"צפו למלחמת חורמה בשיווק"

עוד כשבועיים יינתן האות לפתיחת זירת הקרב הבאה על כיסו של הצרכן הישראלי. אל המרחב שבו פועלות בעיר אשדוד הרשתות שופרסל דיל, מגה בול, יינות ביתן, יוחננוף ואושר עד, תצטרף גם רשת רמי לוי שיווק השקמה. בתוך זמן קצר תיפתח זירת קרב חדשה גם בעיר באר-שבע, עם כניסתן הצפויה של רמי לוי ואושר עד לעיר, שייכנסו למעוזה של רשת פרטית אחרת - מחסני השוק. "אושר עד ורמי לוי נכנסים לבאר-שבע, ותהיה שם מלחמת חורמה. הם 'אוהבים' אחד את השני, אז הם יזעזעו את העיר. למחסני השוק יש 7 חנויות בבאר-שבע, והוא יצטרך לשפוך הרבה מאוד כסף כדי להילחם ולשמור על העסק שלו. סביר להניח שהוא לא ירצה לוותר בקלות. אושר עד ורמי לוי בולדוזרים, הם לא באים להרים חנות שתמכור ב-2 מיליון שקל בחודש. גם שופרסל ומגה לא יוותרו, ולכן יהיה קרנבל לצרכנים" - כך אומר בעלים של אחת מרשתות השיווק הפרטיות. השנים האחרונות סימנו מפנה בשוק הקמעונאות המקומי, מגמה שהלכה והתעצמה בשנתיים האחרונות. בדיקת "גלובס" מעלה כי "הרשת הרביעית", שחלק מהרשתות בה כבר הונפקו בבורסה, צמחה פלאים. מאז קיץ 2008, 6 הרשתות המובילות ברשת הרביעית הכפילו את מספר הסניפים הכולל שלהן, ובהתאם נסק גם מחזור המכירות. רמי לוי שיווק השקמה פתחה מאז 10 סניפים, ומחזור מכירותיה יותר מהוכפל. יינות ביתן פתחה גם היא 10 סניפים. בכמעט חינם מספר הסניפים הוכפל, וכך גם מחזור המכירות; ואושר עד, שנכנסה לשוק רק בשנת 2009, מגלגלת כבר 800 מיליון שקל עם 6 סניפים, והיא הרשת החמישית בגודלה ברשת הרביעית. כדי לסבר את האוזן, נציין כי מחזור המכירות המצרפי של רמי לוי, חצי חינם, יינות ביתן וכמעט חינם, שהגיע בשנת 2011 ל-6.6 מיליארד שקל, לא כולל מע"מ (7.65 מיליארד שקל כולל מע"מ), הוא כמחזור המכירות של רשת מגה, הרשת השנייה בגודלה בישראל. בעבר הלא רחוק הם היה מחזור המכירות שווה לחצי בלבד מזה של מגה. "הקטנים יגדלו, והגדולים יקטנו. החלוקה הזאת של שתי רשתות גדולות והרשת הרביעית היא זמנית ושיווי המשקל זמני. עניין של שנתיים, שלוש ארבע", אומר אריה בוים, מבעלי רשת אושר עד. - 4 שנים? "אנחנו כבר עמוק בתוך התהליך. קחי את כמעט חינם לפני שלוש שנים ותראי איפה היא היום. בלי מהפכות זה קורה". - שופרסל שומרת על רמת המכירות הכללית. "גם מגה שמרה על המכירות שלה עד לפני 3 שנים", אומר בוים. "יש מגמה מובהקת של מעבר לרשתות הפרטיות. אין כאן בכלל say. זה לא 0.5% ימינה ושמאלה אלא 6%-7%. המחאה רק חיזקה את המגמה, בנוסף לפתיחות הסניפים שלהם", אומר ספק גדול בשוק. "אני לא רואה סיבה שההתפתחות תיעצר. בסוף זה המחיר", מסכים אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי רשת ויקטורי.

