שופרסל השיקה את המותג הפרטי באוקטובר 2006. הרשת קידמה את המותג הפרטי שלה באגרסיביות, וכיום הוא המותג הפרטי הגדול מבין רשתות השיווק. לרשת שופרסל כ-1,000 מוצרים במותג פרטי, שנתח המכירות שלהם ברשת הוא כ-10%. בין המוצרים שמציגה שופרסל תחת המותג הפרטי נמנים מים מינרליים, קפה טורקי, שימורים, מיצים, פסטות ואורז.
בחלק מהקטגוריות שבהן פועלת שופרסל עם מותג פרטי היא הצליחה לתפוס נתח משמעותי מהשוק. כך למשל, בקטגוריית הפסטה היא מחזיקה בנתח של כ-12%, ובקטגוריית המלפפונים והזיתים (שימורים) היא מחזיקה בנתח של כ-16%.
על-אף ששוק החלב הוא סבוך ומורכב, מדובר בשוק ששופרסל לא יכולה לוותר עליו. שופרסל מחזיקה יותר מ-20% משוק המזון, והיקף המכירות של שוק החלב הוא כ-7 מיליארד שקל בשנה - כלומר, שופרסל אחראית למכירות של של 1.4 מילארד שקל בשנה בתחום החלב. ככל הנראה, בכוונת שופרסל לנגוס בנתחי השוק של יצרניות החלב הקיימות ולהגיע להכנסות של מאות מיליוני שקלים.
כניסה של שופרסל לשוק החלב תפתח חזית מול ספקים נוספים. מול שטראוס כבר פתחה שופרסל חזית כשהשיקה באחרונה טבלאות שוקולד שמתחרות במותג פרה, וכעת תפתח חזית משמעותית גם מול תנובה וטרה.
היצרנים, שדואגים גם כך מכוחה הגובר של שופרסל, פנו באחרונה לרשות להגבלים עסקיים בסוגיית סידור המדפים של שופרסל. הרשת הודיעה כי תחל לסדר את המדפים בעצמה, ולא על-ידי הספקים, כנהוג כיום. בתגובה, הודיע איגוד המזון של התאחדות התעשיינים, שבראשו עומד מנכ"ל קבוצת שטראוס גדי לסין, כי המהלך אינו מקובל, בין השאר בשל החשש ששופרסל תנצל את סידור המדפים כדי לתת עדיפות למוצרי המותג הפרטי שהיא משווקת.
לדברי לסין, בימים אלה עובד איגוד המזון על נוסח בקשה לרשות להגבלים עסקיים להכריז על שופרסל כמונופול. בינתיים פנה האיגוד לרשות להגבלים עסקיים בבקשה שתאשר לו לנהל משא-ומתן על סידור המדפים מול שופרסל כגוף אחד.