יציאתו לאור ולרחובות של "ישראל היום" היא אירוע משמעותי חשוב ומטלטל במפת התקשורת הישראלית, אחד שקורה פעם בכמה עשורים. צריך להרים כוסית ולברך עליו.
ולא בגלל שמשרד יחסי הציבור של העיתון הטרי מנסה לייצר תחושה שכ-ו-ל-ם עורקים ל"ישראל היום" ועם סימן קריאה. הנה, עובדה: רובי ריבלין יכתוב שם (עם דמעות?) וזהבה גלאון תכתוב שם (היא אכן לעולם לא משעממת) ובסך-הכל יש להם אורוות כותבים מאוזנת וטובה שלא נופלת מזאת של היריב, כלומר, הכתבים העורכים ובעלי הטורים בידיעות אחרונות, "העיתון של המדינה".
זה נכון, אבל זה לא הסיפור. "ישראל היום" הוא אירוע עיתונאי היסטורי בשל העובדה שלראשונה אין עוד משמעות סלקטיבית ערכית למונח "תפוצה" או "חשיפה".
אמור מעתה: החשיפה או התפוצה של עיתון יומי אינם תוצאה של מספר הקוראים הטורחים לשלם עבור קבלתו מפני שהם בוחרים בייחוד שבו - אלא תוצאה של יכולת המוציא לאור לממן את הגעתו אליך - בכל מקום שבו אתה נמצא.
לתחנת הדלק שלך. לרכבת שאתה נוסע בה. לקו האוטובוס שאתה מנמנם בו. כל הדרך עד לפתח הבית שלך כשאתה חוזר עייף מיום עבודה ורוצה להציץ בכותרות לפני שתלחץ על כפתורי השלט.
לראשונה בתולדות העיתונות המודפסת בישראל תפוצה וחשיפה הם תוצאה מובהקת של עומק הקופה ולא של עומק הכשרון. אם יש לך די שקלים או דולרים. אם הקזינו שלך במקאו או "הונציאן" שלך (כלומר של שלדון), תשלובת ההימורים הנוצצת בלאס וגאס, מייצרים מספיק דולרים לשעה - אתה יכול להגיע לכל איש, אשה וילד בישראל עם עיתון מודפס ועם מספר עמודים ותוכן שיצדיקו את פתיחתו.
כל סקרי התפוצה והחשיפה המקובלים מאבדים איפא את משמעותם. זה יורד וזה עולה לא מפני שהקוראים רוצים או לא רוצים בו - אלא מפני שלמו"ל פלוני נגמר הכסף או שלמו"ל אחר יש די כדי להמשיך ולדחוף את העיתון עד לכורסה שלך - עד שהמפרסמים יפנימו זאת וישלמו את שלהם.
"ישראל היום" הוא חדשות טובות מפני שהוא שובר - עוד לפני שפתחת אותו - את המונופול של ידיעות אחרונות. מונופול, לעולם, הוא סיפור עיתונאי רע. מונופול מייצר תחושות בעלות. אדנות. שחצנות. תחרות חפשית היא נשמתו של מקצוע העיתונות.
יש עכשיו בזירת התקשורת בישראל כח עיתונאי מגובה כספית שעומד לייצר תחרות מן הסוג שמעריב - עם כל המאמץ והכסף שהושקעו מאז סוף שנות השישים - לא הצליח לספק.
אך מבחנו של "ישראל היום" איננו בלוגו שלו שנחשף בקול תרועה. לא סימן הקריאה באדום יעשה או לא יעשה את העיתון הזה. גם לא הקף החשיפה המובטח לו מראש. מבחנו הוא ביכולתו לספק מצוינות עיתונאית שתוכל להתחרות בצוות המעולה של ידיעות אחרונות ובשילוב האליטיסטי האיכותי של הארץ ומוספו הכלכלי הרציני ה"דה-מרקר".
שכן, בתחנת הדלק תמתין לממלאי המיכל אסופת חינמונים. מילאת - קיבלת עד גמר המלאי. חלק מן המתדלקים לא ידעו לומר האם קראו את הכותרת הראשית שלהם בנייר החינם המודפס של זה או של אחר.
אך ציבור גדול וחשוב של צרכני תקשורת בישראל ידע לומר ולהבחין. זה הציבור שישאל את עצמו האם "ישראל היום" קליקאי או פתוח. מסמן מראש שייכות למחנה פוליטי חברתי זה או אחר או עיתון שלא שייך לאיש מלבד זה שמשקיע בו מיליוני דולרים. כלומר - שייך לכולנו.
לא של ביבי. לא של אהוד א. לא של אהוד ב. עיתון שלא עושה חשבון. עיתון של עיתונאים. את המבחן הזה לא יעשו רק עם מיתוג "איסטרטגי" יחצנ"י.
שכן, בסופו של היום, לאחר חשיפה לערוצי חדשות באינטרנט, לערוצי חדשות בטלוויזיה, לחינמונים בבוקר בצהריים ובערב - צרכן החדשות והתוכן הישראלי יצטרך להחליט למי הוא מאמין. במי הוא בוטח שיעצב את תמונת היום שלו.
מי נותן לו תוכן בלי חשבון. מי לא שייך באמת לאף אחד מלבד למו"ל - ומי הוא המו"ל שיש לו חשבון ואג'נדה נוספת, סדר יום פוליטי וכלכלי נוסף - מלבד עיתונות לשמה (בתנאי שהיא לא מפסידה כמובן).
לא התפוצה, לא אוסף השמות, לא המיתוג. זה המבחן האמיתי של "ישראל היום": אמינות.
מבחן שלדון הופך למבחן העיתונות הישראלית כולה. צריך להתבונן בו בעניין מפוכח ובתקווה. ואם תקווה - אפשר לחזור לראיון שערך סבר פלוצקר מידיעות אחרונות עם שלדון אדלסון באפריל 2005. הכותרת: "האיש עם 16 מיליארד הדולרים" (אני מניח שבינתיים נוספו יותר). שאלת המחץ המסכמת: "מה הערך החשוב ביותר שתרצה להעביר לילדיך?" שלדון אז, בראיון במקאו לשליח העיתון הנפוץ במדינה: "ערך יהודי מובהק: שיהיו בני אדם".