רגע האמת של המוצר

מדוע בעצם לקוחות קונים במקום מסוים, או חוזרים וקונים דווקא בו? כיום, ברור שלא מספיק להציע מוצרים או שירותים, שכן מעבר לפינה ובכל פינה מישהו אחר מציע בדיוק את אותם מוצרים או שירותים, ואפילו במחיר נמוך יותר. נכון, הלקוחות רוצים לקנות, אבל בדרך הם מושפעים מהסביבה הפיזית והרגשית שבה המוצר נמכר. וזוהי חוויית הלקוח, שבמקומות רבים נוטים להתעלם ממנה. אם ללקוח טוב, הוא מרגיש טוב במהלך הקנייה והוא נהנה, "על הדרך" הוא יהיה מוכן אפילו לשלם מעט יותר. "היום כולם מדברים על חוויית הלקוח, והטכנולוגיה במאה ה-21 היא כלי לייצור חוויות", אומר אביחי מיכאלי, מנהל פעילות YCD ישראל, המפתחת ומספקת פתרונות של ניהול חוויות לקוח בנקודות הממשק בין החברה ללקוח. "בין אם מדובר בקשר של אחד על אחד בחנות, במהלכו מסביר איש מכירות, בסבלנות ללקוח על מוצר כלשהו ובין אם מדובר בחוויה שחשפה את הלקוח למוסיקת רקע וצפייה במסכי וידאו גדולים, נותנים ללקוח להרגיש טוב במהלך הקנייה. בכל מקרה הלקוח חווה חוויה רגשית שתגרום לו להחליט אם לשוב לאותה חנות או לא". כיום קיימת הסכמה שיצירת יתרון תחרותי מתמשך יכולה להתבצע בעיקר בנקודות הממשק בין החברה ללקוחות, שמהוות הזדמנות עבור החברה להעניק ללקוח חוויה שתשמר אותו לאורך זמן. לדברי החוקרים ג'נטייל, ספילר ונוצ'י, המתמחים בחוויית הלקוח, "חוויה היא תופעה רגשית, וכמו כל דבר רגשי, היא אינה רציונלית". שימוש שיווקי באלמנטים לא מוחשיים, שאינם (בהכרח) רציונליים, קשור לערך הרגשי של התנהגות הצרכן. התמקדות בגורמים אלו הביאה חוקרים רבים לטעון שחלק מהותי מהתנהגות הצריכה אינו מודע ואינו מבוסס על קבלת החלטות רציונליות. גישת חוויית הלקוח, אומרים ג'נטייל, ספילר ונוצ'י, מתבוננת על הלקוח כאדם באופן הוליסטי. גישה זו השתלבה עם טרנדים חדשים בתחום מחקר השווקים שבחנו סגנון חיים והיבטים פסיכולוגיים של הצרכן, לא רק בפריזמה הקונקרטית סביב תחומי העיסוק הישירים של הפירמה והם מעריכים שחוויית הלקוח נובעת מסדרת אינטראקציות בין לקוח למוצר, לחברה, או לנציג החברה שיוצר את האינטראקציה. להערכתם, התנסות חיובית של הלקוח צריכה לערב אותו באופן רב-ממדי. הם מציינים את הרכיבים הבאים כמשפיעים על חוויית הלקוח: מרכיב תחושתי הפונה אל החושים - פנייה לחוש הראייה, השמיעה, המגע והריח, על-מנת לעורר הנאה וריגוש; מרכיב רגשי - תחושות, רגשות ומצבי רוח היוצרים מערכת יחסים רגשית עם הפירמה, מותגיה או מוצריה; מרכיב קוגנטיבי - רכיבי חוויית הלקוח הקשורים לחשיבה, לזיכרון ולתהליכי קבלת החלטות; מרכיב פרגמאטי - מרכיב פרקטי ושימושי בשלבים השונים של האינטראקציה הצרכנית במחזור חיי המוצר; מרכיב סגנון חיים - מערכת ערכים ואמונות של הצרכן המהווים תשתית להתנהגותו הצרכנית; מרכיב של מערכת יחסים – הכולל הן את מערכות היחסים החברתיות, הן את מערכות היחסים עם עצמו (למשל, העצמי, העצמי האידיאלי), והן את מערכות היחסים שלו עם מותגים וחברות אחרות. ממצאי מחקרים אחרונים שערכו ג'נטייל, ספילר ונוצ'י, מורים שחלק ניכר מהערך המוצע ללקוח, ואשר מקבל גם הכרה על ידו, קשור למאפיינים התנסותיים. הממצא הכללי של הכותבים היה שלקוחות מעוניינים בחוויית צריכה חיובית. "לקוחות לא מעוניינים רק בהיבט הפונקציונלי של המוצר או השירות אותו הם צורכים, אלא שמים דגש משמעותי על חוויית הצריכה. נראה שחוויית לקוח חיובית עשויה ליצור קשר רגשי בין מוצרי החברה ובין לקוחותיה, דבר המגביר את נאמנות הלקוחות", אומרים השלושה בסיכום המחקר. "חוויות אמיתיות יוצרות בידול תחרותי", אומר ערוסי. "הן אינן מהוות תהליכים בלבד, אלא גם אוסף של מנגנונים המענגים והמפתיעים את הלקוח. חוויה נפלאה יוצרת מעורבות רגשית עם הלקוחות, אשר נלחמת נגד מסחורם של המוצרים והשירותים שלך. על-מנת להשיג זאת, חברות צריכות למדוד את החוויה השלמה ולחפש אחר גורמי נאמנות אמיתיים, הנובעים מבידול המוצרים והשירותים. המטרה של חוויית לקוח היא לגרום ללקוחות עונג ולמקסם את הרווחים ואת הנאמנות". אחד המקומות הבולטים בהם מתבצע הקשר הישיר בין הלקוח לחברה/חנות/ספק שירות הוא ב"שטח", בתוך ה"חנות" (שיכולה בהחלט להיות גם סניף בנק, לשכת שירות, תור באשנב בעירייה וכדומה). הלקוח מגיע לשם כשהוא כבר 'מופגז' כולו בערימות מידע ומסרים. בהיותו בחנות צריך הלקוח לקבל יותר מחוויית הקנייה שלו. זאת ועוד, הלקוחות הצעירים בעלי כוח הקנייה הגדול גדלו על ה-MTV, על מחשבים, אינטרנט. מדובר בלקוחות אקטיביים וחברתיים מקודמיהם שצריכים את הגירוי הדיגיטלי סביבם. וכך, האינטראקציה עם הלקוחות החדשים חייבת להיות יותר עשירה במדיה. לקוח שבבית רגיל למסך 32 אינץ', היי דפינישן, לא ישבע נחת כשיגיע לסניף הבנק ובו מסכי 17 אינץ' שרק מריצים מצגת תמונות. זאת ועוד, כיום צרכנים מבלים יותר זמן מחוץ לבית מאשר בעבר, ודרכים חדשות להגיע אל הצרכנים צצות כל הזמן. מחקר של חברת PQ Media מראה כי לפרסומות טלוויזיה בנקודות מכירה הייתה הכנסה כוללת של 100 מיליון דולר בשנת 2005, עלייה של 45 אחוז משנת 2004. בהתאם, טכניקות שיווק שונות בנקודות המכירה נמצאו כיום ככלי השיווק השישי בגודלו בארצות הברית.