הספר החדש 'בראשית היה המיתוס' נקרא בנשימה עצורה. המילים 'בראשית' ו'מיתוס' - דַי בָּהן כדי לקחת אותנו לְפסגה גבוהה, להמחיש לנו שאנו יוצאים לְמסע בעקבות חלומות אבודים, בראשית בלתי נשכחת. בְּרוח ההשראה הזו המרחפת על דפי הספר - נגלות לנו אבני יסוד בלתי נשכחות, לנו הן חיכו, לנו הן מחכות. אנו קוראים בשקיקה - מבלי דלג על הדף - ויש אור. נגלית לנו משמעות תרבותית ורוחנית.
כל מי שעָקב אחר ספריו הקודמים של שמואל ורשבסקי, חש, שאין מדובר רק בכתיבה של פרסומאי על מותגים מנַצחים. ורשבסקי יודע לחשוף את סודם של מותגים חובקי עולם - ובה בעת לשלֵב את 'הסיפור שמֵעבר לסיפור'. ואכן הפרטים שמבעד לפרגוד מעניקים לנו חוויה של היחשפות לרָזים קסומים, שיישארו לנצח ראויים לפנתיאון.
המותגים שנחשפים מוארים מחדש, ואתה קולט, שאין מדובר בחשיפה של יסודות תרבות שטובים רק לשעתם. מסיפור לסיפור אנו בנפתולֵי הרפתקה רוחנית, במגע עם סמלים מרגשים - והנה הם עטופים פלא ומסתורין. זה מבע נושם, זה מסע אישי של הכותב: הפרטים נשזרים בסיפורים שובי לבבות מִקורות חייו. אכן כן, אין זה ספר שמיועד רק לאוהבי עולם הפרסום, זו מגילת אבני השתייה של חיינו, עלילה שמסיבּה לנו חוויה של מרדף בין חול לקודש - בין אז לבין עכשיו.
בעקבות התיבה האבודה
עוד בטרם הגעתי לַפרק המתאים, חשתי שהמחבר מדַמה עצמו לאינדיאנה ג'ונס בעקבות התיבה האבודה. הפרק הזה מתנשף בעורפו של הקורא - והוא אכן מגיע. הביקור של ורשבסקי באתיופיה - המעֲבר מסמטת החבשים בירושלים לביקור באתיופיה מטלטל אותנו לסיפור 'התיבה האבודה', לַטקס האפוף מיתוס דתי. הנה אנו בבגדים של תרמילאים, פנינו לגילוי הצד המואר של חבל ארץ מרוחק, 'ירושלים השחורה'. זו לנו טעימה נוספת מן המרדף של אינדיאנה ג'ונס אחר לוחות הברית. כן, זו חוויה מתחדשת לגעת במסתורין של המרכז התרבותי והרוחני המקביל לירושלים. וכמה מרגש להפנים - כל זה נקשר בזיכרונו של הילד שמואל ורשבסקי, באותה שיבה מאוחרת ליסודות חייו. הפולחן העתיק במרחקים עודו מהבהב, המילים הקדושות מהדהדות שוב, קשורות לַפסוק 'ויהי בנסוע הארון', בטקס פתיחת הארון בבית הכנסת בירושלים.
המיתוסים ממשיכים להיחשף - והתיבה המבוקשת היא רק פנס פורץ דרך להבנת מיתוסים שונים שנולדו בעולם החדש. איזה מסע! המסר הולך וכובש אותנו, הרי לנו הפירוש לביטוי 'אלוהים נמצא בדברים הקטנים' - המסר המיתולוגי מנצֵח, זה ניצחון הרוח על החומר. לא מפליא, שהמחבּר קבע בראש ספרו את הפסוק משירו של שאול טשרניחובסקי - 'על קצה גבול האמת והאגדה'.
