מבט על היקף תקציבי הפרסום הממשלתיים בשנים האחרונות מגלה תנודות משמעותיות. בשנת 2019 עמד סך ההוצאה של לפ"מ (עבור כלל המשרדים והגופים) על כ־274 מיליון ש"ח. עם פרוץ מגפת הקורונה חלה ירידה קלה: בשנת 2020 הסתכמו ההוצאות בכ-231 מיליון ש"ח, ובשנת 2021 בכ-222 מיליון ש"ח – ייתכן שבשל תקופת בחירות וקיצוצים. אולם בשנת 2022 נרשם זינוק משמעותי לכ-298 מיליון ש"ח, בין השאר בשל קמפיינים לעידוד התחסנות ופתיחת המשק אחרי הקורונה. בשנת 2023 חזר התקציב והתמתן לקרוב לרבע מיליארד ש"ח (238 מיליון ש"ח). נתון זה מפתיע על-רקע אירועי אותה שנה: למרות מלחמת חרבות ברזל שפרצה באוקטובר 2023, ההוצאה השנתית לא חרגה בהרבה מהממוצע הרב-שנתי, ואף הייתה נמוכה מהוצאה ב-2019 ו-2022. מה קרה בשנת 2024? לפי נתוני חלקיים, נראה שבתחילת 2024 חל זינוק אדיר בהוצאות: בארבעת החודשים הראשונים של השנה כבר הוציאו משרדי הממשלה על פרסום במדיה הדיגיטלית כ-113 מיליון ש"ח – סכום הזהה להוצאה הדיגיטלית בכל שנת 2023. הסיבה העיקרית היא המשך קמפייני ההסברה וההסברה בעקבות המלחמה. למעשה, בתקופת המלחמה (אוקטובר 2023 – מרס 2024) השקיעה הממשלה כ-88 מיליון ש"ח בקמפיינים בדיגיטל הבינלאומי – בעיקר בגוגל, פייסבוק/מטא, טוויטר (X) וטיקטוק. נתון זה היווה כמעט מחצית מתקציב הפרסום הממשלתי במלחמה, מה שמשקף מאמץ הסברתי ממוקד לרשתות החברתיות ופלטפורמות האונליין. במונחים שנתיים מלאים, 2024 צפויה לשבור שיא: ההוצאה עשויה להגיע לפי שלושה ויותר לעומת שנים רגילות. גם בשנת 2025 מסתמנת רמה גבוהה מהממוצע, אם כי ייתכן התמתנות מסוימת בהשוואה להזנק החד של 2024. חשוב לציין שלפ"מ אינה גוף שמקבל "תקציב פרסום" לעצמו – הוא מבצע את הקמפיינים עבור לקוחותיו, שהם משרדי הממשלה, רשויות, חברות ממשלתיות וגופים ציבוריים. לכן, היקף ההוצאה בכל שנה מושפע מצרכים משתנים של המשרדים: אירועי חירום (כמו מגפה או מלחמה) מגדילים את הדרישה לפרסום ממשלתי; לעומת זאת, תקופות של קיפאון פוליטי או קיצוצים תקציביים עשויות להפחית הוצאות. למרות זאת, המגמה ארוכת הטווח ברורה: תקציב הפרסום הממשלתי במגמת צמיחה. בהשוואה ל-2015, גדלה ההוצאה הכוללת ב-2020 בכ-22.5%. ישראל הפכה למפרסם דומיננטי במשק – מעין "מפרסם-על" שמשפיע על איזון ההכנסות של כלי התקשורת הגדולים, ויכולתו להטות תקציבים מורגשת היטב בענף התקשורת.

אחד השינויים הבולטים בשנים האחרונות הוא הסטת נתח גדול מתקציבי הפרסום הממשלתיים למדיה הדיגיטלית – על חשבון המדיות המסורתיות. אם בעבר הטלוויזיה שלטה ללא עוררין בעוגת הפרסום, הרי שכיום האינטרנט והרשתות החברתיות מקבלים פלח גדל והולך.

• טלוויזיה – בשנים 2015–2020 הטלוויזיה הייתה ערוץ הפרסום העיקרי, עם כ-32%–40% מכלל ההוצאה מדי שנה. גם ב-2021 נתח הטלוויזיה היה משמעותי: כ-42% מסך 217 מיליון השקלים שהוצאו בינואר–נובמבר 2021 הופנו לפרסום בטלוויזיה. אף על-פי ששיעורי הצפייה בערוצים המסחריים נמצאים במגמת ירידה בטווח הארוך, משרדי הממשלה המשיכו להשקיע בטלוויזיה סכומי עתק, מתוך הנחה שהיא עדיין דרך יעילה להגיע לקהל רחב ומגוון. ואכן, חרף היחלשותה, הטלוויזיה נהנתה עד לאחרונה מהנתח הגדול ביותר – לעיתים כמעט מחצית מעוגת הפרסום!. עם זאת, כפי שנראה בהמשך, בשנת 2023 ו-2024 חלה ירידה מסוימת בשיעור זה, הן בשל מעבר תקציבים לדיגיטל והן בשל שינויים פוליטיים שהשפיעו על חלוקה פנימית בין הערוצים.

