מי שרוצה ללמוד מהי התנהלות נכונה בתקשורת, זכה בחודשים האחרונים לשני שיעורים מאלפים במה שמוגדר "תגובת יתר" - תגובה שהפכה זבוב לפיל. המקרה הראשון נוגע לפרסום שלילי על ישראל בעיתון זר, והמקרה השני נוגע לסכסוך בין עיתונאי לאנשי עסקים.
איש יחסי הציבור רני רהב משוכנע שבמקרה של העיתון השוודי, פעלה מדינת ישראל בדיוק בעוצמות הראויות: "המקרה הזה אינו זבוב, הוא היה פיל מההתחלה. לכל עיתונאי שמפרסם משהו - בעיתון, אתר אינטרנט או בלוג - גם אם זה עיתון קיקיוני שמודפס בסוף היבשת השחורה, צריך להתייחס בעידן התקשורת של 2009 כאל פצצה מתקתקת שעלולה להתפוצץ בפרצופנו בכל רגע.
"אי לכך, בלשכת ראש הממשלה ובמשרד החוץ פעלו כמתבקש, בכל הכוח ובכל האנרגיות האפשריות, כדי להסביר לעולם כולו שמדובר בעלילת דם. ברגעים כאלה כולנו הופכים לחיילי צה"ל, ולכן גם אם ייראה כאילו יש מחיר כבד לתגובה והסיפור יצא מפרופורציה, בפועל הסיפור לא יצא מפרופורציה, כל עוד יש בעולם אנשים שמאמינים שהידיעה החולנית הזאת נכונה".
האם כל מקרה שבו תוקפים לקוח שלך, ראוי לתגובה דרמטית?
"ממש לא. יש מקרים שבהם צריך להוריד את הראש ולתת לגל העכור לעבור, אבל זה לא המקרה. אין כאן נוסחה: זה עניין של תזמון והיגיון בריא שתקף באותה דקה ולאותה שעה בלבד. תקשורת זה לא מתמטיקה".
יאן הלין, עורך העיתון-צהובון השוודי הקטן יחסית, "אפטונבלדט", יכול לשלוח זר פרחים לראשי מדינת ישראל. שר החוץ וראש ממשלת ישראל בחרו להתייחס בפומבי ובזעם רב לכתבה שפורסמה בעיתון זה, שלפיה חיילי צה"ל סוחרים באיברי פלשתינים. תגובתם הביאה לכך שהרבה יותר אנשים בעולם מכירים כיום את העיתון, שהיה עד כה אנונימי. גם הישראלים, שעד לפני שבוע לא ידעו כלל על קיומו, מדברים עליו כעת בכל סלון. העיתון השוודי לא נבהל מהמתקפה התקשורתית של הישראלים ולא התנצל עד עצם היום הזה - כך שהמטרה לא הושגה.
המקרה השני היה סכסוך בין האחים עופר לעיתונאי מיקי רוזנטל בעניין הסרט "שיטת השקשוקה". תגובת האחים עופר, שכללה איומי תביעה והרתעה קשים, לקחה סרט - שללא מתקפת יחסי הציבור סביבו, היה זוכה לכל היותר לרייטינג של אחוזים בודדים בערוץ נידח - והפכה אותו לסרט עם 13.5 אחוזי רייטינג, מאות אלפי צפיות באינטרנט ותהודה שלא נראתה שנים לסרט דוקומנטרי בישראל.
"בכל סיטואציה צריך לבדוק אם הצדק שאתה נלחם עליו שווה את התוצאה התקשורתית", אומר יועץ התקשורת רוני רימון, שטיפל, בין השאר, במשבר בעת שיבושי הקליטה של Yes ועוסק כיום בהתנדבות בניהול המאבק התקשורתי להשבתו של גלעד שליט.
"יש מקרים שבהם אתה יודע שאתה צודק ונגרם לך עוול, אבל אתה גם יודע שאם תפתח במלחמת עולם, תגדיל באופן ניכר את תפוצת הידיעה ואת החשיפה אליה, ולכן במקרים כאלה עדיף להוריד את הראש ולהתעלם מהידיעה. מצד שני, יש מקרים שבהם אין לך ברירה, גם במחיר הנזק, אתה חייב שהאמת שלך תהיה ברקורד - בהיסטוריה של התקשורת, בארכיונים של העיתונים. מה גם שיש לעתים מקרים שבהם יש גורמים שחשוב לך שיידעו שנלחמת למען הצדק שלך".
מה אתה אומר ללקוח שמתקשר אליך בזעם ורוצה להגיש מיד תביעה נגד האדם שפירסם את הדברים משום שלטענתו נגרם לו עוול, אבל אתה משוכנע שכדאי להתעלם מהידיעה?
"יש מקרים רבים שבהם צריך להסביר ללקוח שעם כל הכעס שלו, אם הוא יעשה עכשיו פעולה דרמטית - יגיש תביעה או יפרסם תגובה חריפה או מודעות בעיתונים - הוא ייצא בנזק גדול מאוד".