סיפורם של מותגים מנַצחים כובש את ליבנו - ובספרו של ורשבסקי אנו מתחברים לַסוד המיתולוגי שנחבּא מֵעבר. כל מותג שנחשף אופך לאנדרטה רוחנית. כך בתיאור המותג 'נייקי' והקשר שלו לאגדה משדה הקרב במרתון לאתונה. העבר שב להאיר... אלת הניצחון במיתולוגיה היוונית שָבה לחיינו, שמה כלל את יסוד הניצחון - 'נייק'.
NIKE
אצל קרולין דייווידסון, סטודנטית לעיצוב - שָם התחיל שביל התהילה של המיתוס המרתק הזה. קרולין מרחה במשיכת מכחול את הלוגו הידוע, ומריחת ה'סווש' הפכה לסמל. קרולין קיבלה על כך 32 דולר בלבד. כעבור שנים, כשנעל הספורט הפכה לאייקון תרבותי - העניקו לה טבעת זהב משובצת יהלומים בצורת 'סווש' - וגם מעטפה ובה מניות החברה בשווי לא ידוע. הרי לכם סיפור קצר שימשוך אתכם לקרוא סיפורים מהפנטים.
סיפורה של 'נייק' אכן מתאים לשם - 'המיתוס של כל הזמנים' - החיבור שלו לסיפור המרתון הקדום משיב ניחוחות קדומים. במשיכת המכחול של ורשסקי הוא כותב את הסיכום הבא: "אבחת מכחול, תנועת רישום אחת, מצליחה ללכוד את רוח הניצחון הספורטיבי".
האמת מאחורי המיתוס - וגם הכזב
ורשבסקי יודע, שיש קסם במיתוסים, ובפרק על יצירת הלוגו לחברת 'פז' הוא מעניק לנו שיעור על הקלות הבלתי נסבלת ביצירת מיתוסים כוזבים. הוא מתאר כיצד בחר כפרסומאי בסמל המשולש לחברת 'פז' כדי לבַדל אותה משתי חברות הדלק האחרות, שבחרו בצורת העיגול ובצורת המלבן.
והנה הפתעה... כאשר הגיע להרצאה באוניברסיטת חיפה שמע את המרצה מסביר לסטודנטים, כי צורת המשולש נבחרה מסיבה מגדרית. לדברי המרצה, מכיוון שרוב הנוהגים בכבישים הם גברים, בחרה חברת הפרסום בצורת המשולש, שכן 'חלומו הרטוב של כל גבר להיכנס למשולש בגוף האישה'.
וכאן בא המשך לסיפור יצירת המיתוסים: המחבר נקרא לתת הרצאה על 'המיתוס מאחורי המותג' ותיאר בפניהם כיצד נולדו השם והלוגו של חברת הדלק 'של' - SHELL. המחבר סיפר לקהל הסטודנטים, כיצד פנו מנהלי החברה לאומנית ברבה מיקלי לעצב סמל ולוגו ל'של'. וכאן סיפר המחבר לקהל סיפור אגדה: לפתע חשה מיקלי דקירה בכף הרגל, ומיד גילתה צדפה צהובה.
כאן נקשר הסיפור ללידת האלה ונוס, אשר הובלה אל החוף על גבי צדפה זהובה. הסיפור חשף בפני השומעים את לידת השם 'שֶל' - ביוונית משמעו 'צדף'. לאחר שהסטודנטים נכבשו בקסמו של הסיפור- התוודה ורשבסקי בפניהם, כמה קל לייצר מיתוס כוזב - כפי שקרה לו כאשר יצר את צורת המשולש לחברת 'פז', השם ניתן לה במשמעות של הזהב השחור, הנפט. הסיפור על מיקלה שהלכה שבי אחר הצדף נשמע כמותג שנוצר בעקבות מיתוס - אבל האמת הייתה אפורה. תאגיד הנפט 'של' נרשם בידי סוחר צדפים שבחר בסמל הצדף בשל עיסוקו בצדפים.
