מפות תפיסתיות מאפשרות לנו ליצור כיוונים אסטרטגיים. כדאי לשים מפות תפיסתיות בפרויקט. מפות כאלו נותנות תחושה של כיוונים אסטרטגיים.
מפות דו-מימדיות נוחות לנו לראות את הדברים בצורה גראפית. אנחנו מוותרים על מימד העומק (המימד השלישי) כדי להבין טוב יותר את המימדים הראשון והשני.
נניח שנרצה לעשות בדיקה תפיסתית של מוסדות להשכלה גבוהה. עומדות בפנינו כמה חלופות. למעשה בוחנים כמה קריטריונים שמעניינים אותנו כמו למשל: אווירה, מקצועיות המרצים, מחיר, דרכי הגעה, רמה, תנאי קבלה, סיכוי ועבודה וכדומה. כל אחד עושה לעצמו מפה תפיסתית רב מימדית ובה הוא מדרג את מוסדות הלימוד השונים. מקבלים מעין "סף רעש".
אם היינו בודקים רק שני פרמטרים ומכניסים אותם לתוך מפה תפיסתית דו-מימדית, ניתן להראות טוב יותר את השילוב בין הפרמטרים. בגלל שלא ניתן לעשות מפה רב-תפיסתית, מאבדים קצת את היכולת לעבד נתונים. הפיתרון הוא לקחת אתה עולם הזה וליצור מפות דו תפיסתיות בין כל שני מותגים ובין כל שני נושאים.
תפיסה בעולם השיווק היא המציאות. אם אני חושב שיש לי מותג מעולה, זה עדיין לא אומר שבאמת יש לי כזה. חשוב איך הצרכנים תופסים את המותג. הפער בין מה שאני חושב לבין מה שהצרכנים חושבים הוא מרווח הטעות.
מפות תפיסתיות נותנים לנו כיוונים אסטרטגיים. כך נוכל להתיישר לפי התפיסה של הצרכנים ולשפר את מה שחסר לנו. כאן ניתן לקבל הסבר ופיתרון. המפות התפיסתיות נותנת לנו את מיקום המותג שלנו במרחב מול מוצגים אחרים. את המפות התפיסתיות ניתן לקבל מתוך תוצאות המחקר.
קיימים שני סוגים עיקריים:
- מפות שאינן מבוססות על תכונות
מפות מבוססות תכונות
מזהים סדרה של פרמטרים שהם רלוונטיים לתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן (בשירות בנקאי: מקצוענות, נימוס, שמרנות מעוף וכדומה).
בשלב הבא, מבקשים מהנדגמים לתת ציון לכל אחד מהמתחרים על משתנים אלה (1-5, 1-7 וכדומה). התוצאה היא שאנו מחשבים את הממוצעים של כל אחד מהמשתנים האלה, לכל אחד מהמותגים, עם אפשרות לפצל את הניתוח לפי פילוחי שוק.
השלב הבא הוא בניית מפות תפיסתיות הבנויה מהממוצעים. בונים מפה תפיסתית המבוססת על מספר נמוך יותר של ממדים באמצעות ניתוח גורמים או ניתוח מפלה.
ניתוח גורמים הוא טכניקה סטטיסטית שמאפשרת להוריד מספר רב של משתנים למספר מצומצם יותר של גורמים. הוא מנסה למצוא קורלציה בין גורמים (למשל - יש קורלציה בין משתנה של חברה לבין חברים בשיקולים של האם להירשם למוסד לימודים זה או אחר או בין אווירה לבין ניקיון של מקום). כתוצאה מזה, עושים מספר מצומצם יותר של מפות תפיסתיות. ההפסד שלנו הוא בחלק מהדיוק. מצד שני, אנחנו מקבלים הרבה יותר הבנה - דברים מוחשיים איתם ניתן לעבוד. עלול להיווצר מצב בו הנתונים קרובים או שאין קשר בין המשתנים ואז יש לנו בעיה.
