מי שניגש למדף המשקאות הקלים כדי לחדש את מלאי המשקאות הקלים לקראת סוף השבוע, בוודאי נתקל במראה מעורר השתאות. נכון, העיתונות הכלכלית דיווחה כבר לפני שבועות כי רשת שופרסל צפויה להיכנס לשוק המשקאות, בין היתר באמצעות יבוא של משקאות קולה וקולה זירו, המיוצרים במפעל בטורקיה השייך לקונצרן דיידו היפני.
אולם, איש לא דמיין את התמונה הבאה - בצד אחד של המדף טור של בקבוקי קוקה-קולה, ומיד אחריו טור של בקבוקי קולה שופרסל בעיצוב דומה שעשוי לבלבל גם את חדי העין. הבקבוק, שעוצב במיוחד עבור שופרסל, כמעט זהה, הצבעים - אדום ולבן - זהים, צבע הפקק וצורתו זהים, ומעבר לכיתוב המוצנע יחסית "שופרסל", הבקבוקים עד כדי כך דומים שבעין בלתי מזוינת ניתן בהחלט להתבלבל.
אין מדובר בצירוף מקרים כמובן; כבר לפני כמה שנים עברה שופרסל לסדרנות עצמית, והיא מנהלת ומסדרת את שטחי המדף שלה בעצמה, שינוי המגדיל את כוחה ומצמצם את תלותה בספקים הגדולים. העובדה הזאת מאפשרת לה למקם את הקולה של המותג הפרטי שלה על המדף בין בקבוק הקוקה-קולה לבין בקבוק הדיאט קולה והזירו, שניהם של החברה המרכזית למשקאות.
גם מבחינת המחיר מדובר בהכרזת מלחמה. המחיר הרשמי של שופרסל ליחידה עומד על 4.30 שקלים, אולם, מתברר שבקניית 2 רביעיות המחיר יורד ל-3.12 שקלים לבקבוק. קוקה-קולה בשופרסל עולה 6.90 שקלים, מדובר בהפחתה של יותר מ-50%, מחיר מהפכני, לא פחות. כלל האצבע של שופרסל לתמחור המותג הפרטי הוא 25%-30% לעומת המותג המוביל בקטגוריה, ככה שהפעם ברשת החליטו ללכת עד הסוף.
השילוב של הדמיון והסידור על המדף הם למעשה הכרזת מלחמה רשמית על החברה המרכזית למשקאות. בתקופה הקרובה שופרסל צפויה למכור תחת המותג הפרטי גם מים מינרלים ומגוון רחב של מיצים, ובכך ממשיכה לחזק את המותג הפרטי של הרשת - שבדוחות של הרבעון הראשון ב-2017 כבר הגיע לנתח של 21% מהמכירות.
את המשקאות מייצרת דיידו, שנוסדה ב-1975 ועוסקת בעיקר בפיתוח, ייצור ומכירה של משקאות, בין היתר לסין, רוסיה, מלזיה וטורקיה. הקולה של שופרסל מיוצרת בחברה הבת של דיידו, חברת דלה, שנוסדה ב-2001. אתר הייצור של דלה בטורקיה מהווה נקודה אסטרטגית למשלוחים אירופה ולישראל.
המכירות בתחום המשקאות הלא אלכוהוליים מוערכות ב-2.7 מיליארד שקל בשנה, והוא נשלט ברובו על-ידי שלוש חברות: החברה המרכזית (קוקה-קולה ישראל), טמפו ויפאורה. שוק הקולה בישראל מוערך ב-1.6 מיליארד שקל. נתח השוק הכספי של החברה המרכזית ב-2017 עומד על 89.6%, כלומר שליטה בלתי מעורערת. גם בהסתכלות לפי מותגים, המתחרות פפסי ו-RC מחזיקות רק בכ-10% מהשוק.
החלום: נתח שוק דו-ספרתי
הבוקר, בעקבות פרסום דוחות החברה לרבעון השני שוחח מנכ"ל הרשת,
איציק אברכהן עם "
גלובס" ואישר את עליית המחירים ב-1.4% ברשתות השיווק, שעליה העידו נתוני סטורנקסט לחודש יולי, לאחר שנים של רמות יציבות יחסית מאז המחאה החברתית ב-2011.
- התחרות שציינתם בדוחות הביאה לעליית מחירים השנה.
"מתחילת 2016 עברו לידיים של הרשת הרביעית (רשתות הדיסקאונט, ש"מ) 200 אלף מ"ר שטחי מסחר של מגה ו-YOU ועוד 70-80 אלף מ"ר שטחי מסחר אורגניים שלהם. התחרות באמת התעצמה מולה. לגבי הנושא של עליות מחירים, סטורנקסט מציין עליות מחירים של 0.3%-0.5% בשנה האחרונה, ואלה עובדות נכונות. צריך לזכור את שכר המינימום שעלה בהיקפים עצומים בשנתיים האחרונות, שגם הוא משפיע על ההתנהגות של החברות. עליית המחירים היא מינורית, אנחנו רגילים ל-4%-5% לפני המחאה החברתית, הפעם העלייה לא גדולה".
