האם אנשים מוכנים לשלם רק בגלל שם המותג "תל אביב"? לכאורה שאלה מוזרה, משום שלא צריך להיות איש נדל"ן מדופלם כדי למצוא שמחירי הדירות בתל אביב עלו באופן החד ביותר בארץ, הרבה מעל לערים הסמוכות; בדיקות שוק מראות כי רוכשי דירות בתל אביב מוכנים לשלם יותר במונחי מספר חודשי עבודה עבור דירות בתל אביב לעומת כל עיר אחרת, מלבד ירושלים. עם זאת, נתון זה אינו יכול ללמד על השווי הנקי של המותג "תל אביב". על-מנת לפתור בעיה זו, הוצג באחרונה מחקר חדש של הלמ"ס שמנסה להציג את שווי המותג "תל אביב", בניכוי פרמטרים כלכליים ואחרים שמשפיעים על מחירי הדירות.
אנשים מוכנים להשקיע יותר ברכישת דירה בתל אביב מאשר במקומות אחרים בארץ משיקולים שונים, ובהם התקווה שבעיר הגדולה יוכלו להגדיל את הכנסותיהם בעתיד ושמחירי הדירות בתל אביב ימשיכו לצמוח גם לטווח רחוק - כלומר מסיבות כלכליות גרידא. אם קיים בהחלטה שלהם מרכיב המתייחס רק למותג תל אביב, הוא נבלע בבדיקות המתבססות על פערי המחירים בלבד. קשה מאוד לבודד רכיב זה, ויש לנקוט בצעדים עדינים יותר כדי לאתרו בכל המכלול של מחירי דירות. מה זה בעצם מותג? "מותג הוא מונח מתחום השיווק המתאר חברה, מוצר, קו מוצרים או שירות, ובהכללה גם גורמים נוספים כמו עמותה, אתר תיירות, מפלגה פוליטית ואף אדם פרטי", נכתב באתר וויקיפדיה. "המונח מותג מתייחס לסך כל העמדות, הרגשות והתפישות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לאובייקט". ואם נתרגם את ההגדרה הזו לענייננו, התזה היא, שהעמדות והתפישות הציבוריות הקיימות בנוגע לעיר תל אביב מביאות אנשים לשלם על דירות בעיר מעבר לתועלות המוחשיות והכלכליות שיוכלו לקבל בעבורן.
כיצד מאתרים את מחיר המותג, או המוניטין, שיש לעיר? במסגרת הכנס השנתי של חטיבת המחקר של בנק ישראל, שנערך בסוף החודש שעבר, הציג איש הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, ד"ר אביעד טור-סיני, עבודה שעשה ששמה "האם קיים גבול מוניציפלי? פערים ואי-שוויון בהכנסות ובשווי הדירות בין תל אביב ושכנותיה", תוך שהוא מתמקד בשתי ערים - חולון, ובעיקר רמת גן. במחקר זה מראה טור-סיני כי מחיר המותג "תל אביב" עשוי להגיע למאות אלפי שקלים לדירה.
המחקר ביקש לשאול אם לגבול המוניציפלי בין תל אביב לרמת גן, גבעתיים וחולון יש תפקיד בכל הקשור לקביעת מקום המגורים. בין היתר המחקר הביא בחשבון את סל השירותים המוניציפליים המוצע על-ידי הרשות המקומית, תמהיל ההרכב הדמוגרפי בסביבה, איכות בתי הספר והישגי החינוך, צפיפות הדיור ואופי הבינוי באזור והפערים במיסוי שנדרש מהתושבים בערים השונות.
כדי שתוצאות המחקר לא יופרעו על-ידי שיקולים של מיקום, נגישות וגורמים אחרים שעשויים להפריע לבידוד המותג/מוניטין, מיקד טור-סיני את מחקרו בשוק הנדל"ן של גבולות הערים, ובחתך הסוציו אקונומי של האוכלוסיות שהתגוררו משני עברי הגבולות הללו.