בניתוח גורמים לוקחים את כל המשתנים ומנסים למצוא איפה יש קורלציה חיובית. הגורם החדש שנותר לנו מוגדר מחדש על ידינו. באמצעות גורמים אלה אנו בונים מפות תפיסתיות דו או תלת מימדיות.
היתרונות של השיטה הזו: קלה לביצוע, קלה להבין וקל לפענח את המימדים. החיסרון העיקרי הוא שיכול להיות מצב שלא הכנסנו את כל הפרמטרים הרלוונטיים (הוכנסו לא כל הפרמטרים או שהוכנסו פרמטרים לא חשובים). חיסרון נוסף, נובע מכך שהחשיבות היחסית של הפרמטרים בעיני הצרכנים אינה מיוצגת בניתוח. למשל - שוק
שעוני יד או שוק טבעות אירוסין - שילוב בין יקרה לעומת זולה ובין משפחתית לספורטיבית .
מפות שלא מערבות משתנים / תכונות
טכניקה מורכבת יותר ובה נעשה שימוש בשני מצבים: הראשון, שהוא מתגבר על החסרונות ל המודל הקודם ושנית, מפה תפיסתית רגילה מבוססת על מה שכתוב בשאלון ויכול להיות מצב בו אנו לא יודעים מראש מהם הפרמטרים לפיהם מתקבלות החלטות. סיגריות למשל - אנו לא יודעים מהם הפרמטרים לפיהם אנשים בוחרים את סוג הסיגריה שהם מעשנים.
מודל ה- MDS - צילום רב מימדי (Multi Dimenssial Scaling ) - אנו בוחנים את מידת הדמיון התפיסתי בין מותגים מבלי לציין את הקריטריון לפיו אנו שופטים. במחקר נותנים לאנשים כרטיסיות ובהם מסמנים 1 אם אין הבדלים בין המותגים ו-7 אם יש הבדל. כך יודעים אם מותגים קרובים או רחוקים אחד מהשני. את המרחק הממוצע בין המוצגים מציירם על גבי מפה תפיסתית.
אין הגדרה מראש של הסקאלות. תפקיד החוקר הוא לבוא ולהגדיר את המימדים. כנראה שבצד ימין יש משקאות עם סוכר ומצד שמאל - ללא סוכר. למעלה קולה ולמטה לא קולה. כך ספרייט מיצבו את עצמם כ-Non Cola.
בדוגמא של הסיגריות - סידרו את הסיגריות לפי 2 סוגי סיגריות "קרובות" או "רחוקות". המחשב עושה את השקלול בין המרחקים שהתקבלו בין המוצרים השונים וכך נבנית "מפה" דו מימדית.
התוצאה של התהליך הוא קבלת גרף ללא מימדים. יצא שסיגריה פרלמנט ווינסטון לא "שייכות" לקבוצה של הסיגריות הקרובות לסיגריה האידיאלית. מלבורו לייט הייתה הכי קרובה לסיגריה האידיאלית. בדקו מול מעשנים וראו שפרלמנט נמצא יחסית יוקרתי יותר (למעלה - יוקרתי). מבחינת ימין שמאל - כנראה שמדובר על טעם.
מחקרי אפקטיביות פרסום
מחקרי פרסום / אפקטיביות פרסום בודקות האם מטרות הפרסום הושגו. לפרסום יש 3 מטרות: ליידע (על מוצר חדש לרוב) לשכנע (המוצר הזה יותר טוב - כבר יודעים על המוצר), להזכיר (לרענן -מה שקוקה-קולה עושה). בהתאם לצורך (ליידע, לשכנע או להזכיר)אני עורך את המחקר שלי. בכל מחקר פרסום סטנדרטי אנו בודקים את הדברים הבאים: מודעות למותג (Recall - מה אנשים ראו ומה הם זוכרים), שכנוע - האם השתכנעתי?, אהדה לפרסומת, קישור למותג - האם הפרסומת מתקשרת למותג, תוספות לא סטנדרטיות - האם הפרסום משפיע על הקנייה (Consideration Set), וכן נכסיות המותג.