- עליית המחירים זו מגמה שתמשך להערכתך?
"אני מעריך שסיפור עליית המחירים לא יחזור למה שהיה לפני המחאה, המספרים יהיו מתחת ל-1%בטווח הנראה לעין - למרות העלייה של שכר המינימום, שתביא לעלייה בהוצאות של הרשת על שכר של כ-200 מיליון שקל עד סוף 2017. אנחנו משתדלים שלא להעלות מחירים".
- המותג הפרטי שלכם בקולה יאפשר לשמור על רמת מחירים גבוהה במקומות אחרים?
"בכל מקום שאת מכניסה מותג פרטי, הנחת העבודה צריכה להיות שאת משפרת את מצבך, או לפחות נשארת כמו שהוא, והוא לא נפגע במסה של אותה קטגוריה. כשאתה נכנס למזון תינוקות אתה בא וקונה את זה במחיר טוב יותר, אז אני צופה שאני אמכור יותר מהמזון תינוקות שלי, ושבעקבות זה אני אפעיל לחץ על הספק לקבל מחיר יותר טוב על המוצר שלו.
"אז הציבור מצד אחד מקבל מוצר זול, ומצד שני שופרסל משפרת את הרווחיות הגולמית שלה, ואפשר להקיש מזה גם לקוקה-קולה ולכל דבר אחר".
- אתם הולכים לעשות לקוקה-קולה מה שעשיתם לתנובה?
"אנחנו לא הולכים לעשות שום דבר לאף אחד. אנחנו רוצים קודם כל את טובת הלקוחות שלנו והרווחיות שלנו. ואני מקווה שהלקוחות שהאמינו בנו ב-21% מהמוצרים שלנו שהם קונים היום, ימשיכו להאמין גם בנושא הזה".
- לאיזה נתח שוק אתם מכוונים להגיע בקולה?
"אנחנו מדברים פה על אחד המוצרים הכי משמעותיים בשוק והכי חזקים בעולם. אני מקווה מאוד שאנחנו נגיע למספר דו-ספרתי בשופרסל, וכשנגיע לשם נשמח מאוד".
- העיצוב של המוצר מנסה להטעות?
"רוב הדגמים באירופה עם אותם צבעים, כולם נעים בין שחור לאדום".
- תוציאו גם בקבוקים קטנים ופחיות?
"נראה איך זה מתקדם ונקבל את ההחלטה בהמשך".
הניסיון הראשון ב-2011 נכשל
ניתן להעריך שהחברה המרכזית (קוקה-קולה ישראל) לא תגיב באופן רשמי למהלך הזה כדי לתת למהלך של שופרסל לגווע מעצמו. אין מדובר בפעם הראשונה ששופרסל מנסה לחדור לשוק המשקאות באמצעות קולה. כבר ב-2011, בעקבות המחאה החברתית ניסתה שופרסל להשיק מותג פרטי תחת השם 'הקו הלבן' שבמסגרתו נמכרה קולה שירדה מהמדפים משום שלא הצליחה.
המותג הפרטי של שופרסל נחשב למותג הפרטי החזק בישראל ופגע בנתחי השוק של הספקיות הגדולות בלא מעט קטגוריות. כך, למשל, מוצרי חלב טרי ממחלבות הגולן הגיעו בשופרסל לנתח שוק של 25%, והגבינות הצהובות המיובאות מאירופה הגיעו לנתח שוק של 27% במעדנייה, פגעו בעיקר בנתחי השוק של תנובה. כך גם בתחום מזון התינוקות של הרשת המיוצר על-ידי פריגו ארה"ב שהביא בקטגוריה, שגם בה יש מותגים חזקים, נתח שוק של 12%, והבשר של שופרסל, שהצליח להגיע לנתח שוק 58% (כל נתחי השוק לא כוללים את סניפי "יש").
הצרכן הישראלי ידוע כבעל חיבה רבה למותגים, אולם שופרסל הצליחה לשבור שליטה של שחקניות גדולות גם בתחום החלב וגם בתחום הבשר, ולפגוע משמעותית במי ששלטה בשווקים הללו - תנובה. האם גם בחברה המרכזית עשויים להרגיש את כוחה של שופרסל ולחוש ירידה כלשהי במכירות? יש לא מעט סיבות שבגללן ניתן להעריך שבקטגוריה הזו יהיה לשופרסל הרבה יותר קשה. בשוק החלב והבשר, הכוח של המותגים נחשב לחלש הרבה יותר, והטעם במוצר כמו חלב טרי אינו שונה מאשר החלב של המתחרות, דבר שסייע לרשת להשיג נתחי שוק יפים.
"איש לא מצפה שמחר יסתובבו ברחובות בני נוער עם פחיות שופרסל"
אתמול בערב השיקה שופרסל גם תקשורתית את מוצרי הקולה החדשים שלה, שישווקו תחת המותג הפרטי. ההשקה כללה סרטון טלוויזיה המדבר מאוד את "שפת הקולה" הבינלאומית של המותג קוקה-קולה, באופן השונה מאוד מהקו הפרסומי הרגיל המאפיין את המותג הפרטי של שופרסל.
