שלושת המותגים האיכותיים ביותר בעיני הישראלים הם גוגל, קוקה קולה ועלית - כך עולה מסקר מקיף שערך ארגון סופרברנדס, יחד עם מכון המחקר מרקטווטש ו-TheMarker.
גוגל הגיע למקום הראשון בשתיים מתוך שלוש השאלות: 72% מהצרכנים שענו על הסקר סימנו את גוגל כמותג האיכותי ביותר בישראל, כשהוא מדורג ראשון; 69% אמרו כי המותג יחסר להם אם לא יהיה קיים, וגם במקרה זה מנוע החיפוש מדורג ראשון בטבלה. בשאלה האם הצרכנים מאמינים שהוא יוביל גם בעוד חמש שנים מופיע גוגל במקום השני (עם 74%) יחד עם המותגים עלית, טבע ונייקי. במקום הראשון בדירוג המותגים שהצרכנים מאמינים שימשיכו להוביל גם בעוד חמש שנים מופיע קוקה קולה עם 91%, בפער ניכר מהאחרים.
נתון זה מראה שעל-אף מגמת ההיחלשות הגלובלית של משקאות קולה בשל מגמת הבריאות, בעיני הצרכנים בישראל קוקה קולה צפוי להמשיך להוביל את שוק המשקאות עוד שנים ארוכות. עלית מככב במקום השני או השלישי בשלושת הדירוגים. קבוצת שטראוס ערכה בשנה האחרונה מהלך לבניית השם שטראוס כשמה של הקבוצה כולה, תוך שהיא הופכת את עלית למותג מן המניין, והורידה אותו משם החברה. אך הסקר הזה מראה לכל אורכו, שהמותג עלית חזק יותר מהמותג שטראוס בעיני הישראלים בשלושת הפרמטרים: מותגים איכותיים, מותגים שיובילו בעוד חמש שנים ומותגים שיחסרו לצרכן אם לא יהיו זמינים.
מגן דוד אדום מנצח את צה"ל
מרשימת המותגים שאותם ציינו הצרכנים הישראלים כמותגים שיובילו להערכתם גם בעוד חמש שנים עולה כי מעמדם של מותגים ישראלים שקול למעמדם של מותגים בינלאומיים: עשרה מותגים ישראלים מופיעים ברשימה, כולם ותיקים ומבוססים - בהם עלית, אסם, במבה, שטראוס, אל-על וויסוצקי. אפילו צה"ל הצליח למצוא את עצמו במעלה הדירוג, לאחר שספג לא מעט חבטות לאחר מלחמת לבנון השנייה, אך הצליח צה"ל לשקם את תדמיתו בציבור במלחמה בדרום.
בזירת המותגים שנתפשים בעיני הציבור כאיכותיים נמצאים כמה שמות מפתיעים: אריק איינשטיין הוא האמן היחיד שהתברג במקום טוב בדירוג, על-אף שברשימה המקורית הופיעו לא מעט שמות של סלבריטאים - כמו נינט טייב ובר רפאלי. שמעון פרס הוא הפוליטיקאי היחיד ששרד את ניפוי הצרכנים והגיע למקום גבוה בדירוג. מאידך, את החמישייה הפותחת של המותגים האיכותיים מייצגים בעיקר מותגים בינלאומיים ועלית הוא המותג הישראלי היחיד בראש הטבלה, הרבה לפני שטראוס, שהוא המותג המוביל של החברה.
במקום גבוה בדירוג המותגים שהצרכן יצטער אם לא יהיו זמינים מופיע מגן דוד אדום. על-אף שבשוק קיימים שירותי אמבולנס פרטיים לרוב, נראה כי מד"א ממשיך לשמר את עצמו כמותג חזק בקרב הציבור, אף חזק יותר מצה"ל.
מותג נוסף שמופיע במקום גבוה בדירוג הוא ערוץ 2. בעוד הוא לא הצליח להיכנס למקום גבוה ברשימת המותגים האיכותיים או ברשימת המותגים שהצרכנים מאמינים שיובילו את השוק גם בעוד חמש שנים, כיום המותג ערוץ 2 - המורכב למעשה משידורי קשת ורשת - הוא מותג הטלוויזיה החזק ביותר בשוק.
ערוץ 2 גבר על מותגים אחרים בטלוויזיה בקטגוריית המותגים שיחסרו לצרכנים אם לא יהיו זמינים, כמו "כוכב נולד" למשל, וגבר גם על מותגי מזון ותיקים ומבוססים, כמו חלב תנובה וקוקה קולה.
בתחום הקמעונות זכו ארבעה מותגים בלבד להיכלל בעשירייה הפותחת של כל אחד מהדירוגים: מקדונלד'ס, סופר-פארם, איקאה וארומה. ארומה מדורג במקום החמישי הגבוה בדירוג המותגים שיחסרו לצרכן אם לא יהיו זמינים, לאחר ש-53% מהמשיבים על הסקר אמרו כך.
