצאת התהליך היא שהלקוח משוכנע שהחלטת הקניה הייתה בלעדית שלו ואיש לא השפיע עליו. בתנאים אלו גם הסיכוי שיתחרט מצומצם מאד. לא במקרה המכירה ההיפנוטית עושה שימוש מאסיבי בשאלות מתוחכמות במקום מסרים ישירים, המלצות או הנחיות. שעה שהנחיות והמלצות מצד המוכר מסוננות אוטומטית על-ידי מנגנוני ההגנה של הלקוח (כניסיון לחולל בו שינוי), הרי ששאלות נועדו לעורר בתודעתו תחושות של התרגשות, התלהבות, רצון עז וכדומה, מבלי שהדבר ייתפס כהשפעה חיצונית.
תחושת אמון עמוקה מצמצמת התנגדויות ומאפשרת שיתוף-פעולה והשפעה חזקה
כבר למעלה מ-20 שנה ידוע למומחי המכירות כי רכישת אמונו של הלקוח היא תנאי להצלחה. בעניין זה, משקלה של המכירה ההיפנוטית רב ביותר. כל אחד מאיתנו נתקל בעברו באדם אשר הייתה לו לגביו תחושה חזקה של אהדה ואמון ללא כל הסבר לוגי או סיבתי. תחושת אמון עמוקה אף מצמצמת התנגדויות ומאפשרת שיתוף-פעולה והשפעה חזקה. במרבית המקרים תחושה זו נוצרת בין אנשים שהם דומים בהרבה מובנים זה לזה. המכירה ההיפנוטית מאפשרת יצירת תחושה זו באמצעים שאינם מודעים לשומע.
במקרים לא מעטים מתמודד המוכר מול לקוח אשר נחשף למוצר או פתרון אלטרנטיבי אך למרות זאת טרם ביצע החלטת-קניה. במקרים מסוג זה ובהנחה שמדובר באדם מן הישוב שאינו מומחה בנושא שעומד על הפרק, ניתן לבצע אמנזיה היפנוטית על-ידי שימוש יזום וחוזר במילים כגון: "קשה לזכור", "שוכח", "לא ניתן לזכור" וכדומה. במטרה להעלות את רמת האפקטיביות של המהלך, נהוג לשלב אינטונציה המדגישה ומאריכה מאד את המילים הללו עד שהלקוח איננו מסוגל לזכור את שנאמר לו בעבר...
באותה מידה ניתן לייצר היפרנזיה היפנוטית (עוררות חזקה של זיכרון ויכולת שחזור של מידע ומאורעות קודמים). מומחי המכירה ההיפנוטית יודעים כיצד להוביל את הלקוח באמצעות שאלות-מכוונות לחוויות-ראשוניות עוצמתיות ולקשור אותן בתודעתו למוצר או השירות הנמכר. באופן כזה אפשר לגרום ללקוח לחוות מיידית כל מצב-רוח, רגש או מצב שמשרת את מטרותיו של המוכר. הידיעה שבמקרים לא מעטים הקנייה מודרכת דווקא מהנטייה להימנע ממצב שלילי, מאפשרת אזכור אלמנטים רלוונטיים בתחום זה, תוך תמרוץ הלקוח לפעול אקטיבית כדי להימנע מתחושת חוסר הנוחות.
אנשי מכירות רבים מודעים לקושי הניכר לבצע פעולת מכירה בתנאים של רעש, הפרעה חיצונית או התערבות גורמים זרים ("יועצים"). במצבים כגון אלו מטרתו של המוכר למשוך את תשומת-לבו של הקונה אליו ולבודד את תודעתו מכל הפרעה חיצונית. הפתרון ההיפנוטי במקרה זה הוא לייצר אמון באמצעות ציון עצם קיומה של ההפרעה ואחר-כך הבטחה ללקוח שעם הזמן לדבר לא תהיה השפעה עליו והוא יתעלם מכך לחלוטין. חלק מאנשי המכירות המוכשרים משתמשים במשפטים מסוג זה מבלי לדעת את משמעותם ההיפנוטית. גם למעלה ממחצית הטכניקות היותר משוכללות לטיפול בהתנגדויות (נסח מחדש והגב, טכניקה תלת מימדית, החדרת ספק וכו') עושות שימוש מתוחכם במרכיבים סוגסטיביים הן בתוכנן והן באינטונציה ובשפת הגוף המלוות אותן.
תשומת-לבו של הלקוח יכולה להיות מושגת גם באמצעות שליטה על תפיסת-הזמן בתודעתו. רבים מאיתנו נוהגים לציין בתחילת התהליך כי: "הנושא צפוי להקסים ולרתק אותך במידה כזו שלא תחוש איך הזמן חולף"... לאחר הצהרות מסוג זה, צפוי הלקוח להתמקד בתהליך המכירה ולהתעלם ממשך הזמן שהדבר דורש. כאשר האפקט דועך, אין מניעה לחזור בוריאציות שונות על משפטים כאלו.
כלי רב עוצמה המשמש למכירות ולא פחות מכך להדרכה, הוא ייזום תגובות פוסט-היפנוטיות. הדבר נעשה על-ידי קשירת הנושאים, התפיסות או המהלכים הרצויים לדימויים מתאימים. הקשר שנוצר בין הדימוי או הסיפור (שימוש באילוסטרציות) לבין התופעה אותה מעוניינים לקדם, נשמר בתודעתם של השומעים גם זמן רב לאחר החשיפה לדימוי והוא מקבל חיזוק כל אימת שהם נתקלים בחפץ או הדימוי בו נעשה שימוש.
דוגמאות אלו של כלים היפנוטיים מעשיים הן קצה קצהו של קרחון. תורת המכירה ההיפנוטית רחבה, עמוקה ומגוונת ביותר. היא מחייבת מדריך בעל השכלה מתאימה, ניסיון רב-שנים, שליטה מוחלטת, מיומנות רבה ודידקטיקה מתאימה. מבחינת הלומדים, מיועדת המכירה ההיפנוטית רק לאלו השולטים שליטה טובה במכירה הקלאסית, ומחייבת לימוד ממושך ואימונים אינטנסיביים, אך מידת האפקטיביות שלה מצדיקה ללא ספק את המאמץ.