• מדיה דיגיטלית (אינטרנט ורשתות חברתיות) – בעשור האחרון צומחת במהירות. בשנים 2015–2020 גדל התקציב הדיגיטלי של לפ"מ בכ-78%. בשנת 2021 כבר הופנו לדיגיטל כ־31% מכלל התקציב, וב-2022 ההוצאה על מדיה דיגיטלית זינקה לכ-83 מיליון ש"ח – גידול של 39% לעומת 2018. הזינוק נמשך גם ב-2023: מתוך 238 מיליון השקלים שהוצאו בשנה זו, כ-113 מיליון (48%) הושקעו במדיה הדיגיטלית. למעשה, 2023 הייתה נקודת מפנה שבה הוצאת הממשלה על פרסום אונליין השיגה כמעט שוויון עם הפרסום בטלוויזיה. הנתונים מלמדים שרוב ההוצאה הדיגיטלית מתרכזת בפלטפורמות הבינלאומיות הגדולות: יוטיוב וגוגל, פייסבוק ואינסטגרם, שהן חלק מחברת מטא. כשני שלישים מתקציב הדיגיטל ב-2023 הופנו לענקיות אלו (למשל, 69 מיליון ש"ח – כשליש מכלל התקציב באותה שנה – הופנו ספציפית לפרסום ברשתות החברתיות, ו-94% מנתח זה התחלק בין יוטיוב למטא). גם בתקופת חירום, המגמה נמשכה ואף התחזקה – כמחצית מתקציב ההסברה במלחמה כאמור זרם לגוגל, פייסבוק ודומיהן.

• עיתונות כתובה – חלקה בעוגת הפרסום הממשלתית הצטמצם מאוד. בעידן הדיגיטלי, עיתונים מודפסים ממילא מאבדים נתחי שוק, והממשלה אינה יוצאת דופן. בשנים האחרונות עומד חלקה של העיתונות על אחוזים בודדים בלבד מההוצאה. יתרה מזו, כ-70% מכלל ההוצאה על פרסום בעיתונות הכתובה בשנים 2020-2015 היו על פרסומי חובה סטטוטוריים (מודעות מכרזים, יישום חוק חובת המכרזים, הודעות רשמיות וכד'). במילים אחרות, רוב המודעות בעיתונים מומנו מכורח חוקי ולא מטעמי בחירה פרסומית. כך למשל, בשנת 2022 פרסמה לפ"מ מודעות סטטוטוריות בעיתונים בכ-7.6 מיליון ש"ח – צינור חמצן חשוב לעיתונות המודפסת, אך סכום קטן יחסית לסך תקציבי הפרסום. מעבר לכך, יש עדיין קמפיינים ייעודיים בעיתונים, במיוחד במגזרים שבהם העיתונות הכתובה עודנה משפיעה (עיתונות חרדית, למשל), אך בהסתכלות ארצית רחבה מדובר בנתח מוגבל מאוד. כפי שנראה בהמשך, היומונים הגדולים ידיעות אחרונות וישראל היום עדיין מקבלים מיליוני שקלים בשנה מהמדינה, אך מדובר בסכומים הנופלים מהשמיים שקיבלו בעבר – והפער בינם לבין הפלטפורמות הדיגיטליות רק גדל.

• רדיו ושילוט חוצות – קטגוריות משלימות שזוכות אף הן לנתח לא מבוטל, אם כי קטן יותר. רדיו הוא מדיום נגיש ופופולרי בישראל, ובמיוחד רשתות הרדיו הציבוריות והאזוריות נהנות מתקציבי מודעות ממשלתיות. ב-2022 למשל הוקצו לתאגיד השידור הציבורי (כאן) כ־15 מיליון ש"ח, שרובם הופנו לפרסומות רדיו בתחנות "כאן רשת ב" ואחרות. לאחר חילופי הממשלה, ירד תקציב זה ל-9.5 מיליון ב-2023 ול-7.5 מיליון ש"ח ב-2024. תחנות רדיו נוספות – כמו גלי צה"ל, ורדיו אזוריים – קיבלו גם הן נתח (כפי שנראה בהקשר המגזרי, תחנות רדיו חרדיות נמצאות בצמרת מקבלי התקציבים למגזר החרדי). שילוט החוצות צמח בצורה חדה: מ-5.2 מיליון ש"ח ב-2015 לכ-10 מיליון ש"ח ב-2020, ומאז מוסיף להיות ערוץ חשוב, במיוחד להעברת מסרים לקהלים שאינם צורכים טלוויזיה או אינטרנט. עם זאת, חלקו היחסי עדיין קטן (סדר גודל של 3%-5% מהעוגה בשנים שונות). השלטים משמשים במיוחד בקמפיינים כלל-ארציים ("ישראל חזקה ביחד", "נלחמים בקורונה") וכן למגזרים מסוימים, כפי שיפורט להלן.

