החידוש המסעיר: “העשרה” בשלב הקירור, והמחיר כמנוע הרגע שעורר את החבר-דיון הגיע כשהוא תיאר מה ראה אצל מציגים מסעודיה: קפה שנמכר כזֶן מוכר ופשוט יחסית, אך טעם “כמו משהו אחר לגמרי”. הוא תיאר תהליך של התזת תרסיס מבוסס מים על הפולים בשלב הקירור, מה שמייצר “העשרה” של טעמים בלי שכבת שמן שמזוהה בדרך כלל עם פולים מתובלים. לב-רן הציג זאת כפתרון שמגיע מהכיס לפני שהוא מגיע מהחך. מחירי הקפה בעולם, כפי שתיאר, קפצו דרמטית לאורך השנים. במצב כזה, ענף שמבוסס על מוצר יומיומי מתחיל לחפש קיצורי דרך: “כמה שפריצים” שמסייעים להפוך חומר גלם בסיסי לחוויה שמצטלמת טוב ומרגישה “יקרה”, ואז גם מאפשרת להצדיק או לאזן מחיר. אלא שכאן הוא הציב את הסייג החריף ביותר: אם ההעשרה תהפוך לנורמה בלי גילוי מלא, הציבור “לא באמת ידע מה שמים לנו”. כלומר, ייתכן שנקבל קפה זול יותר או קפה “טעים יותר”, אבל גם נאבד את היכולת להבין מה קנינו.

ביטון: הבעיה אינה ההעשרה, אלא המעטפת אסף ביטון הלך צעד אחד קדימה והציע אבחנה שעשויה להיות קו הגבול החדש של הענף: אין בעיה עקרונית בקפה שעבר העשרה, אין בעיה גם בקפה עם תהליכים קיצוניים של תסיסה. הבעיה מתחילה כשהעטיפה משדרת לצרכן משהו טבעי, בזמן שהמוצר עבר תהליך שמקצר דרך לטעם. הוא נתן דוגמה לחוויה שמוכרת לבתי קלייה: קל להתלהב כשהדבר חדש. קל גם ליפול למלכודת של “טעם חזק” שמרגיש כמו חידוש, אבל מייצר שתייה לא מאוזנת, לפעמים אפילו דוחה. בעיניו, השאלה אינה אם לעשות, אלא איך לספר. תווית שמפרטת מה נעשה לקפה היא לא “הודאה”, היא חלק ממכירת אמון. ביטון הוסיף ביקורת פנימית כלפי השוק המקומי: תחושת חוסר פרגון לבתי קלייה בישראל מול הזמנה יזומה מחו”ל. הוא לא קרא להתכנס פנימה מתוך לאומנות, אלא מתוך הישרדות: קהל יציב של “קפה בית” מאפשר לבתי קלייה לשרוד גם כשגל חולף מתחלף בגל אחר, וגם כשהתנסות יקרה לא מוכיחה את עצמה מסחרית. חניה: לחנך את החך, בלי להטיף לו אסף חניה הציב את הזווית של קהילה מקומית שאינה תל אביב. לדבריו, הוא והקהל בפרדס חנה “התפתחו ביחד”. הוא התחיל בנועזות, הבין שצריך התאמות, ועדיין שומר על מנעד גדול של זנים, כולל קליות בהירות למי שמחפש חוויה. אבל הנתון המעניין ביותר בדבריו היה פשוט: רוב המכירות נשארות בזנים המוכרים, ובראשן ברזיל. גם כשהקהל פתוח, גם כשהוא סקרן, היומיום מנצח. מכאן הוא גלש לשאלת המחיר: בתי קלייה ובתי קפה “סופגים” תקופה, אבל בסוף הלקוח צריך להבין שהמחיר חייב לעלות אם רוצים שהעסק יישאר חי.

