אם אתייחס למילה "תגובות" כמצב (מיותר ושלילי) הנכפה על לקוח, אזי שכדי להקל על עצמו לעמוד בתנאי המכרז עשוי להיות "כדאי" למשרד היח"צ שיטפל בחינוכית למצוא עצמו במשבר למשל. מאידך-גיסא, כשמדובר ב"התייחסויות", הדרישה הבעייתית יכולה להביא להוצאת מידע לתקשורת שתרומתו מוטלת בספק בעיקר בכדי לעמוד בהתחייבות, וזאת בזמן שאם החרב לא הייתה מונחת על הצוואר, התמונה הייתה שונה. וכך, התחייבות שכזו עלולה לבוא לחינוכית כבומרנג.
זה דוחף מאחורה וזה פאסיבי
יש לקוחות שחושבים כי יחסי-ציבור זה סוג של קסם. הם שמים ת'ריטיינר ומחממים את העכוז על הספה במשרד והתוצאות יגיעו מעצמן. הם אינם מבינים שהם צריכים לפעול ואנחנו לתקשר. אל תטעו, ברור שמשרד יח"צ שאינו מפעיל את הלקוח הוא משרד כושל. חובתנו לדחוף מאחורי הקלעים לעשייה ולהגיש רעיונות לביצוע. אך במידה שהלקוח לא מקבל את הרעיונות שהוצעו ואינו יוזם עשייה מספקת בעצמו, אנו עשויים למצוא עצמנו עם לקוח פאסיבי שבכל זאת מצפה לתוצאות. וכשמדובר על החינוכית, שלא הפיקה שום תוכנית מקור לימי השואה והזיכרון (ולא משנה הסיבה לכך), אני מטיל ספק ביכולת הפעלתנות שלה במסגרת ההדדיות מצידה ביחסים שבין לקוח ונותן שירות.
לא רק הלקוח, גם אתם
לפני זמן-מה נתקלתי ב"הודעה מסתורית" בפורום מסוים, ששאלה על הערבויות לפעילות יח"צ. מיד לאחר שהשיבו לשואל שלא ייפול בשבי של הבטחות לערבות שכזו, צצה הודעה נוספת שציינה כי דווקא יש משרד המציע "ביטוח" עבור פעילותו. באתר של משרד זה, מסתבר שעובדי המשרד נמצאים בשטח לעומת חלק מהמשרדים המתחרים ששולחים פקסים למערכות ומחכים בצורה פאסיבית לתשובה. בנוסף, אותו משרד טוען כי הוא היחיד בארץ שמספק דוח עשייה שבועי. וכן, הם שם במשרד, אכן מתחייבים שהלקוח יקבל פרסום לפחות בשווי הריטיינר, ואם לא - יוחזר כספו בהתאם. עולה השאלה - האם לקוח פוטנציאלי צריך לסמוך על התחייבות שכזו ועל מי שמבליט עצמו דרך הנמכת מתחריו במקום להדגיש את יתרונותיו שלו? אני לא יודע מה איתכם, אבל לדעתי, יש פה משהו שמציק בעין.
על הגינות ומקצועיות
הבעיה הראשונה בהצעת ביטוח פר תוצאות היא שלאחר שכמות הפרסומים יגיעו לשווי הריטיינר, עלול להרשות לעצמו התקציבאי לנוח על זרי דפנה, וכך הלקוח יצא מופסד. הבעיה השנייה היא שנפתחת דלת לסכסוכים. התקציבאי יכול לדחוף טקסטים באתרים מינוריים ובלוגים למשל וכך להקל על עצמו מנטל ההוכחה וההתחייבות ל"ביטוח". אז אצל מי הכשל חבר'ה? בלקוחות דורשי ביטוח או ביחצנים המתיימרים לספק ביטוח וטוענים שבתחום יחסי-הציבור מומלץ מראש לדרוש התחייבות לתוצאות? כשאני נותן שירות ללקוח, שאיפתי היא לפרסמו במטרה לקדמו ולא כדי להצדיק את הריטיינר. חבל שיש כאלו העושים הפוך ועוד גאים על כך.