הטלוויזיה המסחרית עדיין מושכת כאמור עשרות מיליוני שקלים מתקציב המדינה מדי שנה. אולם החלוקה הפנימית בין הערוצים השתנתה בעקבות שינויי רגולציה ופוליטיקה. במשך שנים החזיקה זכיינית קשת 12 בנתח הגדול ביותר של הפרסום הממשלתי בטלוויזיה, אחריה רשת 13, ובפער ניכר מאחור – תאגיד כאן 11 (הערוץ הציבורי) וערוץ 14 (לשעבר ערוץ 20). נתוני מרכז המחקר של הכנסת מלמדים שבשנים 2022-2017 גדל תקציב הפרסום בערוץ קשת 12 מכ-18 מיליון ש"ח ב-2017 לכ-33.5 מיליון ש"ח ב-2022. רשת 13 קיבלה במקביל 19.7 מיליון ש"ח ב-2022. התאגיד (כאן 11) קיבל בטלוויזיה סכום צנוע בהרבה – כ־3.7 מיליון ש"ח בלבד ב-2022 – אך כאמור ספג חלק עיקרי מתקציבי הרדיו. ערוץ 14, שבסוף 2021 קיבל רישיון כערוץ חדשות ארצי, קיבל בשנת 2022 סכום של 1.1 מיליון ש"ח – פי חמישה ממה שקיבל כ"ערוץ 20" ב-2021, אך עדיין שבריר קטן מהעוגה. תקציבי הפרסום בטלוויזיה: לאחר חילופי השלטון, נרשם זינוק של 280% בתקציבים לערוץ 14, לעומת קיצוץ חד של 48% ו-72% בערוצים 12 ו-13 בהתאמה. התרשים מציג את שיעורי השינוי בהוצאה הממשלתית על פרסום בטלוויזיה בין 2022 ל-2024 עבור הערוצים המרכזיים. השינויים הדרמטיים באו לידי ביטוי במיוחד בין 2022 ל-2023, סביב חילופי הממשלות. לפי נתוני לפ"מ שנחשפו בבקשת חופש מידע, ב-2023 (שנת כהונתה הראשונה של ממשלת נתניהו הנוכחית) צנח התקציב בערוצים 12 ו-13 בעשרות אחוזים, בעוד ערוץ 14 הקטן זוכה לתוספת גדולה. בפועל, משרדי הממשלה הוציאו בשנת 2022 כ-31 מיליון ש"ח בקשת (ערוץ 12 כולל אתר מאקו) וכ-22 מיליון ש"ח ברשת (ערוץ 13). בשנת 2023 קוצצו הסכומים ל-20.4 מיליון בקשת (ירידה של כ-34%) ול-8.3 מיליון ברשת (ירידה של 53%). המגמה החריפה עוד יותר ב-2024: ההוצאה המשוערת ירדה לכ-16 מיליון בקשת (מינוס 48% בהשוואה ל-2022) וכ-5 מיליון בלבד ברשת (מינוס 72% לעומת 2022). במקביל, ערוץ 14 נהנה מגידול משמעותי: מ-1.1 מיליון ש"ח ב-2022 לזינוק לכ-3.1 מיליון ש"ח ב-2023. אם קצב זה נמשך, הערוץ צפוי לקבל למעלה מ-4 מיליון ש"ח ב-2024 – כמעט להשתוות או אף לעקוף לראשונה את ערוץ 13 בהכנסה ממודעות ממשלתיות. יש לציין שגם התאגיד הציבורי ספג ירידה בתקציבים: מ-15 מיליון ש"ח ב-2022 (עיקרו לתשדירי רדיו) לכ-9.5 מיליון ב-2023 וכ-7.5 מיליון ב-2024. כיצד מוסבר השינוי? לפי תחקירים, בכירים בממשלת 2023 הנחו את לפ"מ "לתת נתח גבוה יותר מהתקציב לערוץ 14" הנחשב לערוץ המזוהה עם הימין השלטוני. גורם בלפ"מ אף העיד כי שרים ביקשו במפורש להזרים תקציבים לערוץ זה, וחלקם אומנם נרתעו כשהתבקשו להעלות זאת על הכתב – אך בפועל המגמה ברורה. הזינוק בערוץ 14 הגיע "על חשבון המתחרים": ערוצים 12 ו-13 שסומנו כביקורתיים כלפי הממשלה נענשו בקיצוץ תקציבי פרסום, וכך גם תאגיד השידור. בלפ"מ מצדם לא מכחישים את המגמה. בתגובה לפנייה עיתונאית ציינו שם כי אכן תקציבי ערוץ 14 גדלו משמעותית ביחס לעבר – מ-245 אלף ש"ח בלבד ב-2021 (ערוץ 20) לכמעט פי חמישה ב-2022 – ומסרו שזהו שיפור מתבקש נוכח העלייה ברייטינג של הערוץ. אולם המבקרים מצביעים שלא די בהגדלה יחסית: למרות שברבע האחרון של 2022 עקפו חלק מתוכניות ערוץ 14 את רשת 13 וכאן 11 בנתוני הצפייה, הוא עדיין קיבל פחות תקציב אפילו מערוצים ייעודיים קטנים בשפה שאינה עברית. המחלוקת סביב חלוקת התקציב לטלוויזיה ממחישה את העוצמה של הפרסום הממשלתי: עבור ערוצים מסחריים, מיליוני שקלים לכאן או לכאן עשויים להשפיע על שורת הרווח. מכאן נובע גם הפוטנציאל של הממשלה לתמרץ או להעניש כלי תקשורת באמצעות תקציבי הפרסום – חשש שעולה תדיר בשיח הציבורי.