נאמן לדרכו ממשיך המחבר לראות קשר בין מותגי העל למיתוסים - וכך נקשרה 'אינטל' לאתנה אלת החוכמה, 'נייקי עם ניקה אלת הניצחון, 'פדקס' עם הרמס אל השליחויות - וכמובן, נוקיה עם הסיסמה שלה - Connecting people עם קופידון הדואג לחבּר בין מיליארדי לבבות.
המיתוסים של דור החלוצים
הנוסטלגיה של הכותב נשאבת בעיניים כלות למיתוסים הישראלים שחצו זמנים - שהיו נחלת דור שידע מהי חלוציות - שטראוס, ישקר, תנובה, דלתא, טבע, אמקור, אסם ועוד. שובה לב סיפורו של בית הדפוס הראשון בפלשתינה, בצפת. רוחו של ישראל ב"ק מייסד הדפוס לא נשבר, גם כאשר החריבה רעידת אדמה גדולה את העיר צפת בשנת 1834. ב"ק עבר עם הדפוס לירושלים. המיתוס ניצח והוריש לנו מסר של דור חלוצים, דור מנצחים.
כתיבה על ספר כה עשיר מאלצת אותך לבחור כמה דוגמאות בלבד. מעניינת הדרך שבּה המחבר מבקש את פנתיאון המיתוסים, היכל הנצח שיאיר בפנינו אמיתות יסוד. פרקי הספר הם אכן מסע ברכבת הרים רוטטת - הנופים והערכים מתמזגים, הקריאה עוצרת נשימה.
קחו רגע אוויר וקראו את הפרק על אגדת רות המואבייה, הפרק אכן מסקרן כבר בשמו המיוחד - 'האמת והמיתולוגיה'. ריגשה אותי קריאתו של הכותב לגדולי הבמאים - 'רות, ועכשיו הסרט'. מרתק לקרוא את המפגש הדמיוני שלו עם רות - ואת הכותרת וקווי התסריט לסרט המיוחל..."מלקטת השיבולים". רוחו של המחבר צמאה לאמיתות יסוד, למיתוסים שיאירו לנו את הדרך.
את המוטו של דרכו בפרסום הוא מנסח בספר זה כך: "המיתוס והאגדה עם בעיניי דרך להמחיש אמיתות רגשיות, תרבותיות ואנושיות, שההיגיון והמדע אינם יכולים להסביר. הצמא למיתוסים טבוע בטבע האנושי, כי הם הנוטעים בנו את התקווה, שהדברים הקיימים בהם יכולים לקרות לכל אחת ואחד מאיתנו".
חיפוש האמיתוֹת - זה 'הצופה לבית ישראל'
ספריו של ורשבסקי שואבים תכנים מעולם הפרסום - אבל הם הרבה מעבר לכך. הכותב מפקיד בידינו בכל פעם עוד קטע ממגילת הנדודים של הרוח המבקשת תיקון, ערכים, שינוי. שמואל ורשבסקי ניצב בעמדת הנביא המודרני, הצופה לבית ישראל. במבט-על ממעוף הציפור הוא צופה בטלטלות שעבר, ועודו מחובּר לחלום. לרגע צץ שביב הֶארה: "לא המטָרה, אלא הדֶרך, מעניקה משמעות לחיֵינו".
שתי שורות במבוא שלו מעניקות לנו פיתוי לחפֵּש אמיתות נצח, לשוב לבראשית, לַמיתוס. הוא מתאר זאת כ'חדר בריחה' "שאֶת קירותיו בּניתי ממיתוסים - ואת חלונותיו פתחתי לרווחה לאופֶק, לנשום את התקווה". הרי לכם קריאת כיוון, הצעה לצאת למַסע מֵאיר חיים. גם כאשר הוא חש שנפגש עם רות המואבייה, הוא מקווה שהחלום והתקווה לא תמו. ואז הוא מודה: "רק שיבולת בודדה על הקרקע מעידה, שהייתה שם". אתה קורא שורה כה פיוטית ואתה חש - הנה לפנינו תחילתו של תסריט לסרט עטור תהילה... לא, עוד לֹא אבדה תקוותנו.