מכל תחומי האמנות הפופלרית, אין ספק שהתחום שההשתנה הכי הרבה בעשור האחרון הוא עולם המוזיקה. כל מה שהיה מקובל ביחסי אמן-קהל והתמחור עבור המוזיקה של היוצרים, השתנה ומשתנה לנגד עינינו במהירות שיא. לאחר מחשבה רבה שהקדשתי לעניין אני מעוניין להציע מודל כלכלי-אמנותי חדש ליחסי אמן-קהל שינסה לתת מענה ופתרון לבעיות המרכזיות העומדות בפני אמנים בעידן המשתנה שלנו.
ראשית, נבהיר את הבעיה: התמקצעות המיינסטרים והשתלטות הפלייליסט על חיינו, בצירוף רשת האינטרנט וההורדות ההמוניות של שירים ללא תשלום ברשתות השיתוף, הובילו למצב שבו לאמנים קשה מאוד לפרוץ אל תודעת הקהל. כתוצאה מכך, ההכנסות מממכירת מוזיקה בדיסקים ירדה בצורה דראסטית. חברות התקליטים הולכות והופכות להיות חברות הפצה לחנויות שמצידן הולכות ומתמעטות, (ראו מקרה טאוור ארה"ב וטאוור ישראל שסניפיהן הולכים ומצטמקים) או חברות שיווק המנסות להטמיע את המוזיקה שברשותן בפרסומות, רינגטונים וכד', אולם הדבר אינו נוגע לרוב האמנים הקטנים בינוניים שאין להם את הילת הכוכבים הטלויזיונים.
שוק המוזיקה נשלט כיום ברובו על-ידי כוכבי עבר שהגיעו למעמדם לפני הקריסה הגדולה או בידי כוכבים שהופקו באופן פרטי על-ידי חברות הפקות קטנות בעיקר. מדובר במוזיקאים מהסוג הבדרני שמנסים לקלוע מראש לטעמו של הקהל הרחב. (ראה מקרה מאיה בוסקילה ושות') ושפועלים תחת יחסי הכוחות שבשוק המוזיקה המסחרית.
במאמר מוסגר, אציין כבר עתה שאין לי שום עניין להיות מאלו המנסים לבטל את חשיבותם המוזיקלית של אותם בדרנים. ברור לי לחלוטין שיש להם מקום בכל שוק מוזיקלי שהוא ובסופו של דבר אנשים צריכים להיטים טפשיים כדי לרקוד איתם בחתונות ותמיד יצטרכו. שיר פופלרי הוא מצרך כמו חלב או לחם, משהו שצריך וטוב שיש מי שמספק אותו. ואין לי שום בעיה עם זה. אין צורך לדאוג לחברים האלו, והמודל שלי אינו נוגע להם כלל, שכן במקום שבו יש הכנסות מהופעות לועדי עובדים, תמיד יהיו אומנים שיספקו את הביקוש.
המודל שאני מציע מכוון כלפי אמנים המנסים ליצור את המוזיקה שלהם מתוך צורך בסיסי בהבעה ותקשורת ולא מתוך ניסיון לייצר להיטים או לכבוש את חומת הפלייליסט של גלגל"צ.
הרעיון כולו נולד בראשי בעקבות הופעתו של אלבום של אחד ממכריי, אדם מוערך מאוד בתחומו, שכבר הוציא כמה וכמה אלבומים ושמו מוכר ללא מעט אנשים. לאחר שעבד ושקד על אלבומו זמן רב, בשל הצורך להתפרנס בעבודות אחרות, הוא יצר הוא אלבום מושקע ומוקפד. מכריו ומוקיריו התמלאו ציפיה, שהנה, הוא הולך לפרוץ קדימה ולעבור את המכירות של האלבומו הקודם, שמכר רק 500 עותקים. למרות ההשקעה של חברת התקליטים, למרות הסינגלים, למרות אנשי יחסי הציבור והראיונת שניתנו ולמרות כל הציפיות - האלבום הצליח למכור אך ורק 500 עותקים.
האכזבה היתה קשה עבור כל הנוגעים בדבר אולם בכל פעם שהופיע המספר 500 בצירוף "רק" צרם לי משהו באוזן. חמש מאות אנשים, אותם חמש מאות אנשים שקנו את תקליטיו הקודמים. לכאורה מדובר בכמות זעירה ביחס לעשרים אלף רוכשי אלבום זהב, הרהרתי לעצמי. אולם ככל שחשבתי על זה יותר ויותר, תהיתי האם יכול להיות מצב שבו 500 איש, שאולי הם הם אכן כל קהלו של אותו אמן מדובר, האם הם יכולים לקיים אותו בכלל? אולי עדיף לו שיפרוש ?