כאמור, נתח הולך וגדל מעוגת הפרסום מופנה למדיה מקוונת. מי גורף את הכסף הזה? התשובה ברורה: שתי ענקיות – גוגל (שבחזקתה בין היתר פלטפורמת הפרסום ביוטיוב וברחבי האינטרנט) ופייסבוק/מטא (עם פייסבוק ואינסטגרם) – עומדות בראש הרשימה. כבר לפני כמה שנים נמצא כי גוגל נהנית מכ-20 מיליון ש"ח בממוצע לשנה מתקציבי לפ"מ (נתון מצטבר של מעל 60 מיליון בשלוש שנים). פייסבוק קיבלה אף היא מיליוני שקלים בשנה – ב-2014 זה עמד על כ-6.5 מיליון, סכום שעקף אז את התקציבים שקיבלו אתרי חדשות מובילים כמו ynet, וואלה ומאקו. מאז רק גדלו הסכומים: ב-2022 כבר צמח תקציב הדיגיטל ל-83 מיליון ש"ח, וב-2023 ל-113 מיליון. יוטיוב ומטא אחזו יחד בכ-94% מתקציבי הפרסום ברשתות החברתיות ב-2023. פירוש הדבר שרוב מוחלט של הכסף הממשלתי בקמפיינים מקוונים זרם לחברות הזרות, ולא לכלי תקשורת ישראלים. גורמים בענף מציינים כי נתח זה אף גבוה מנתחי השוק של אותן פלטפורמות בפרסום הפרטי – הממשלה נשענת עליהן יותר מהמגזר העסקי הרגיל. במשרד התיירות, למשל, התמקדות בקידום דיגיטלי בינלאומי הביאה לכך שהמשרד היה המפרסם הממשלתי הכבד ביותר ברשתות החברתיות ב-2023, עם הוצאה של כ-34 מיליון ש"ח – סכום השווה לכל יתר המשרדים יחד בתחום זה. ומה עם אתרי החדשות הישראלים? גם הם כמובן חלק מהתמהיל, אך חלקם יחסי ירד בהשוואה לענקיות. אתרים כמו ynet, וואלה, מאקו, גלובס ו-TheMarker קיבלו כולם נתח מהתקציב הדיגיטלי, בעיקר דרך פרסום באנרים ותוכן שיווקי ממומן. המספרים המדויקים לשנים האחרונות אינם גלויים כאן, אך לפי מגמות עבר אפשר להעריך שכל אחד מהאתרים הגדולים נהנה ממיליוני שקלים בשנה. בעבר (2015) הוערך כי וואלה, ynet ומאקו קיבלו כל אחד סביב 5-4 מיליון ש"ח בשנה מלפ"מ – סכומים שאולי עלו מאז, אך עדיין ייתכן שפייסבוק וגוגל עקפו כל אחד מהם. ישנו גם פרסום באמצעות תוכן ממומן (Native Advertising) באתרי החדשות, אך אלה לעיתים אינם נספרים ישירות כתקציב מדיה (מתוקצבים כשירותי תוכן והפקה). כך או כך, המגמה הברורה היא העדפה לכלי מדיה בעלי תפוצה רחבה – ומכאן הדומיננטיות של גוגל ופייסבוק, המציעות טווח הגעה אדיר. מבחינת הממשלה, הפלטפורמות הללו מאפשרות לפלח את הקהל ולטרגט מודעות בדיוק גבוה, מה שמתאים לקמפיינים כמו עידוד חיסונים או הסברה ביטחונית לחו"ל. החיסרון, כמובן, הוא שהכסף הציבורי זורם החוצה לארגונים בינלאומיים, ולא תומך בכלי תקשורת מקומיים או בעיתונות הישראלית שנמצאת בקשיים. בתחום העיתונות המודפסת כאמור, ההוצאה העיקרית היא על מודעות החובה. ועדיין, היומונים הגדולים ושבועונים מוכרים מקבלים חלק מהתקציב. מקבץ נתונים מ-2021 מראה, למשל, שבסגמנט העיתונות הכללית קיבלו ידיעות אחרונות וישראל היום נתחי אריה. לפי פרסומים בעבר, לקראת 2015 ישראל היום (החינמון) הלך וסגר פער מול "ידיעות" בתקציבי מודעות ממשלתיות. גורם זה לכאורה אירוני – עיתון המחולק חינם ממומן בחלקו גם מכספי מדינה – אך הוא מוסבר בתפוצתו הרחבה של החינמון. לצד העיתונים הכלליים, ישנה כמובן העיתונות המגזרית: עיתונים בשפה הערבית, עיתונות חרדית ושבועונים למגזר הדתי-לאומי. חלקם נתמכים כמעט אך ורק ממודעות ממשלתיות (שכן שוק המודעות המסחרי בהם קטן). בהמשך נסקור מספרים המראים כמה מעט קיבלו עיתונים במגזרים אלה, יחסית לגודלם באוכלוסייה.

