מבטיחים, אבל לא תמיד מקיימים

צרכנים בעלי מודעות סביבתית וחברתית גבוהה ניצבים בפני דילמה בכל ביקור במרכול: באיזה מוצר לבחור? או במילים אחרות, מה המחיר הכלכלי שאותו אני מוכן לשלם על-מנת לשמור על ערכיי? לכאורה, ניתן היה לצפות שאנשים בעלי מודעות חברתית וסביבתית גבוהה יעדיפו לרכוש מוצרים בני קיימא על פני מוצרים שפוגעים בסביבה. עם זאת, במחקר שנערך לאחרונה על-ידי מכון מחקר הולנדי בעבור ארגון ה-OECD, נמצא שגם אנשים שרואים עצמם כ"סביבתיים" או לפחות כבעלי מודעות סביבתית גבוהה, עדיין נוטים לרכוש את המוצרים ה"רגילים", ולא ימהרו לבחור במוצרים בני קיימא. במחקר, שנערך בקרב 1,100 נבדקים בהולנד, התבקשו הנבדקים למלא שאלונים לגבי עמדותיהם הסביבתיות, ובהמשך הוענק להם תקציב, שבאמצעותו יכלו לקנות את המוצר האורגני, היקר יותר, או את המוצר המקביל לו, הזול יותר. הנבדקים חולקו לקבוצות והתבקשו לקבל החלטות לגבי הרכישה כקבוצה. באמצעות הניסוי ביקשו החוקרים לענות על שאלת המחקר, שבודקת ממה נובעים ההבדלים בין תמיכתם של הנבדקים במדיניות סביבתית, לבין העדפות הרכישה שלהם בפועל. המחיר של מוצרים בני קיימא לעומת מוצרים אחרים בוודאי משפיע על הבחירה ביניהם. בגלל תהליכי ייצור שונים מהנורמה התעשייתית, שימוש בחומרים מיוחדים או השקעה רבה במחקר ופיתוח, במרבית המקרים המוצרים בני הקיימא יהיו יקרים יותר ממוצרים רגילים. זה נכון כמעט לאורך כל קשת המוצרים: חומרי ניקוי (אקולוגיים מול רגילים), כלים חד-פעמיים (מתפרקים ביולוגית מול פלסטיק או קלקר), מזון המגודל בשיטות אורגניות (ירקות, פירות, ביצי חופש, בשר וכו') ואפילו מוצרי צריכה כמו צעצועים (עץ מול פלסטיק זול). לפעמים אפילו הבחירה במוצר חשמלי חסכוני באנרגיה דורשת מהצרכן חישובים סבוכים לגבי זמן החזר ההשקעה ומידת החיסכון הצפויה. עם זאת, ובאופן מעניין, תוצאות המחקר הראו שכסף הוא לא השיקול היחיד בעת הקנייה - או אי-הקנייה - של מוצרים בני קיימא. הנבדקים במחקר ציינו, למשל, שהיו רוצים לראות יותר הכוונה ממשלתית ואף תמיכה בשוק המוצרים האורגניים, ובצרכנות המקיימת באופן כללי. כלומר, על-פי המחקר, כדי לעודד צריכה של מוצרים אלה, ראשית יש לעודד את התחושה הטובה שמקבל הצרכן בעת שהוא בוחר לרכוש דווקא את המוצר בר הקיימא (כלומר, עושה את ה"בחירה הנכונה" בעיניו). המחקר הראה גם שבתוך מערכת השיקולים וקבלת ההחלטות של הצרכן הבודד, משפיעה בצורה משמעותית מאוד תחושת השייכות לקבוצה והלחץ החברתי: הצרכנים חולקו לקבוצות שקיבלו החלטות משותפות לגבי הרכישה, וכאשר הצרכנים חשו כי מרבית האנשים סביבם רוכשים גם הם מוצר בר קיימא - החליטו לבחור דווקא בו. תוצאות המחקר סיפקו לחוקרים גם תשובה לשאלה מדוע העניין הציבורי במוצרים האורגניים לא בא לידי ביטוי בהיקף המכירות בשוק: החוקרים הסיקו שהמבחר הקטן יחסית של מוצרים בני קיימא בשוק אינו משקף נכונה את רמת העניין שיש לציבור במוצרים אלה - משום שהצרכנים אינם מתנהגים תמיד בהתאם לאמונות המוצהרות שלהם.

