כאשר ג'ימי קימל חזר לאוויר לאחר השעיה קצרה בשל דבריו בעקבות רצח צ'רלי קירק, צפו בו 6.26 מיליון איש – המספר הגבוה ביותר מזה עשור. אבל זינוק זה הסתיר את האמת מאחורי מגזר הlate-night, וגם המספר הגדול ביותר של קליפים ויראליים ומונולוגים עושי כותרות לא יצילו – טוען העיתונאי והסופר מארק רובישו בוושינגטון פוסט. חודשיים קודם לכן הודיעה CBS, כי תוכניתו של סטיבן קולבר, The Late Show, תרד במאי הבא. התוכנית הייתה המובילה במגזר מאז 2017, אך לטענת הרשת – היא עדיין מפסידה כסף. המבקרים טענו שהסיבה האמיתית היא ביקורתו של קולבר על הסכמתה של חברת-האם פראמונט לשלם לדונלד טראמפ 16 מיליון דולר בתביעת דיבה, בדיוק כאשר היא זקוקה לאישור ממשלו למיזוג עם סקיידנס. אין ספק שהיה לחץ פוליטי, מגיב רובישו, אבל יש גם אמת פשוטה יותר: התוכנית כבר לא שווה את העלות. המודל הישן שהיא מייצגת – אורחים ידוענים, מונולוגים כתובים, קטעי מוזיקה – נבנה לעולם מדיה ששוב אינו קיים. יוטיוב, טיקטוק, פוסדקסטים ושירותי סטרימינג שינו את שוק תשומת הלב. קהל צעיר יותר אינו יושב מול המסך 60 דקות כדי לתפוס בדיחה שתהיה ויראלית בבוקר. העלות השנתית של The Late Show היא 100 מיליון דולר, וההפסדים הנטענים הם 40 מיליון דולר. ההכנסות בכל המגזר צנחו מ-439 מיליון דולר ב-2018 ל-220 מיליון דולר בלבד אשתקד. זו אינה ירידה; זו קריסה. הוא היה בעבר עמוד תווך בתרבות האמריקנית, אך הוא גווע והולך. תוכניותיהם של ג'יימס קורדן, קונן או'בריאן וסמנתה בי בוטלו. NBC קיצצה את The Tonight Show של סת' מאיירס לארבעה לילות בשבוע. מספר המועמדים בקטיגוריה זו בפרסי האמי השנה היה שלושה, לעומת שישה ב-2019. המוקד התרבותי השתנה. הקומדיה עזבה את האולפן וכעת פועלת בפלטפורמות מהירות יותר, קלילות יותר וזולות יותר: פודקסטים, ערוצי יוטיוב, פרסומי טיקטוק. ג'ו רוגן מושך 14.5 מיליון מנויים לפודקסט שלו ו-20.3 מיליון לערוץ היוטיוב. אלכס קופר מגיעה למיליוני מדי שבוע וחתמה על הסכם של 125 מיליון דולר עם SiriusXM. לאו'בריאן, שגירד את מיליון הצופים ב-TBS, יש 9 מיליון מנויים ביוטיוב. ברור שצפיות ביוטיוב אינן זהות לרייטינג של נילסן: הראשונה יכולה להיות בת שניות בודדות, השני משקף ממוצע לדקה. אבל מעבר הקהל ברור לחלוטין: הצעירים חיים כעת בעולם מקוון. אפילו חזרתו של קימל זכתה לפי ארבעה צופים ברשתות החברתיות מאשר בטלוויזיה. הנתונים משקפים את השינוי הזה ואת המתחים שבעקבותיו, ממשיך רובישו. הפרסום בתוכניות ה-late night עולה 40 דולר לכל 1,000 צופים; ביוטיוב המחיר הוא 15-2 דולר. פער זה מסביר מדוע הרשתות אינן ממהרות לוותר על הטלוויזיה המסורתית: היא מכניסה יותר כסף מאשר החלופות הדיגיטליות. אבל הקהל צופה יותר ויותר ב-late night דווקא בערוצים הדיגיטליים – אם בכלל. זהו הקיר בו נתקל המגזר: עלויות הפקה מרקיעות שחקים, לתוכניות הזולגות יותר ויותר לפלטפורמות שאינן משלמות את הסכומים להם התרגלה הטלוויזיה. הקהל זז. המפרסמים מהססים. המודל שוב אינו הגיוני. וזהו רק היבט אחד של השינוי הטקטוני המעצב מחדש את צריכת התקשורת בארה"ב. בחודש מאי דיווחה נילסן, כי הסטרימינג עלה לשיא של 44.8% מהצפייה בטלוויזיה – יותר מאשר הפודקסטים (20.1%) והכבלים (24.1%) ביחד. עידן הטלוויזיה כולו הולך ומתפוגג. לכן, הורדת תוכניתו של קולבר אינה מלמדת שהוא חסר כישרון, אלא תוצאה של חישוב עלות/תועלת – שכל הרשתות עושות כעת בשקט, מסיים רובישו.