"המשמעות של סגירת ערוץ 10 תהיה עלייה של 100% במחירי הפרסום. זה יעביר אותנו מתחרות חלקית בטלוויזיה המסחרית בישראל למונופול עם ערוץ מסחרי אחד" - כך אומר ל-TheMarker אילן שילוח, הבעלים והיו"ר של משרד הפרסום מקאן אריקסון. הוצאות השיווק של היצרנים מתורגמות בסופו של דבר לעלייה במחירים, הוא מציין, ולכן סגירתו של הערוץ תגרום להתייקרות מוצרים.
שילוח מסביר: "ביוני 2001, לפני עליית ערוץ 10 לאוויר, הרייטינג הממוצע בפריים טיים של ערוץ 2 היה 9.9%. המחיר לאחוז צופים הגיע ל-500-600 דולר. פתיחת ערוץ 10 הובילה לתחרות כזו שהיום הרייטינג הממוצע המצטבר בשני הערוצים גדול ב-200% וקרוב ל-30%. התוצאה היא ירידה של יותר מ-50% במחיר הפרסום. סגירת ערוץ 10 תחזיר אותנו למצב של מונופול עם המחירים הגבוהים בעולם המערבי".
כבעליו של משרד הפרסום הגדול בישראל, שילוח יודע כי הוא צפוי להיפגע מירידת הערוץ מהאוויר אם לא יגיע מתחרה חדש. בין היתר הוא נוקט קו אקטיווי, ויוצא היום בקמפיין באמצעות פרסום מודעות נגד הסגירה. היעד של הקמפיין הוא ישיבה של מועצת הרשות השנייה שתתכנס היום להצביע על הצעה של ערוץ 10 - שהוגשה בעקבות חוות הדעת של היועץ המשפטי של הרשות השנייה, דורון אבני, אשר קבעה כי אין לקבל את ההסדר המוצע וכי יש לצאת למכרז חדש. עם זאת, ההערכה היא כי ההצבעה תידחה.
אם ערוץ 10 ייסגר, הסיבה לכך תהיה שבעליו לא עמדו בהתחייבויות למדינה. האם אתה אתה סבור שהמדינה יכולה להרשות לעצמה את המשך הפעלת הערוץ על-ידי ישראל 10 במצב הנוכחי?
"כולם צודקים בעניין הזה. צודקת המדינה שאומרת שצריך לעמוד בהתחייבויות, צודקים מאות העובדים והמנהלים והטאלנטים שלא רוצים שישלחו אותם הביתה, צודקים הפרסומאים והמפרסמים שרוצים תחרות, וצודק הציבור שרוצה פלורליזם ושיהיה לו יותר מערוץ אחד".
ההכרעה, אומר שילוח, אינה פשוטה. "האחריות היא על המדינה, בסופו של דבר. היא זו שהקימה את ערוץ 10, והקימה אותו בחטא, מכיוון שתיכננה ששוק הפרסום ב-2005 יהיה 500 מיליון דולר ויגיע השנה ל-700 מיליון דולר - אבל הוא חצי מזה. הנחות העבודה של המדינה התבררו כטעות. לא ביקשו מהמדינה לסבסד את ערוץ 10. רק ביקשו לדחות את החובות למועד אחר או למצוא פתרון אחר לנושא הקולנוע".
אי-אפשר להאשים רק את המדינה. נעשו בערוץ החלטות שגויות במשך השנים.
"אני מניח שנעשו טעויות. גם אם לצורך העניין הכל היה מנוהל בצורה מצוינת, אז במקום 300 מיליון דולר היו מוציאים 200 מיליון דולר".
על האפשרות כי יהיה מפעיל חדש לערוץ וכי לא מדובר בסגירה אלא בהחלפת זכיין, אומר שילוח: "עד עכשיו לא ראינו שמישהו קם ואמר שהוא רוצה את הערוץ אם יהיה מכרז, אבל אני לא יודע. כל גוף כלכלי שרוצה להקים ערוץ מסחרי בישראל ילמד לעומק את הלקחים של ערוץ 10. עד היום הקמת הערוץ עלתה 300 מיליון דולר, ואני לא רואה גוף אחר שיבוא וישקיע סכום כזה". באשר לתסריט שהערוץ יופעל על-ידי חברת החדשות בפורמט כלשהו עד לעליית זכיין חדש, הוא אומר כי "ההנחה שלי היא שאם יהיה ערוץ חדשות שישדר סביב השעון, הרייטינג שלו יהיה 2%-3% והוא יהיה זניח לתחרות".
לדעת שילוח, יש לפעול להסדרה כוללת של השוק. "במתכונת הקיימת עכשיו אי-אפשר יהיה לקיים את הערוץ ולכן צריך למצוא מתכונת אחרת", הוא אומר. "יש לעשות מהלך של מעבר למשטר של רישיונות שבתוכו ביטול התמלוגים, ביטול דמי הזיכיון, איחוד המועצות ובעתיד פתיחת הכבלים והלוויין לפרסום".
לפני פחות משנה התגוששו על הבמה בראש פינה שילוח ומנכ"ל ערוץ 10, יוסי ורשבסקי. ורשבסקי קרא לשילוח להפחית בעמלות שמחזירות הזכייניות למשרדי הפרסום ואמר כי "חלק גדול מאוד מהבעיה של שלוש הזכייניות הוא הרווחים החזיריים של משרדי הפרסום". בתקופה זו צוטט שילוח כמה פעמים כשקרא לסגור את הערוץ והגדיר אותו "כישלון עסקי".
אולי הבעיה היא עמלות היתר שלוקחים משרד הפרסום?
"המרווח של עמלות הפרסום בשנים האחרונות ירד. עמלות היתר (הנתח מהעמלה שמשרדי הפרסום מחזירים למפרסמים - א"ב-ז וס"ק) ירדו ב-25%-30% ולכן הפתרון הוא לא שם. זה לא הכסף שיפתור את הבעיה. בכל העולם המרווחים דומים".
איך ניתן לפתוח את השוק לתחרות אם אין בו מספיק כסף לקיים את השחקנים שקיימים היום?
"השוק צריך להיות תחרותי כמו שמקובל בעולם המערבי, שבו לא משלמים 25% מס רגולטורי אלא 1% או 0.5%. את כל התפקידים הציבוריים של הטלוויזיה צריכים לעשות דרך האגרה וערוץ 1 שמקבל יותר מ-650 מיליון שקל בשנה, ואליו יופנו כל דרישות הסוגה העלית. ברגע שלא היו משלמים 25% מהמחזור למדינה והיו פותחים את הכבלים והלוויין לפרסומות וממזגים את רשת וקשת, אפשר היה לבנות שוק תחרותי".
מה הסיכוי שבאמת יבוא מתחרה נוסף לאחר מכן? מה יעשה המתחרה החדש לשוק?
"אם יבוא מתחרה זה סימן שיש שוק גדול מספיק. ברגע שיהיו רישיונות, השוק יהיה תחרותי והוא יהיה דומה לכל שוק אחר".