עם הגידול בא התיאבון

הרשתות הפרטיות, שבעבר התמקדו כל אחת באזור מסוים, שברו את המוסכמות, והן נכנסות כעת כל אחת לטריטוריה של השנייה ולטריטוריות שבהן שופרסל ומגה נהנו בעבר מסוג של בלעדיות. הכניסות הללו מחוללות מלחמות מחירים. הקרבות הקשים בין רמי לוי לאושר עד בבני-ברק הגיעו לתגרה אלימה ויריות, והשניים מנהלים גם היום קרבות קשים בירושלים שמביאים לירידת מחירים מקומית. בדיקת "גלובס" מוכיחה שוב כי התחרות הקשה פועלת לטובתו של הצרכן. בבדיקה נמצא פער של עשרות אחוזים במחירי מוצרים בסניף רמי לוי בתלפיות בעיר לסניף רמי לוי בגבעת-שאול, הנתון לתחרות ישירה וקשה עם אושר עד. כך, למשל, חיתולי פמפרס שנמכרו בגבעת-שאול ב-34.9 שקל, נמכרו באותו יום בתלפיות ב-48.9 שקל - פער של 40%. בקפה נמס ארומה נמצא פער של 46%; במטרנה מהדרין פער של 26%; באורז פרסי נמצא פער של 40% וכך הלאה. רמי לוי, בעל השליטה ברשת, תולה את הפערים באזורי תחרות שונים, למרות שאת סניפי רמי לוי ואושר עד בגבעת-שאול פוקדים חילונים רבים. "במגזר החרדי יש תחרות אחרת מהתחרות במגזר החילוני. יש גם מוצרים בתלפיות שיותר זולים מהמוצרים הנמכרים בגבעת-שאול", אומר לוי. הקרבות החדשים צפויים, כאמור, באשדוד ובבאר-שבע. ביינות ביתן באשדוד כבר נערכים עם ריבוי של מבצעים אגרסיביים מזה כמה שבועות, ובאושר עד ממתינים בדריכות. "אני מאמין שהעסק יידלק. תתחיל מלחמת מחירים אמיתית. אנחנו כמו אל-קאעידה, גוף שאין לו ישות מרכזית אלא כל תא פועל באופן עצמאי. למנהל אצלנו יש הנחיה אחת פשוטה, והיא להיות הכי זול באזור", אומר אריה בוים, מבעלי אושר עד. - האם יש גבול תחתון למחירים שירדו? "בתפיסה - לא. זו הליבה של העסק שלנו. אין לי מה למכור חוץ מאשר מחירים זולים. אני לא מדבר עם הלקוחות על שום דבר מעבר למחיר". "כולם יחטפו באשדוד", מעריך ספק גדול, "יוחננוף הוא הכי גדול באשדוד, ולכן הוא יחטוף הכי הרבה. גם יינות ביתן ואפילו ויקטורי, שיש לו חנות חרדית בעיר, יחטוף. שופרסל ומגה בכל מקרה ובכל פתיחה של הרשת הרביעית - חוטפות". "יש לנו חנות חרדית בתוך שכונה חרדית בעיר, ואני לא חושב שנושפע, אבל אנחנו נישאר ערים", מגיב רביד.

"ערוכים לוותר על הרווח"

מחסני השוק היא הרשת הפרטית המזוהה ביותר עם העיר באר-שבע, כאשר 7 מתוך 11 סניפיה פועלים בעיר. רמי לוי ואושר עד ייכנסו לרדיוס של 3 ק"מ שבו פועלים 3 סניפי שופרסל דיל (2 מתוכם דיל אקסטרה), שני סניפי מגה בול וסניף של מחסני השוק. "כבר עכשיו יש בעיר תוהו ובוהו, ואנחנו מוכנים וערוכים לכל תרחיש. עכשיו לצרכנים יש ציפיות. הם חושבים שיקבלו משהו שאין בבאר-שבע, ואנחנו נוכיח להם שהם כבר מקבלים את הדבר הכי טוב. יש לנו את אותם כלים להתמודד, לא פחות מהם", אומר שלום נעמן, מבעלי רשת מחסני השוק, שמבהיר כי הוא נערך גם לשחיקה ברווח. "אני ערוך לירידה ברווח. אנחנו מוכנים לוותר על הרווח אבל לא מוכנים לוותר על הלקוחות. רוב הנכסים שלנו בבעלותנו, וזה נותן לנו יתרון. לעסק יש שאיפה להרוויח כסף, אבל אם אני אשמור על הלקוחות, אני אדאג לעתיד שלי ושל הלקוחות שלי, ואין לי בעיה לוותר על רווח", הוא אומר. "בשלב ראשון, רמת המחיר תרד למקומות שהם אפילו לא הגיוניים. בשלב שני, רמת המחיר תתייצב במקום שהוא לא בתחתית, אבל הרבה יותר זול ממה שהיה קודם. אחרי ההתייצבות, השוק לא חוזר לרמות המחיר שהיו מלכתחילה, אומנם לא ברמה של שיא התחרות אבל ברמה נמוכה", מעריך בוים. - שופרסל ומגה נחלשות בקרבות האלה? "לא בהכרח. הלקוחות שלנו מחפשים זול, אבל ללקוחות של שופרסל ומגה יש עוד סיבות לקנות שם, ולא תמיד המחיר בראש מעייניהם. איפה הבעיה? הבעיה היא הפער בין רמת ההצהרה לרמת ההתנהלות. ברמת ההצהרה כולם מצטופפים על המשבצת של זול. ברמת ההתנהלות, לשופרסל ומגה יש עוד דברים להציע מעבר למחיר כמו חוויית קנייה, וממילא הן לא יכולות לעמוד מאחורי ההצהרה של 'הזול', כי צריך לתחזק את ההצהרות האחרות שלהן, זה עולה כסף".