המשבר הכלכלי גרם לשוק הפרסום להצטמצם ב-4% ב-2009, והיקפו הסתכם בכ-4 מיליארד שקלים - כך עולה מניתוח שנתי שערכה חברת הייעוץ האסטרטגי TASC. עם זאת, ב-TASC מעריכים כי ב-2010 יחזור שוק הפרסום לממדיו מלפני המשבר ואף יגדל מעט - והיקפו יסתכם בכ-4.15 מיליארד שקלים.
TASC מתמחה בתחום המדיה. בין לקוחותיה, שלהם היא מספקת ייעוץ שיווקי-כלכלי, נמנים זכיינית ערוץ 2 קשת, האתר וואלה, קבוצת בזק (לרבות Yes), רשות השידור וקבוצת הארץ TheMarker. הניתוח, שהתבסס על נתונים שאספה בשוק הישראלי, בחן את הפרסום בטלוויזיה, בעיתונים, באינטרנט ובשאר אמצעי המדיה - לרבות הכנסות מתוכן שיווקי ומפרסום במנועי חיפוש.
הכנסות גופי המדיה המוצגות בניתוח הן ברוטו. יש להפחית מהן עמלות בהיקף 27%-30% שמשלמים הגופים למשרדי הפרסום, מתוכם 9%-12% שמחזירים המשרדים ללקוחותיהם. בשוק הפרסום מעריכים, כי היקפו האמיתי של שוק הפרסום - כלומר, היקף התקציבים שמנהלים משרדי הפרסום - קטן מהנתוני TASC.
"TASC מנתחת את שוק הפרסום לפי ההכנסות ברוטו של גופי המדיה", מסביר מנכ"ל TASC ועורך המחקר, אילן שחורי. "הפערים בין הערכות משרדי הפרסום לגבי היקף השוק לבין ההערכות של TASC נובעים בין השאר מהעמלות שמחזירים משרדי רכש המדיה למפרסמים. להערכת TASC, היקף העמלות שמשלמים משרדי הפרסום מגיע לכ-800 מיליון שקלים בשנה - מהם כשליש חוזר למפרסמים הגדולים. אם נפחית את הסכומים האלה מהיקף שוק הפרסום ברוטו, נקבל הוצאה מצרפית של כ-4 מיליארד שקלים מצד המפרסמים".
הפער בין ההערכות נובע גם מהקושי במדידת קנייה ישירה של מדיה, שלא דרך משרדי רכש. "להערכת TASC, כשני שלישים מתקציבי הפרסום עוברים דרך משרדי רכש המדיה של משרדי הפרסום, והשליש הנוסף נרכש ישירות מגופי המדיה", אומר שחורי. "הרכישה הישירה נהוגה בעיקר בעיתונים המקומיים, ברדיו האזורי, בשלטי החוצות ובאינטרנט. היא יכולה להסביר חלק גדול מהפערים, כי אין נתונים לגביה אצל משרדי רכש המדיה ואיגוד המפרסמים".