וכך נמצא כי בעוד שב-1999 באזור הגבול תל אביב-רמת גן, ההכנסה לנפש בצד התל אביבי הגיעה ל-8,669 שקל בממוצע וברמת גן ל-6,125 שקל (פער של כ-29%), ב-2008 ההפרשים הצטמצמו בצורה ניכרת - בעוד ההכנסה לנפש של תושבי הצד התל אביבי בגבול המוניציפלי עם רמת גן הגיעה ל-8,046 שקל לחודש הממוצע, בצד הרמת-גני הכנסה זו הגיעה ל-7,927 שקל (פער של כ-1%).
המסקנה של טור-סיני היא, שבמונחי הכנסה לנפש הגבול המוניציפלי בין שתי הערים הולך ומיטשטש.
ומה קרה באותה תקופה בכל הקשור למחירי הדיור? כאן מגלה טור-סיני תגלית מפתיעה: בעוד שב-99' מחיר מ"ר בצד התל אביבי של הגבול המוניציפלי הגיע ל-16,567 שקל ובצד הרמת גני ל-14,780 שקל (פער של 1,787 שקל), בשנה שעברה המחירים בצד התל אביבי עלו ל-21,121 שקל למ"ר, ובצד הרמת גני ל-16,907 שקל בלבד (פער של 4,214 שקל). במלים אחרות, בעוד שמבחינה סוציו-אקונומית נוצר דמיון רב במהלך התקופה בין האוכלוסיה הרמת-גנית לאוכלוסיה התל אביבית, בכל הקשור למחירי הדירות, הפערים בין שני המקומות דווקא גדלו.
מעקב שערך טור-סיני מסוף שנות התשעים ועד ל-2010 העלה כי בעוד שברוב הזמן המשתנים שמרכיבים את מחירי הדירות (מאפייני הנכסים, מאפייני דמוגרפיה, מאפיינים סביבתיים, הכנסות לנפש, שיעורי ארנונה ועוד) הסבירו סדר גודל של 60%-65% מפערי המחירים בין הנכסים התל אביביים לרמת גניים, החל ב-2008 חלה ירידה ניכרה בשיעור זה, וכיום מאפיינים אלה מצליחים להסביר רק כ-45% מפערי המחיר. ניתן להעלות תזה לפיה החלק הלא מוסבר הוא המחיר שמוכנים תושבים לשלם עבור המותג "תל אביב" - שכן מבחינות אחרות מדובר באזור סמוכים גיאוגרפית בעלי מאפיינים ונגישות דומים מאוד.
בדומה, שיעור הפער המוסבר מכלל הפער במחירי הדיור בין הדירות בגבול הדרומי של תל אביב (בעיקר יפו) לבין הדירות שנמצאות בשטח המוניציפלי של חולון, בסמיכות לגבול עם תל אביב, שלאורך השנים נע סביב 75%, ירד החל ב-2008 והגיע לכ-68%.
טור-סיני מסביר את הירידות הללו ב"שינוי בפרמיה בעבור מוניטין האזור הגיאוגרפי", ובמלים אחרות, המוניטין של תל אביב, או בעצם המותג "תל אביב", לא רק שקיים לאורך השנים, אלא ששוויו אף עלה מאוד בשנים האחרונות, אם כי קשה מאוד לקבוע לו שווי אחיד ומוצק. בכל מקרה לא מדובר רק במחיר המיתוג של תל אביב, אלא במחיר פערי המיתוג בין ערים שכנות, שכן גם לערים כמו רמת גן יש מיתוג בעצמן, שייתכן שיש לו ערך כלכלי.
כשמדובר ברמת גן, המחקר מצא, כאמור, שהפרשי המחיר מגיעים לכ-4,200 שקל למ"ר, מתוכם נראה שכ-2,300 שקל מוסברים על-ידי הפרש המוניטין בין שני המקומות. כלומר, עבור שתי דירות של 100 מ"ר הנמצאות במרחק של מאות מטרים זו מזו, משני צדי הגבול, המחיר של הדירה התל אביבית עשוי להיות גבוה ב-230 אלף שקל, רק בשל מרכיב המיתוג של העיר. כך אנו רואים כי בשעה שמבחינה סוציו-אקנומית הגבול בין תל אביב לרמת רק הולך ומיטשטש, שוק הנדל"ן דווקא מדגיש יותר את הגבולות המוניציפליים.