שכן, אם נניח שלאחר כל המהפך הדמוגראפי בשמיעה וצריכת מוזיקה, ניוותר עם העובדה המוצקה שחלק גדול מאמני ישראל יצטרך ללמוד להסתפק בקהל של בין חמש מאות עד אלף חמש מאות איש. לכאורה מדובר באחוז קטן אולם, כשחשבתי על הכסף שנכנס לתוך הקופה עבור אותו דיסק (50X 500 = 25,000 ש"ח) החל להסתמן לו פתרון.
מה יקרה אם אותם 500 איש היו מוצאים את הדרך להעביר לו את הכסף ישירות?
מרבית הכסף, אם לא כולו, שנכנס ממכירות תקליטים ואלבומים לקהל, הולך למתווכים שבדרך. בין חברות התקליטים, ההפצה, והחנויות, האמן מקבל משהו כמו 10-20 אחוז מהמחיר לצרכן. סכום זעום ללא ספק. מעבר לכך, ההכנסות של כל מכירת אותם חמש מאות עד אלף עותקים ראשוניים הולכת תמיד תמיד לחברות התקליטים בכדי לכסות את ההשקעה (המנופחת ולא ריאלית) שלהן בייצור הדיסק ובפרסום כלשהו. וכך האמן לא רואה שקל אחד מאותם 25 אלף ש"ח.
אולם, מה יקרה אם אותם חמש מאות איש שהם אותו קהל יעד של האמן מקודם, היו מוצאים את הדרך להעביר לו את הכסף ישירות? הרי כולנו היינו שמחים לתמוך כלכלית במישהו שאנו מעריכים את עבודתו ואנו יודעים בוודאות שהכסף מגיע היישר אל כיסו של אותו אמן מוערך עלינו. מעבר לכך לאחר צפיה בפורומים האינטרנטים והנדנוד הבלתי פוסק של חלק ניכר מאותם מעריכים (אני שונא את המילה מעריצים - נחליף אותה במעריכים) בפורומים הרשתיים לגבי מתי יוצא סוף כל סוף הדיסק המדובר והתהיות למה לוקח לאמן ארבע שנים לעשות אלבום. תהיתי ביני לבין עצמי כמה היו מוכנים אותם אנשים להשקיע באמן שלהם ישירות בכדי לקבל את זה ממנו.
מקובל שמחיר של אלבום או דיסק נע כיום בין 30 ל-50 ש"ח. מעבר לכך רק אמני-על או דיסקים מיובאים יכולים להרשות לעצמם את המחיר. כמה היו מוכנים לשלם אותם חמש מאות צדיקים בשביל לקבל אלבום חדש של האמן האהוב עליהם?
לאחר שתחקרתי אנשים בנושא, גיליתי שאנשים רבים היו מוכנים לשלם עבור המוזיקה של האמן שלהם גם הרבה יותר מחמישים ש"ח, אם היו יודעים שהכסף הולך אליו ישירות. אולם עדיין נותרה הבעיה שהאמן צריך זמן וכסף בכדי להתפנות ולעשות את האלבום. רק לאחר שהוא מסיים את האלבום מרושש ומרוקן, הוא צריך את כל מערך הייצור וההפצה שממומן על-ידי שלל מעריכיו התמימים, המקווים ומאמינים בתמימות שאיכשהו הם תומכים באמן האהוב עליהם ושחלק קטן מהכסף יגיע אליו איכשהו.
מה יותר טבעי מפטרונים שבאמת מעריכים את האמנות שלך?
למה לא להפוך את הגלגל? מדוע שלא נחזור אל ימי הביניים בהם פטרונים עשירים מימנו את האמן וסיפקו לו את היכולת ליצור. רק שהפעם הפטרונים העשירים לא יהיו עשירי ושועי החברות הסלולריות או תעשיות מותגי הענק. אלא הקהל עצמו. שכן מה יותר טבעי מפטרונים שבאמת מעריכים את האמנות שלך?
הרעיון הוא להקים עמותות הערכה שבהם ידרש כל חבר מאותם מעריכים להעביר סכום פעוט (תסכימו איתי שמדובר בסכום זניח) של עשרה שקלים מדי חודש בכדי לתמוך באמן שלנו. עכשיו תפנו במצב הנוכחי לכל אמן והציעו לו משכורת קבועה שבין 5000 ל-15,000 ש"ח מדי חודש ובתמורה הוא מתחייב ליצור לפחות אלבום אחד מדי שנה. נראה לכם שמישהו יתנגד ? אני מכיר מעט מאוד אנשים שמסוגלים להרוויח 5000 ש"ח בחודש כיום ממוזיקה נטו.
