יכול להיות שגם האולפנים הרגישו בחוסר האכפתיות ההולך וגובר. אז הם עשו מה שכל אולפן הוליוודי מקובע בדעתו היה עושה, והלכו על איפוס. שני הסרטים האחרונים בכיכובו של הסוכן החשאי שמספרו 007, הם תוצאה של מיתוג מחדש. מלבד החלפת השחקן הראשי והצבתו של דניאל קרייג בתפקיד איש המיסתורין הבינלאומי, שונתה לחלוטין גם הגישה. בונד לא תמיד בטוח מה הוא שותה, כי מרטיני זה משקה של בחורות. מאידך, רגשות זה לאו-דווקא רק לחלשים. לבונד הקלאסי הספיקה מקלחת אחת כדי להתגבר על בחורה. לבונד החדש יש סרט שלם על מישהי שהוא טרם סיים להתאבל עליה. על ג'אדג'טים אין כמעט בכלל מה לדבר, על מקוריות ודאי שלא. “קוואנטום של נחמה” נראה יותר כמו עוד פרק בסדרת ג'ייסון בורן, אשר באופן אבסורדי שואבת בעצמה מן המיתוס הבונדי.
זאת משום שגם בונד, כמו אייקונים נוספים אשר יוזכרו בהמשך, עבר תהליך של סטרילזציה והוצאת הנשמה. וזה לא שהייתה לו נשמה יתרה מלכתחילה. חישבו למשל על דמות הבלש הקלאסית של שרלוק הולמס מספריו של סר ארתור קונאן דויל. עכשיו היזכרו בדמות, החביבה כשלעצמה, שיצר רוברט דאוני ג'וניור בסרטו האחרון של גאי ריצ'י אשתקד. אפילו לא קרוב. או דמיינו את "רובין הוד" של רידלי סקוט מן השנה הנוכחית, רק עם הכותרת "גלדיאטור 2" ושמות שונים לדמויות ולמקומות. תיווכחו שהסרט עדיין מחזיק מים. או צפו בפרסומת-לבושם-באורך-סרט, אשר ביים טים ברטון תחת הכותרת "אליס בארץ הפלאות". בעצם, אל תצפו בו כלל. רק שימו לב לכל המותגים הקלאסיים והאהובים שמופשטים מכל מה שעשה אותם מותג ואז מולבשים בבגדי המלך החדשים.
בכל אחד מן המקרים, כל ילד יבחין שהמלך הוא עירום. ששרלוק הולמס איננו ג'נטלמן עוד, שרובין הוד לא גונב מהעשירים ושאליס נפלה למקום אחר לגמרי מארץ הפלאות של לואיס קרול. ג'יימס בונד, הוא רק שם נוסף ברשימה של הוליווד חסרת הסנטימנטים והרגשות, במיוחד הנוסטלגיים. ומכיוון שמדובר במותג שהתחיל מראש עם מעט מאוד נשמה וכבר עשרים שנה מפרסם מכוניות ושעונים - אפשר לנסות להבין את שיקוליהם קברניטי עיר הסרטים. אותם אנשים שאחראים לאתחול של דמויות כמו באטמן, הענק הירוק, או רובין הוד שהוזכר לעיל. בעתיד הקרוב מאוד, אפילו ספיידרמן וסופרמן יזכו לסרטים חדשים על ימיהם הראשונים. מה שנקרא בתעשיה “Origin Story”. בונד אינו נבדל מהם כמוצר שמוכר, על-אף הוותק העצום שלו או הספרים המיתיים של איאן פלמינג עליהם הוא מבוסס. זה די עצוב, אבל זו המציאות.