אם חוזרים עוד אחורה בזמן, מבט על לוח השידורים של ערוץ 2 בחודשים יולי-אוגוסט בשנת 2000 מגלה צחיחות מדברית לעילא. אומנם היו שם "משעל חם", "מסע עולמי" ו"של מי השורה הזאת", אבל בהתאם לדימוי של עונת המלפפונים הלוח היה זרוע שעשועונים ("מי רוצה להיות מיליונר" ו"הכספת"), שהפקתם זולה, ובעיקר סדרות וסרטי קולנוע אמריקניים. קיץ 2001 היה דומה.
המפנה החל להתרחש בשנת 2002. לשעשועונים ול"מסע עולמי" הבלתי נדלה נוספו "לילה גוב", "ערב אדיר", "שידורי המהפכה" כמובן "לא נפסיק לשיר" - שנהפכה במהרה ל"כוכב נולד".
זו האחרונה אחראית כנראה במידה רבה לתפנית, שנמשכה ב-2003 -עם התוכנית הקומית "כוכבי השכונה", השעשועון "אלי נגד העולם", הסיטקום "ג'וני", "קחי אותי שרון" - חלוצת הריאליטי בארץ, תוכנית הבידור "המופע המרכזי", "כוכב נולד", הקומדיה "אחד העם 1", הטלנובלה "אסתי המכוערת" ועוד.
ב-2004 נדמה שהמגמה כבר התהפכה לחלוטין. הפקות יקרות כמו תוכניות הריאליטי "סוף הדרך" ו"רצים לדירה" הופיעו על המסך ולצדן "כוכב נולד", "משחק מכור", "דייט לסטרייט" ואחרות.
גם הרייטינג הממוצע בערוץ 2 ליולי-אוגוסט הלך ותפח, על-פי נתוני הוועדה למדרוג: מ-15.9% בכלל משקי הבית בארץ בשנת 2000 - ל-16.9% שנתיים אחר-כך. באותם חודשים ב-2008 שיעור הצפייה הממוצע בערוץ 2 כבר היה 17.7% (לעומת 19.8% בחודשי החורף של אותה שנה). "אני חושב שעונת המלפפונים הקיצית נגמרה בשנת 2003, ב'קחי אותי שרון'", אומר רן תלם, מנהל התוכניות בזכיינית קשת ומי שאחראי לפיתוח "קחי אותי שרון" וגם ל"כוכב נולד". "עד אז הטרנד היה 'קיץ על החוף'".
למה?
תלם: "התפישה הייתה שאנשים לא בבית, לא רואים טלוויזיה, ולכן חבל להשקיע וצריך לתת בידור קל. היום, לעומת זאת, יש תחרות רצינית מאוד על הצופים בקיץ".
את קו המחשבה הזה ממשיכה המפיקה טמירה ירדני: "מה שמאפיין קיץ בעולם הבידור הוא שאפשר לעשות מופעים גדולים ולצאת מהבית", היא אומרת, "מכאן שברור שבקיץ המלחמה על לבו של הצופה גדולה יותר, כי הוא יכול לעשות הרבה יותר דברים מאשר בחורף. אם פעם זה היתרגם לחוסר השקעה, פתאום הגיעה מחשבה להמר על תוכניות חזקות. זה גרם תגובת שרשרת טובה מאוד לטלוויזיה".
"'עונת המלפפונים' הפסיקה לגמרי להתקיים לפני חמש שנים", טוענת סמנכ"ל התוכניות בערוץ 10, ליאת פלדמן. "מהות השינוי היא התחרות בין שלוש הזכייניות שהיו אז בערוץ 2 והתמודדו במכרז המחודש לערוץ. קשת שילמה אז המון כסף על 'כוכב נולד' כדי להתמודד עם 'רצים לדירה'. זה הניע איזשהו תהליך שהפסיק לגמרי את הנטייה שלא 'לבזבז' כסף על לוח קיץ".