סוגיית חלוקת הפרסום הממשלתי בין קבוצות אוכלוסייה ושפות עלתה לא פעם לכותרות, במיוחד בתקופת הקורונה. הביקורת המרכזית: הממשלה משקיעה הרבה פחות בהסברה למגזר הערבי והחרדי – ולעולים – בהשוואה למשקלם היחסי באוכלוסייה. הנתונים תומכים בביקורת הזו, אף שבשנים האחרונות חל שיפור קל.

• פרסום בשפה הערבית - אזרחי ישראל הערבים הם כ-18% מהאוכלוסייה, אולם לאורך שנים ארוכות תקציב הפרסום בשפה הערבית היה נמוך בהרבה משיעור זה. בשנת 2015, למשל, ירדה ההוצאה של לפ"מ למדיה הערבית לכ-5.8 מיליון ש"ח בלבד – שהיה כ-3.4% מתקציב המדיה הכללי (170 מיליון). בעקבות ביקורת ציבורית ודרישות חברי כנסת, חל גידול הדרגתי. בשנת 2017 ו-2018 הוציאו כ-10 מיליון ש"ח לשנה בערבית, וב-2020 – על-רקע הקורונה - קפץ התקציב לכ-15.1 מיליון ש"ח. מדובר בזינוק של כ-50% בתוך שנה, שיפור ניכר אך עדיין "רחוק מלהלום את חלקם של הערבים באוכלוסייה" כפי שניסח זאת דוח רשמי. בשנת 2021 נמשכה העלייה: עד נובמבר 2021 הושקעו 15.3 מיליון ש"ח בפרסום בערבית, ובשנת 2022 ייתכן שהמספר הסופי נגע כבר באזור ה-18–17 מיליון (הנתון המדויק לא פורסם, אך סביר שהיה גבוה במעט מ-2021). כלומר, שיעור הפרסום בערבית עלה להיקף של כ~7% מהעוגה, לעומת ~5% לפנים – עדיין רק כשליש ממשקל הערבים באוכלוסייה, אבל מגמת שיפור. משבר הקורונה המחיש את הפער: אף שהיה צורך קריטי בהסברה במגזר הערבי (לבלימת תפשטות הנגיף), רק 10% מתקציבי קמפייני הקורונה של משרד הבריאות הופנו לחברה הערבית. המבקר המדינה ציין זאת במפורש כביקורת בשנת 2021. יש לציין כי בתוך התקציב לערבית, כ-30% זרמו לקבוצת התקשורת של באסם ג'אבר (בעלים של אתר "פאנט" ועיתון "פנורמה"), שהיא שחקן מדיה מרכזי במגזר. גם תחנת הרדיו "נאס" וקול ישראל בערבית קיבלו חלק, וכן אתרים כמו אתר אל-ערב. אך בסך הכול, טוענים מומחי פרסום במגזר, ההשקעה הממשלתית בהסברה לחברה הערבית נותרה "תמיד חצי ממה שהיא צריכה להיות".

• פרסום בחברה החרדית - תמונת מצב דומה. החרדים מונים כיום כ־12%–13% מהישראלים, אך שיעור הוצאות הפרסום עבור התקשורת החרדית עמד בשנים 2018–2019 על 3%–4% בלבד, ועלה ל-4%–5% בשנים 2021–2022. בשנת 2022, מתוך תקציב כולל של 245.3 מיליון ש"ח, רק כ־9.5 מיליון ש"ח יועדו לפרסום ייעודי בציבור החרדי – שהם פחות מ-4%. לשם השוואה, באותה שנה קיבל ערוץ 12 לבדו 33.5 מיליון ש"ח (פי 3.5 מכלל המגזר החרדי), ורשת 13 קיבלה 19.7 מיליון. המשמעות ברורה: החרדים מקבלים פחות משליש מחלקם היחסי בתקציבי ההסברה. גם כאן בלט הדבר בקורונה – לפי דוח מבקר המדינה, רק 5% מתקציבי קמפייני הקורונה יועדו לחברה החרדית בתחילת המגפה. ח"כ יונתן משריקי, שיזם דוח ממ"מ בנושא, הגדיר את המצב כ"סביר והזהיר ש"מגזרים שלמים לא מקבלים תשומת לב ראויה".

• בתוך התקציב החרדי, אגב, חלוקת הערוצים פנימה מעניינת: האינטרנט החרדי (אתרי החדשות החרדיים) קיבל ב-2022 את הנתח הגדול ביותר – אתר "כיכר השבת" כ-1.3 מיליון ש"ח, ו"בחדרי חרדים" כ-0.98 מיליון. אחריהם תחנות הרדיו החרדיות: "קול ברמה" ~957 אלף ש"ח ו"קול חי" ~814 אלף. העיתונים היומיים הגדולים, כמו "יתד נאמן", קיבלו סכומים דומים (יתד קיבל 878 אלף ש"ח ב-2022). כלומר, האתרים והרדיו – שהחרדים צורכים בהיקף נרחב – הקדימו את העיתונות המודפסת. עלתה גם שאלה לגבי המגזר הדתי-לאומי: מסתבר שפלח זה כמעט ואינו נפרד בתקציבים (עיתונות ציונית-דתית קיבלה ב-2019 סכום זעום של ~200 אלף ש"ח). נציגי לפ"מ טענו כי "המגזר הדתי נכלל במגזר הכללי" (שכן הוא צורך מדיה כללית), אך ח"כים דתיים הביעו תמיהה מדוע אין התייחסות ייעודית גם אליו.

