עולם התקשורת, חרף המשברים הפוקדים אותו, מתפתח בקצב מסחרר. המדיה החדשה מתחזקת על חשבון המדיה המסורתית (האומנם?). עכשיו זה עידן האינטרנט, הבלוגים, הרשתות החברתיות, הלוויינים. את ה"איפון" כבר הזכרנו? כל אלה -הפכו אותנו מזמן לכפר עולמי קטן. המהפכה התקשורתית יוצרת מציאות חדשה שאי-אפשר להתעלם ממנה, כי מי שלא שם או אינו מכיר את כללי המשחק-אינו קיים.
"אנשים שיודעים המון, כותבים בלשון סתרים על אנשים שמסתירים יותר מדי סודות, עבור אנשים שכבר יודעים הכל מהאינטרנט" - היטיב לתאר את המציאות התקשורתית
דורון רוזנבלום מעיתון הארץ.
פרנק זאפה, אגדת רוק, מצא הגדרה מקורית: "אנשים שלא יודעים לכתוב, מראיינים אנשים שלא יודעים לדבר, עבור אנשים שלא יודעים לקרוא".
לא סוד הוא שבעידן הרייטינג ותרבות האינסטנט, כדי להכניס ידיעה (להלן 'אייטם') למדיה, המסר צריך להיות קצר, חד וממוקד. רצוי שיהיה מנוסח בשפה פשוטה ופופולרית, רהוט וקליט. תצלום, בדרך כלל, עדיף על טקסט ארוך ומייגע, כי כידוע לכל אחד מאיתנו- תמונה שווה אלף מלים, ואדם נשך כלב-כבר מזמן חדל להיות אייטם תקשורתי.
אוניברסיטת בן-גוריון בנגב נחשבת לאחד המוסדות האקדמיים-מחקריים הדינמיים ביותר בארץ ובתחומים מסוימים, כגון המאבק במדבור ואנרגיה סולארית, מהמובילים בעולם. אבל בשום פנים ואופן לא נהיה מוכנים לכופף הישגים מדעיים חשובים ומצוינים, לטובת תרבות מיידית, המתקשה לדחות סיפוקים וגורמת, לא אחת, לזילות הממצאים של החוקרים. ואולם, עצם הידיעה וההערכה שלנו את עצמנו, אין בה די. חשוב שגם ידעו על כך. כאן נכנסים לתמונה אנוכי ועמיתי הדוברים, המעבירים את המידע למדיה בדרכים שונות, מגוונות ויצירתיות. ואולם, המבחן האמיתי שלנו, כדוברים, הוא בדרך שבה אנו מתנהלים ומנווטים את הספינה בעת משבר.
ניקח לדוגמה מצב משברי רחוק מאיתנו גיאוגרפית: בוקר אחד השמים נופלים לך על הראש. מבלי להזכיר שמות, פרץ משבר במדינת טנזניה. נשיא המדינה שלה מואשם בהטרדות מיניות. המשטרה חוקרת אותו שעות רבות ומעמתת אותו עם המתלוננות שעבדו כמזכירות בלשכתו והיו כפופות לו במסגרת תפקידן. האיש נישפט ויתכן כי יורשע;
דוגמאות נוספות: מוצר שיצרה ושיווקה חברה מסוימת הבהיל אנשים לחדר המיון; בבשר במפעל שלה נמצאו חומרים החשודים כמסרטנים;
מישהו מצא שחברה אחרת זיהמה את הים;
מול משרדיך מתקיימת הפגנה של נכים על כסאות גלגלים, שמצטלמים טוב בטלוויזיה. כולם מרחמים עליהם ומגנים אותך ואתה עוד טוען, אוי לאוזניים שכך שומעות, שלטענות שלהם, של הנכים, אין ידיים ורגליים. אתה אומר לעצמך, זה לא השמים שנפלו, זה רק ענן קטן.
אתה אומר, אם נעמיד פנים שזה איננו, זה באמת כבר יחלוף, שהרי לציבור יש זיכרון חלש. אתה מצהיר: הכל שטויות ושקרים. אתה מתמהמה, נכנס לפאניקה, עושה את כל הטעויות האפשריות. אם תתעשת בזמן, כלומר באיחור מסוים בלבד, זה רק יעלה לך המון כסף ושפע זמן לבנות אמינות מחדש. אם לא, ימים יגידו אם בכלל תשרוד.
כאשר החיים הפוליטיים והעסקיים נראים כמו סערה בים של משברים תכופים, ובכל חצי שעה יש מהדורת חדשות והאינטרנט מעביר את חרפתך מעבר לאוקיינוס בזמן-אמת: בימים שכל קניית מוצר מלווה במערך אמונות, דעות ורגשות: בזמנים בהם לציבור צריך להיות אמון בכל קופסת שימורים שהוא קונה, בכל חברת תעופה שבמטוסיה הוא בוחר להתיישב ובכל מכונית שהוא מכניס אליה את ילדיו היקרים; בעידן שבו אדם מחזיר מכשיר טלפון נייד אם החברה שייצרה אותו חשודה באנטישמיות-בימים; בימים כאלה צצים יועצי משברים ותקשורת, ומומחי משברים ומדריכים למצבי משבר, ובפיהם מלים כמו, "חדר מלחמה", "מצב חירום", "תגובת בזק", ועוד מיני מלים מהז'רגון הצבאי. בימים כאלה שם המשחק הוא אמון. אמון הוא נכס, ואובדנו עולה הרבה כסף, או כל מטבע אחר החשוב לך-היבחרות מחדש או תדמית ציבורית.
וכמו שההמונים באתונה העתיקה נהרו לראות את הטרגדיות של סופוקלס רק בשביל אנחת הקתרזיס בסוף, המציאות המודרנית מספקת משברים, אבדן אמון, שנאה ולאחר מכן תהליך של קתרזיס ומחילה. הכל צריך להיות בימתי, דרמטי, גדול מהחיים, מרגש. זה לא הזמן לאנדרסטייטמנט.
המסקנה היא: כדי לחצות את המשבר, בדרך כלל, אתה צריך להודות באשמה, להכות על חטא, ואחר כך לקצוב לעצמך עונש חמור-וכמו שאדיפוס ניקר את עיניו, אתה תודיע לציבור כי אף על-פי שהיה רק מיכל גבינה פגום אחד, אתה מוריד מהמדפים את כל מה שיצא מפס הייצור באותו יום. ואז, בעוד הציבור שותף לגורך הטרגי, אתה תוסיף פנץ'-ליין אחרון של מחויבות עמוקה לקהילה, מפגן מרהיב של אכפתיות, כמו תרומת ענק לארגוני "הירוקים" לאחר שזיהמת נוראות את קרקעית הים. לא לחשוש. איש לא יחשוד בך בציניות, כי תעשה את כל זה בהבעת כנות כל כך נוגעת ללב, כל כך חוזרת בתשובה. תכניס עיתונאים למפעל שלך, תתחייב לאהבת אמת למשפחה שלך ("מעדתי, ופגעתי באנשים היקרים לי מכל"), תהיה שקוף כמו שמים של יום אביבי, והציבור ייאנח את אנחת הקתרזיס הריטואלי שלו, וימחל.