האם אפשר להוזיל בלי לפגוע: תערובות, רובוסטה ומדינות חדשות כאן עלתה השאלה הפרקטית שהייתה אמורה להיות “ישרה”: האם אפשר לשנות תמהיל, לעבור לתערובות רבות יותר, לשלב רובוסטה, להביא קפה ממדינות נוספות, ולהוזיל בלי לרסק איכות. ביטון ענה בכנות מפכחת: “אין קפה זול היום בעולם”. לדבריו, הפער בין קפה מיוחד בסיסי לבין קפה מסחרי הצטמצם מאוד לעומת העבר. גם אם מגיעים למדינה אחרת, המחיר לא בהכרח יירד. האתגר, מבחינתו, הוא לא למצוא זול, אלא לצמצם פערים באמצעות יבוא ישיר במקום רכישה דרך מתווכים, ולחפש ערך דרך איכות ולא דרך קיצוץ אגרסיבי. הוא גם הזהיר מפני אשליה אחרת: מי שמחכה “שהמחיר ירד”, עלול להתבדות. לפי תפיסתו, המחירים ימשיכו לעלות, אולי במתינות, מפני שהמציאות השתנתה: החקלאים במדינות המקור כבר אינם יכולים להתפרנס ממחירים שהיו נמוכים אפילו מעלות הייצור. אם לא יהיה להם כדאיות, לא יהיה מי שיגדל. הכוח שמאחורי הכול: משבר האקלים ומחסור בזנים הקו הזה חזר שוב ושוב: לא מדובר רק בשרשרת אספקה, אלא במציאות חקלאית משתנה. ביטון תיאר מחסור גם בחוות גדולות ומתקדמות, וגם בזנים שהפכו “קבועים” בתפריט של בתי קלייה. כשזן נעלם לשנה או יוצא “בלי הטעמים שהיו צריכים”, זה לא רק שינוי תפריט, זו פגיעה בתכנון עסקי: איך מחליפים טונות של קפה שהקהל מכיר, אוהב, וקונה באופן עקבי. לצד האקלים, הוא העלה גם את שאלת כוח האדם, במדינות המקור וגם לאורך השרשרת המקומית. זה לא נשמע כמו “רומנטיקה של קפה”, אבל זו בסוף תעשיה, ובלי ידיים עובדות, אין כוס בבוקר. האנאירובי כגל: מגניב, אבל לא הקפה הראשון של היום כשהשיחה חזרה לתססות ולעיבודים אנאירוביים, חניה אמר בפשטות את מה שרבים חושבים ולא תמיד אומרים: זה גל מגניב, אבל לא הקפה היומיומי. נחמד לקפה שלישי או רביעי, פחות לקפה הראשון והשני. גם לב-רן הסכים, והוסיף שברוב הבתים והמשרדים יש מכונות בסיסיות שאינן “סוחבות” חומציות וטעמים קיצוניים. לכן חלק גדול מהשוק יישאר עם קלייה כהה יותר ועם פרופיל מוכר. לב-רן גם הזכיר “אופנות” שנראו בעבר ונעלמו, כדי להזהיר מהתלהבות יתר. המסר שלו אינו נגד אופנות, להפך. הוא בעד ניסוי, בעד טעמים. אבל הוא מבקש שהענף יזכור: רוב הכסף מגיע מהבסיס, והבסיס זקוק לבהירות. ומה הלאה: טכנולוגיה ביולוגית, ניסויי תסיסה והעשרות “חכמות” ביטון תיאר כיוון שמתחיל להיראות כמו שילוב בין חקלאות למעבדה: תהליכי תסיסה עם “תרבית פתיחה” שמזכירה מחמצת, הוספת סוכר חיצונית בתהליך, ניסויים שמנסים “לקצר שלבים” כדי לתת לצרכן טעם שמבטיח את עצמו. הוא הציע פרשנות מעניינת: ההעשרה היא כמו “קוד” במשחק מחשב. מי שלא מבין מה זה “תה שחור, יסמין ואפרסק” על קפה שטוף, מקבל קפה שמבטיח תות, ובאמת מרגיש תות. זה עשוי לפתוח סקרנות ולהכניס אנשים לעולם הקפה המיוחד. אבל שוב, הכל חוזר לאותה מילה: שקיפות.