• פרסום ברוסית ובשפות נוספות - גם קהל דוברי הרוסית (כעשירית מהאוכלוסייה) זוכה לנתח קטן ביותר. לפי נתוני מבקר המדינה על קמפייני קורונה, רק 3% התקציב הופנו לציבור דוברי הרוסית, האמהרית ולעולים יחד. המספר המדויק לרוסית אינו בנמצא כאן, אבל סדר הגודל מובהק – מעט מאוד. ישנן תחנות רדיו ייעודיות (כמו רק"ע) ואתרי חדשות ברוסית, אך הממשלה כמעט שלא מפרסמת בהם. ח"כ אלכס קושנר ואחרים הציפו את הבעיה, וטענו שההסברה לעולים החדשים לוקה בחסר. נציגת לפ"מ השיבה כי "כשאנו מפרסמים בקמפיין כללי – אנחנו מגיעים גם לעולים כחלק מהמגזר הכללי", אך הודתה שיש מקום לשיפור במקרים מסוימים.

המסקנה מהפילוח המגזרי: הכסף אינו מחולק בצורה שוויונית לפי משקל אוכלוסייה, אלא לפי הרגלי צריכה מדיה ועל-פי סדרי עדיפות של המפרסמים. בלפ"מ מסבירים שלמשל "החרדים לא צורכים טלוויזיה ודיגיטל, אז אנחנו מגיעים אליהם בכלים שהם כן צורכים" – אך בפועל לא מפצים מספיק דרך כלים חלופיים. ח"כ יעקב אשר (יהדות התורה) התריע בדיון בכנסת כי "לא ייתכן שהחרדים והערבים מקבלים פחות מחצי מחלקם באוכלוסייה... הכסף הזה לא של אבא של אף אחד, זה כספי ציבור". הוא ציין בצדק שבמגזרים שבהם הטלוויזיה לא רלוונטית, יש להשקיע יותר בפרינט, רדיו ושילוט – אך הנתונים מראים שלעתים ההפך קורה (לדוגמה, בשלטי חוצות הופנו רק 1.5% מההוצאה למגזר החרדי ורק 2.5% לערבי, לעומת 5.3% לכללי, למרות ששלטים הם "תחליף לטלוויזיה" באותם מגזרים). נציגת לפ"מ, טליה לוינס, הגנה על המדיניות ואמרה שלעתים התקציב מדווח תחת "המגזר הכללי" אף שקמפיין הגיע גם לחרדים ולערבים – למשל, דרך שילוט בסניפי קופות חולים שמשמש את כולם. לדבריה, לפ"מ היא זרוע ביצוע שמיישמת את דרישות המשרדים; אם משרד לא ביקש תקציב ייעודי למגזר מסוים, הלשכה לא תפעל מעצמה. במרכז המחקר של הכנסת אומנם מגלים הבנה לטענה זו – לפ"מ כאמור היא קבלן הביצוע – אך עדיין ממליצים שגוף ההסברה הממשלתי יגבש תבחינים ברורים לווידוא הגעה למגזרים שונים. מבקר המדינה אף הציע הקמת ועדה מייעצת בלפ"מ לצורך זה. עד כה, נדמה שהשיפור קורה לאט: רק אירועים חריגים (כמו התפרצות קורונה בשכונות חרדיות) הביאו להזרקת תקציבים "תוך כדי תנועה" לאותם מגזרים, ובאופן כללי טוענים בלפ"מ כי "בכל קמפיין כללי, המגזר החרדי והערבי נכללים כחלק מהקהל" – מה שמטבע הדברים לא משכנע את נציגי הציבור מאותם מגזרים.

