מכתב שהגיע למשרדי, מכתב מהוקצע ומפורט, ביקש שירותי יחסי-ציבור מפורטים ומהוקצעים, עבור עמותה כלשהי בעלת שם מושך-עין, ששמה לעצמה לדבריה מטרה למצוא פתרונות למחלה אזוטרית כלשהי. מסמך נוסף שצורף הדגיש את מרכזיות המחלה ופגיעתה בחיי האנושות. לא שמעתי מעולם על המחלה הזו (אם כי יש לי ניסיון קל של 20 שנה כחובש בכיר בצה"לנו). סליחה על הציניות, אבל גם אני, כשלקיתי בדלקת קלה באוזן ימין לפני זמן מה, ככל הנראה עקב שחיית יתר, לא הבנתי איך העולם ממשיך להתנהל כבימים ימימה, בעוד שלי דואבת האוזן.
ואכן, התרשמתי מהפנייה המפורטת והמהוקצעת, עשיתי מיד ריפליי, הודיתי על הפנייה למשרדי והפניתי לאתר האינטרנט של המשרד על-מנת שהפונים יתרשמו קצת מהפעילות. כתבתי שאם יתאים להם, אשמח לשלוח להם הצעת מחיר. פנייה די אוטומטית לכל הפונה אלי באמצעות המייל. אחרי כמה שעות קיבלתי מייל מכובד חזרה, בו אני מתבקש ליצור קשר עם מנכ"ל העמותה.
יצרתי קשר וקול מכובד הציג עצמו כמנכ"ל, הסביר לי שהוא מחפש שירותי יחסי-ציבור "פרו-בונו" לעמותתו. הכרתי את הביטוי הזה "פרו-בונו" הודות לחבר בעל משרד עורכי-דין שמספר לי מעת לעת על מקרים שמשרדו נוטל "פרו-בונו" - היינו ללא כל תמורה כספית. מדובר בתיקים משפטיים של אנשים אומללים חסרי-כיס שנקלעו בעל-כורחם לצרה צרורה ועלולים בלא עזרה משפטית דחופה, להיכתש תחת מרמס רגלי הביורוקרטיה ונציגיה, להיות מושלכים מביתם או ממדינתם ואף חמור מכך.
וחזרה לשיחת הטלפון: שאלתי את המנכ"ל - למה? למה פרו-בונו? ואז הוא החל מעט לגמגם והסביר שבעצם העמותה טרם הוקמה וכרגע אין להם כסף, אבל אם יהיו יחסי-ציבור טובים, היא תוקם וחברות התרופות הגדולות והעשירות מיד יתגייסו לעזור ויתנו כספים. או אז יהיה כמובן אפשר לדבר על ריטיינר חודשי כדבעי.
במדינה דמוקרטית כל אחד יכול להקים עמותה, תהיה אזוטרית ככל שתהיה. עמותות, או בכינויין השני - גוף ללא מטרת-רווח, הן ארגונים חשובים מאוד ותורמים רבות למשק. שווה לעזור להן. לעמותות-ארגונים שלא למטרות-רווח אגב, לא רק שמותר להרוויח כסף, חובה עליהם להרוויח כסף. אם לא ירוויחו כסף - ייסגרו. המושג ללא כוונות-רווח מדבר להבנתי בעיקר על האיסור לחלוקת דיבידנדים, לצבירת רווחים לטובת המנהלים.
עם קשר או בלי קשר לפנייה המדוברת, עמותות חייבות לקום ולהתנהל בידיים נקיות ולא כאמצעי מתוחכם להשגת שכר נאה למנהליה (ויחצניה). ידיים נקיות זה אומר הגדרת מטרה ראויה, הצגת פעילויות ממשיות לקידומה והשתתת דם, יזע ודמעות. עם צבירת הצלחות חברתיות ממשיות והצגת תוצאות מוכחות אצל המגזר שלשמו קמה העמותה ראוי, לדעתי, ומותר להתחיל לחשוב פרסום, יחסי-ציבור ועיתונות. בהינתן, לפרקים, סיפור אנושי קשה בעל שם ושם משפחה יש מקום כמובן לפנייה לבקשת סיוע "פרו-בונו". גלעד שליט זו מטרה ראויה, ילדי העובדים הזרים זו מטרה ראויה, טיפול בניצולי שואה, בקשישים, באנשים נטולי אמצעים שלקו במחלה קשה וזקוקים לסיוע מיידי להצלת חיים וכיו"ב גם זו מטרה ראויה.
פנייה של עמותה בהקמה, כדבר ראשון-ראשון, לפרסום ויחסי-ציבור, עוד בטרם עשתה פעולה אחת למימוש מטרותיה, עוד בטרם הציגה הצלחה ציבורית ראויה, עלולה בסיוע ה"פרו-בונו" לגרום לעיוות המציאות התקשורתית. ליצור בועה. עלול להיווצר כאן מצג-שווא לא אתי. לכן לדעתי, גם עצם הפנייה ל"פרו-בונו" לא ראויה. דחיתי את ההצעה בנימוס.