התנהגות הצרכנים במחקר נבחנה בדגש על שני מוצרי צריכה מייצגים: בשר ושוקולד. בשנים האחרונות גוברת המודעות להשלכות הסביבתיות, הבריאותיות והחברתיות של שני המוצרים הבסיסיים האלה. תעשיית הבשר ידועה כבעייתית במיוחד בהיבט הסביבתי. הגידול האינטנסיבי של בקר למאכל מטיל עומס רב על הקרקע, על המזון ועל מערכות טיהור השפכים. בנוסף, לתעשיה זו מתלווה היבט מצפוני כבד משקל, שמביא אנשים רבים לבחור בתחליפים ברמות שונות של הימנעות. צמחונים וטבעונים יימנעו כליל מאכילת בשר ומוצרים מן החי, בעוד שאחרים יבחרו להמשיך לאכול בשר הממותג כ"אורגני". הערך המוסף של הבשר האורגני הוא באיכות החיים המשופרת של בעל החיים לפני שחיטתו. במרבית המקרים, יהיה הבשר האורגני יקר יותר מאשר הבשר ה"רגיל", ולגבי איכותיות הבריאות והטעם שלו - הדעות חלוקות. יש הטוענים שבשר אורגני בריא וטעים יותר, אולם יש גם דעות הפוכות. השוקולד מיוצר מפרי הקקאו, שגדל על עצים באזורי אקלים טרופי. הפרי מכיל 40-30 זרעים, שנקטפים ומיובשים בשמש והופכים לפולי הקקאו המוכרים לנו. מדינות אפריקה מייצרות 73 אחוז מהקקאו בעולם, יותר ממחציתו בחוף השנהב. ללא התערבות חיצונית, תאגידי הענק העולמיים השתלטו על השוק ושילמו ליצרנים סכומים זעומים עבור הגידול והייבוש. הארגון Fair Trade חרת על דגלו התערבות במשק החקלאי במדינות העולם השלישי, ודאגה לתמורה הוגנת ותנאי העסקה נאותים למגדלים. מוצרי שוקולד הממותגים כאורגניים הם בעלי תווית סחר הוגן, המבטיחה שהחוואים שמגדלים את השוקולד מקבלים שכר הוגן עבור עבודתם. גם במקרה של השוקולד, לבחור אורגני משמעו לשלם יותר - פערי המחירים בין המוצרים הם כ-30 אחוז.

על-מנת לעודד ולפתח את שוק המוצרים בני הקיימא, ממליצים החוקרים לעודד צרכנות מקיימת באמצעות תמריצים חיוביים, ולא באמצעות תקינה או חקיקה שתאסור על ייבוא או שיווק של מוצרים שאינם סביבתיים או חברתיים. שימוש בתמריצים כלכליים כמו סבסוד או הפחתת מיסוי על מוצרים מסוימים מאפשר שמירה על תחושת חופש הבחירה של הצרכן – במקום לכפות עליו צריכה כזאת או להקשות עליו את העניין. עם זאת, במקרים מסוימים בחרו ממשלות לנקוט דווקא בגישה המתערבת. הולנד, למשל, שהיא המובילה העולמית בייבוא קקאו, התחייבה לייבא קקאו בר קיימא בלבד לכל מוצרי השוקולד והשימוש הביתי עד שנת 2025. "בצמד המילים 'חקלאות מקיימת' יש אוקסימורון מובנה", אומרת ד"ר חגית אולנובסקי מהפורום הישראלי לתזונה בת קיימא. "מובן שיש מוצרים שנחוצים לנו לשם קיומנו, אבל כל מה שמעבר לכך הוא למעשה מותרות, וברגע שקנינו – פגענו בסביבה". אולנובסקי מדגישה כי חשוב לזכור שקיימות תלויה בגאוגרפיה. לא כל מה שנתפס בעינינו כאורגני או מקיים הוא בהכרח כזה, ולא כל מה שסביבתי בחלקים אחרים של העולם – בהכרח יהיה סביבתי גם במדינת ישראל. "בישראל, למשל, ההשלכות הסביבתיות של משק גידול הבשר למאכל הן משמעותיות במיוחד, בגלל השטח המצומצם והמחסור במים. עם זאת, גם המעבר לתזונה צמחונית הוא לא בהכרח סביבתי יותר – תשומות קרקע, מים, הדברה ודישון בחקלאות משפיעות גם הן על הסביבה, ובמיוחד בישראל, שבה המים הם משאב במחסור". אז עד שתימצא נוסחת הקסם לצמצום הפגיעה בסביבה ובחברה, יחד עם שמירה על רמת החיים והנוחות, אפשר פשוט לזכור שלא כל מה שרואים בחנויות – חייבים לקנות. לעתים דווקא המוצר שבחרנו לא לקנות הוא הידידותי ביותר לסביבה, לחברה, וגם לחשבון הבנק שלנו.