כך, בסרטון ניכר יותר מגע תדמיתי, תוך שימוש בהרבה צבע, צעירים ומונחים שמשדרים משהו שהוא מעבר לתועלת ומחיר. ובכל זאת הסרטון נחתם בקו הקבע של שופרסל המדבר על כך שאת כל הרעננות הזאת ניתן לקבל בפחות כסף.
אבל מי שחושב שבכך פותחת שופרסל מאבק תקשורתי מול החברה המרכזית למשקאות, המשווקת קוקה-קולה בישראל במטרה לקרוא תיגר על השליטה שלה בשוק, צפוי להתבדות: בשוק מעריכים כי מדובר בקמפיין בולט אחד שהתדמית בו היא בחירה טקטית - לא אסטרטגית.
כלומר רשת שופרסל מעוניינת לייצר באזז סביב כניסתה לקטגוריית משקאות הקולה, והיא עושה זאת בשפה שמוביל הקטגוריה מדבר. אך היא לא מתעתדת לבנות מותג חדש, ולכן צפוי גל ראשון של פרסום אך כבר לקראת החג תחזור שופרסל לקו הפרסומי הרגיל של המותג הפרטי, ובעתיד אולי יעשו מעת לעת תזכורות אך לא מהלכים בוני תדמית.
קולה נחשבה מאז ומתמיד למותג נחשק בענף הפרסום כי למיתוג ולאישיות המותג יש השפעה גדולה על החלטת הקנייה. אומנם מרבים לדבר על הטעם כגורם משפיע בהחלטת הקנייה, אבל פרסומאים ואנשי שיווק שנחשפו בעבר למבחני טעימה יודעים לספר שחלק לא מבוטל מהצרכנים אינו מבחין כלל בטעימה עיוורת בין המותגים השונים.
לכן אם שופרסל לא תתמוך בקולה שלה באמצעות פרסום היא אולי תיקח אחוזים מסוימים מקוקה-קולה, אבל בענף הפרסום צופים היום כי הנפגעים העיקריים יהיו RC קולה ושוופס - המותגים החזקים האחרים הפועלים כיום בשוק ויושבים על המשבצת של שחקני מחיר.
בעבר גם RC קולה וגם שוופס תמכו במותגים שלהם בתמיכה פרסומית - לרבות קמפיינים בטלוויזיה. אבל בשנה וחצי האחרונות הורידו שתיהן פרופיל תקשורתי. RC לא מפרסמת כמעט בכלל, ואילו שוופס עלתה לפני כשנה בקמפיין נקודתי כשהושק המוצר שהכיל סטיביה במקום סוכר. פרט לזה עיקר הפעילות היא מבצעים ומחיר, ואת זה שופרסל יודעת לעשות טוב יותר - אחרי הכל רצפת המכירה היא שלה - בידיה הרמפה הגדולה ביותר בארץ, וכל מה שאחרים יכולים לעשות בתחום המחיר היא יכולה לעשות טוב יותר.
נראה שגם בחברה המרכזית לא מתעתדים להוציא תותחים כבדים ולירות. איש לא מתכוון שם להעצים את המתחרה החדש ולתת לו במה על-ידי תביעות משפטיות או קמפיינים תומכי מותג שייתנו אפילו בעקיפין תחושה כאילו למותג הגדול יש מקום כלשהו לחשוש.
"תחרות שגבולותיה ברורים מראש", הגדיר זאת היום פרסומאי בכיר שהתייחס לתחרות בין שתי הענקיות. "שופרסל יודעת להציג יעדים הגיוניים ולשמור על איזון בין התמיכה במותג הפרטי למותגים האחרים שהיא משווקת. איש לא מצפה שם שמחר יסתובבו ברחובות בני נוער עם פחיות שופרסל ביד.
"גבולות הגזרה ברורים וסביר שגם בחברה המרכזית מבינים את זה. הם מצדם יעשו כנראה את מה שהם עושים תמיד: מבצעי חסימה של מארזים גדולים מאוד במחיר נמוך שנועדו למלא מדפים אצל הצרכן בבית. וזה משהו שקל לעשות כי הם תופסים נפח ולא מתקלקלים. זה נועד גם כדי לתת תחושה של כישלון בהשקה למתחרים וגם למנוע התנסות ראשונית מהירה".
עיתוי ההשקה של שופרסל אינו מקרי: רגע לפני ראש השנה הם מנסים לייצר מודעות ורעש - יותר רעש תקשורתי מדרמה שיווקית אמיתית. בעוד ימים ספורים יחלו הקמפיינים לקראת ראש השנה ואז יש להניח שהדגשים הפרסומיים של שופרסל יוסטו לאפיקים אחרים. אחרי הכול, המותג הפרטי שלהם היום כולל הרבה מוצרים שיכולים לשבת בעגלת הקניות של החג - ועל חלקם הרווח גדול יותר מאשר על הקולה.