עם זאת, רשת הקפה לא הצליחה להתברג במקומות גבוהים הן ברשימת המותגים האיכותיים והן ברשימת המותגים שיובילו את השוק בעוד חמש שנים. סופר-פארם מופיע אף הוא ברשימת המותגים שיחסרו בלבד, ללא נוכחות בעשירייה הפותחת של הרשימות האחרות.
מקדונלד'ס, לעומת זאת, סוגר את העשירייה הפותחת של המותגים שיובילו, לדעת הצרכנים, גם בעוד חמש שנים. איקאה, שעומדת לקראת פתיחת חנות נוספת בישראל, הצליחה לשכנע את הישראלים בפרק זמן לא ארוך שהיא נמצאת בישראל בשביל להישאר, וכי היא תהיה כאן - ותבלוט לטובה - גם בעוד חמש שנים.
המשבר פגע גם במותגי הבנקים
בתחום הרכב הצליח רק מותג אחד לפרוץ את מחסום מוצרי הצריכה הוותיקים הישראלים והבינלאומיים הבולטים - מרצדס - כשהוא מדורג במקום הרביעי הגבוה בדירוג המותגים שנתפשים בעיני הישראלים כאיכותיים. מותגי רכב יוקרתיים נוספים, כמו אאודי, ב.מ.וו, יגואר ופרארי לא הצליחו לבלוט במקום גבוה בדירוג.
אף מותג מעולם הבנקאות, הביטוח והפיננסים לא הגיע לרשימת עשרת המותגים האיכותיים. ככל הנראה, המשבר הכלכלי הצליח לפגוע במעמדם של כל המותגים בתחום זה, כך שאף אחד מהם לא הצליח לבלוט. מה גם שמלכתחילה מותגי בנקאות ופיננסים אינם אהודים על הציבור בחלק גדול מהמקרים.
שני מותגים שכמעט לא קיבלו השקעה בפרסום ובשיווק בשנים האחרונות, ועדיין מתבצרים גבוה במעלה הדירוגים, הם ליווייס בתחום האופנה ורולקס בתחום השעונים. שניהם הצליחו לגבור על מותגים גדולים מהם בהרבה, הן בזירות שלהם והן בכלל, ולהיכנס למקומות גבוהים בדירוג.
רולקס מדורג חמישי ברשימת המותגים האיכותיים ביותר בעיני הצרכן הישראלי, כשהוא חולק את המקום בטבלה עם נייקי, מותג בינלאומי עתיר שיווק. הוא הגיע גם למקום השמיני בטבלת המותגים שיובילו לדעת הצרכנים גם בעוד חמש שנים, לצד מותגים כמו איקאה וקרלסברג.
קרלסברג הוא המותג היחיד בתחום המשקאות האלכוהוליים שנכנס לדירוג, (מקום שמיני במותגים שהציבור מאמין שיובילו גם בעוד חמש שנים), תוך שהוא עוקף מותגי בירה אחרים כמו היינקן, וכן מותגי אלכוהול כמו וודקה אבסולוט.
כך נערך המחקר
המתודולוגיה של סופרברנדס בנויה משלושה שלבים: ראשית, הארגון יחד עם מכון המחקר מרקטווטש של אבינועם ברוג, מיפה את המדינה שבה הוא פועל ובנה את רשימת המותגים הפעילים בה.
בישראל מופו יותר מ-2,000 מותגים על-ידי איסוף שמות מותגים מהעיתונות, מהאינטרנט, מפרסומות ואפילו משיטוט במעברי המרכולים. כל מותג, קטן כגדול, נכנס לרשימה. כמו-כן, הוקם אתר אינטרנט שבו כל אחד יכול היה להציע מותג לרשימה. כך הורכבה רשימת המותגים הבסיסית, שכוללת גם שמות של אישים, פוליטיקאים, סלבריטאים ומוסדות ציבור כמו מגן דוד אדום וצה"ל.
צוות אנשי מקצוע, המורכב מיותר מ-100 איש - בהם מנכ"לים, סמנכ"לי שיווק, אנשי אקדמיה, אנשי פרסום ועיתונות - בראשותו של פרופ' יעקב הורניק מאוניברסיטת תל אביב, ניפה וסימן את המותגים שראויים לעלות שלב, ואת אלה שלא. 650 המותגים שקיבלו את הציון הגבוה ביותר בממוצע משוקלל של 100 המשיבים עברו למחקר צרכנים שענו, בין היתר, על שלוש השאלות הבאות: אילו מותגים נתפשים בעיניך כאיכותיים ביותר במדינה; מהם המותגים שאתה מאמין שיובילו גם בעוד חמש שנים; וסמן את המותגים שתצטער אם לא יהיו זמינים. בשלוש השאלות התבקשו הצרכנים לסמן את תשובותיהם מתוך רשימה של מותגים, כפי שנוצרה בשלבי המחקר הקודמים.