תקציבי הפרסום נגזרים במידה רבה מתחומי הפעילות של הממשלה: משרד הבריאות יפרסם בענייני בריאות, משרד התחבורה יעשה קמפיין לבטיחות בדרכים, משרד הביטחון או המטה לביטחון לאומי יעלו מסרי חירום, וכו'. בשנים 2021–2020 בלט תחום הבריאות – בעיקר קמפיינים הקשורים למגפת הקורונה: עידוד עטיית מסכות, שמירת ריחוק חברתי, עידוד התחסנות בקורונה ובשפעת, הסברה כללית לציבור וכדומה. רק משרד הבריאות לבדו הפיק בפברואר–אוקטובר 2020 כ-47 קמפיינים בהוצאה כוללת של 93 מיליון ש"ח. כפי שראינו, מרבית הסכום הזה נותב לקהל הכללי, עם התאמות מסוימות לערבית ולחרדים. גם ב-2021 המשיך משרד הבריאות בקמפיינים (החל מחיסוני הבוסטר ועד מידע על פתיחת המשק). תקציבי הפרסום הבריאותיים ירדו ב-2022 עם דעיכת המגפה, אך עדיין התפרסמו קמפיינים בנושאי קידום בריאות (למשל לעידוד פעילות גופנית, מניעת עישון בקרב צעירים, וכד'). משרד הבריאות נותר אחד המפרסמים הגדולים בממשלה בכל שנה, אף מחוץ להקשר הקורונה, בשל שלל נושאי הסברה (חיסוני שגרה, היגיינה, מודעות לסרטן ועוד). תחום גדול נוסף הוא ביטחון והסברה לאומית. כאן נכללים קמפיינים של פיקוד העורף (הנחיות בחירום, התגוננות מטילים – דברים שלצערנו היו נחוצים גם ב"שגרה" בעוטף עזה ובצפון), כמו גם מאמצי הסברה מול זירה בינלאומית. המשרד לנושאים אסטרטגיים ומשרד החוץ הובילו בשנים האחרונות קמפיינים נגד אנטישמיות ונגד דה-לגיטימציה של ישראל ברשת. אולם, באופן מעורר תהייה, דווקא בתקופת ההסברה הקשה של מלחמת התקומה באוקטובר 2023, משרדי ההסברה והחוץ כמעט שלא החריגו תקציבים גדולים ברשתות – כל אחד מהם הוציא מעט יותר מ-3 מיליון ש"ח בלבד ב-2023. משרד התפוצות והמאבק באנטישמיות ומשרד הנגב, הגליל והחוסן הלאומי הוציאו כל אחד קצת מעל שני מיליון ש"ח. לעומת זאת, משרד התיירות (שבאופן לא צפוי לקח על עצמו משימות של "שיפור תדמית ישראל") הוציא כאמור כ-34 מיליון ש"ח בקמפיינים ברשתות החברתיות – אולי בקמפיינים שהיו מכוונים לקהל חו"ל לשיקום התיירות והמיתוג של ישראל לאחר המלחמה. בנוסף, מערך ההסברה הלאומי (לשכת העיתונות הממשלתית, מטה ההסברה במשרד רה"מ) השקיע בפרסום מידע רשמי, אם כי חלק גדול מפעילותם אינו באמצעות מודעות אלא יחסי ציבור ותדרוכים. בתחום הרווחה והחברה, משרדים כמו משרד הרווחה, המשרד לשוויון חברתי, בטיחות בדרכים, המשרד להגנת הסביבה וכו' מנהלים מעת לעת קמפיינים ציבוריים. למשל, קמפיינים נגד אלימות במשפחה, נגד אלימות בחברה הערבית, עידוד העסקת מבוגרים, קידום מודעות לזכויות אנשים עם מוגבלות, עידוד התנדבות, וכדומה. לרוב, תקציבי קמפיינים כאלה צנועים יותר (כמה מיליוני ש"ח לכל היותר לכל נושא), והם פעמים רבות ממוקדים לקהל יעד. כך מצא, למשל, דוח כי משרדי הממשלה האחראים על המאבק בפשיעה בחברה הערבית השקיעו ב-2021 רק כ-7% מתקציבי ההסברה שלהם בפנייה ייעודית למגזר הערבי – מה שעלה לדיון כסוגיה בעייתית. התחומים הללו לא תמיד מקבלים תשומת לב תקשורתית, אך הם חלק בלתי נפרד מעבודת לפ"מ. נציין גם את משרד האוצר עצמו, שמפעם לפעם מפרסם רפורמות והנחיות (למשל, קמפיינים על הטבות כלכליות לציבור, שינויי חקיקה כמו רפורמת הפנסיה, מודעות שירות לציבור בנושא מענקים בתקופת הקורונה וכו'). משרד הכלכלה, משרד החקלאות ומשרדים רגולטוריים אחרים גם הם מפרסמים כשיש להם מידע חיוני להעביר (דוגמת קמפיין "תוצרת הארץ" לעידוד צריכת מוצרי כחול-לבן, או מודעות על יוקר המחיה). בכל הקשור לקורונה – שהיא דוגמה קלאסית – לפ"מ מצאה עצמה נדרשת לאלתר פתרונות לפנות לקהלים ייחודיים. אומנם הנתונים הגולמיים הראו תת-ייצוג לערבית ולחרדים, אך בלפ"מ טוענים שבשטח נעשתה עבודה משמעותית: הם הסתייעו ביועצים למגזר החרדי והערבי, הפיקו חומרים באידיש לילדים, ג'ינגלים ברדיו חרדי, ואפילו דיסקים ביידיש שחולקו בקהילות (כפי שסיפר ח"כ יעקב אשר, שהיה ראש עיר). כלומר, לא כל פעילות הסברתית נמדדת בהכרח בתקציב מודעות – יש גם פעילות "שטח" שלא דרך קניית מדיה. עם זאת, קשה להתעלם מכך שהתקציב הוא מדד חשוב למחויבות הממשלה לקהל יעד – ובמדד הזה, כאמור, חלק מהמגזרים קופחו.