האלבום שהוא ייצר, יופץ ויגיע אך ורק אל קהל המעריכים שמימן את האמן. היה ועוד אנשים ירצו לקנות אותו אני בטוח שהאמן ישמח להשתמש בקהל מעריכיו כנקודות מכירה זמינות ברחבי הארץ וכן לפתוח את הדיון מה לעשות עם הכסף (אקסטרה) שנכנס לתוך המערכת. מעבר לכך, אני חושב שבזכות תמיכתם יהיה האומן מחוייב להעמיד לפני קהל מעריכיו הופעות המיועדות להם בלבד. בדיוק כמו הפילהרמונית שעורכת הופעות בעיקר למנויים.
כל מה שנדרש מהאמן הוא לשבת בבית וליצור את המוזיקה שהוא רוצה ליצור. את המימון של עלויות הדפסת הדיסק (בין 5000 ל8000 ש"ח) יהיה ניתן לגבות בחודש מיוחד כתוספת חד פעמית (במקום עשרה שקלים עשרים) שיוקדשו לייצור הדיסק ולשכירת מועדון ההופעות לאותו כנס שנתי של אגודת המעריכים.
כך יכול להתפרנס אותו אמן רק מאותם 500 איש שהם קהלו ה"שרוף" ולממן את עשיית אלבומו, באופן שנראה לו, מתוך הכסף הנכנס לו (לאור התחשיבים שלי אלבום ישראלי מופק היטב צריך לעלות כיום בין 10,000 ל-30,000 ש"ח מעבר לזה זה סתם בזבוז מיותר) ואילו אותם אנשים נדרשים בסך-הכל להוציא מכיסם מאה ועשרים - עד מאתיים ש"ח בשנה. ומקבלים תמורתם עבודת אמנות פרטית ואישית הופעה פרטית וכל זה בעבור סכום שלדעתי הוא לחלוטין ריאלי ולא יקר במיוחד.
מעבר לכך, ישנן שלל אפשרויות ליצירת הקשר ולחיזוקו באמצעות הרשת או אתר האמן לאנשי עמותת המעריכים. ממילא כל המעריכים של אמנים קטנים מרגישים כקהילה קטנה לכל דבר. אם כן, מדוע להוציא את כל הכסף על אנשים מחוץ לקהילה? למה יש צורך לממן את אותם עלוקות טפיליות שחיות היטב על שרשרת המזון שבין האמן לקהלו, במקום לתמוך במי שחשוב באמת - האמן שמייצר את המוזיקה.
יש לתת את הדעת, כמובן, על עניין המיסוי והמנגנון שיוביל לגביית הכסף. אולם נדמה לי שזו בעיה טכנית פשוטה שניתנת לפתרון בקלות. אין שום בעיה ליצור מסגרת של הוראת קבע בת עשרה שקלים חודשית דרך הבנקים. המגמה היא לצמצם את המנגנון למינימום שבמינימום ההכרחי וכך להעביר את סכום הכסף המקסימלי האפשרי לאמן כמלגת קיום ובכך לאפשר לו להתפנות לצרכי העניין המוזיקלי המשותף שלו ושל קהלו.
אני חושב שאמן שיקבל את הכסף הזה ויתחיל לייצר עוד ועוד אלבומים יזכה לקהל הולך וגדל של מעריכים, שכן אם ישנה איזושהיא בעיה בקרב אמנים ממכריי ומחבריי, זו התחושה שאין להם את היכולת להוציא מוזיקה בקצב ובהספק שהיו רוצים, ומצד שני הקהל עצמו תמיד מרגיש שהוא מקבל מעט מדי מהאמנים האהובים עליו בגלל תלאות הדרך הכלכלית שהם נאלצים לעבור בכדי ליצור את התקליט המיוחל.
דמיינו לעצמכם אמן ישראלי עם 2000 מעריכים. לא נשמע משהו מופרך? עכשיו דמיינו לעצמכם אמן ישראלי עם הכנסה קבועה של 20,000 ש"ח בחודש ועשר הופעות מלאות של מאתיים איש מכורות מראש בשנה אחת. נשמע לכם הגיוני? לרוב האמנים שאני מכיר זה ישמע כמדע בדיוני. אוטופיה בהתגלמותה.