חלוקת תקציבי הפרסום הממשלתיים אינה רק עניין טכני אלא סוגיה בעלת השלכות פוליטיות וכלכליות. כפי שראינו, המקרה של ערוץ 14 המחיש חשש להתערבות פוליטית בשיקולי הפצה: מבקרי הממשלה טענו שנתניהו ושריו "מטיבים עם ערוץ הבית" ומענישים את הערוצים המבקרים אותם. מנגד, תומכי הממשלה תהו בעבר מדוע ערוץ 14 קופח למרות עליית שיעורי הצפייה שלו. ארגון לביא, למשל, טען ב-2023 שהנתונים מוכיחים אפליה נגד ערוץ 14 מצד לפ"מ בעידן הממשלה הקודמת. התגובות מלפ"מ ניסו תמיד להתבסס על הצד המקצועי: "תקציבי ערוץ 14 גדלו משמעותית" – נכון, אך עדיין קטנים יחסית. אין ספק שהלחץ הציבורי והפוליטי משחק תפקיד: בדיונים בכנסת הושמעו אף איומים מרומזים לסגור את לפ"מ – למשל ח"כ שלמה קרעי (הליכוד) אמר בישיבה: "אפשר לסגור את לפ"מ" עקב תחושת אי-שביעות רצון – אמירה שעוררה מהומה קלה. איש לא סגר את לפ"מ בפועל, אך היא בהחלט נמצאת תחת עינה הפקוחה של ועדת הכספים ושל נציגי ציבור. נקודה נוספת היא שקיפות ואמון. הנתונים שהובאו כאן ברובם נחשפו תודות לבקשות חופש מידע, דוחות מבקר המדינה ומסמכי הכנסת. לפ"מ לא נהגה ביוזמתה לפרסם בפירוט את פילוח ההוצאות (ולמעשה התחמקה, למשל, מלתת לממ"מ נתונים מלאים על פילוח בקורונה). ארגוני חברה אזרחית כמו עמותת "הצלחה" ו"שקוף" דחקו לחשיפה, ובעקבות זאת קיבלנו תמונה. יש הטוענים שדרושה מדיניות רשמית בנוגע לחלוקה – למשל, לקבוע יעדי מינימום לפרסום במגזרי מיעוט, או להגדיר איסור התערבות פוליטית במיקרו-חלוקה בין כלי תקשורת מתחרים. הצעות כאלו טרם גובשו לכלל הנחיות ברורות. אפילו נציג האוצר הודה בדיון כי "זה לא יכול להתנהל במחשכים, צריך להיות על השולחן". בינתיים, עצם הפומביות של הנתונים היא צעד חשוב קדימה. מצד כלי התקשורת, כמובן, ישנו עניין רב בתקציבים הללו. עבור חלק מהעיתונות – במיוחד מגזרית ומקומית – מודעות הממשלה הן גלגל הצלה. עבור גופי שידור גדולים, הכסף הממשלתי הוא דלק נוסף (למשל אצל קשת ורשת – עשרות מיליונים שמצטרפים להכנסות מפרסומות מסחריות). ארגוני עיתונאים הביעו חשש שהשלטון עשוי לנצל תקציבי פרסום כדי להשפיע על התנהלות התקשורת, במיוחד בעיתוי שבו חלק מהתקשורת ממילא במשבר כלכלי. מנגד, הושמעו גם ביקורות על עצם היקף ההוצאה: היו שתהו האם הממשלה לא מפרסמת יותר מדי – "ממשלת פרסומות" שמבזבזת כספי ציבור על תעמולה עצמית. טענה זו גוברת כאשר רואים קמפיינים עם סלוגנים שעלולים להיתפש כמקדמי שר כזה או אחר. ואכן, לעיתים מבקר המדינה מתח ביקורת על תכני קמפיינים ("פרסום סמוי" במסווה מודעות שירות, וכדומה). עם זאת, יש לזכור כי פרסום ממשלתי כשלעצמו הוא צורך לגיטימי ואף חיוני: הציבור חייב לקבל מידע על זכויות, הטבות, הנחיות מצילות חיים וכדומה. השאלה היא כיצד לחלק את המשאב הזה באופן הוגן ויעיל. נכון להיום, נראה שיש מקום לשיפור הן מבחינת שוויון מגזרי, הן מבחינת מניעת פוליטיזציה, והן בהעדפת תוצרת תוכן ישראלית על פני זרות (בלי לוותר כמובן על האפקטיביות שהדיגיטל הבינלאומי מציע). תקציבי הפרסום הממשלתיים שופכים אור על סדרי העדיפות של הממשלה ועל המגמות בשוק התקשורת. השנים 2023–2020 הדגימו את הגמישות של לפ"מ במעבר מטלוויזיה לדיגיטל, אך גם חשפו פערים מתמשכים בין מרכז ופריפריה תקשורתית. בעידן של רשתות חברתיות ודילוג על "שומרי סף", הממשלה נהפכה בעצמה למפרסם ענק שמשפיע על השיח. המשך המעקב השקוף אחר הנתונים, יחד עם דיון ציבורי ופרלמנטרי, יוכלו לסייע להבטיח שהפרסום הממשלתי יפעל לטובת כלל הציבור – בצורה מקצועית, מאוזנת ושוויונית עד כמה שניתן.