מהלך המחשבה הטבעי וההגיוני של כל אדם הרוצה להרוויח ממסחר הוא לקנות בזול ולמכור ביוקר. אבל המושגים "זול" ו"יקר" נקבעים על-ידי התפיסה של המעריך. הם אינם מוחלטים ומושפעים ממניעים פסיכולוגיים ולאו-דווקא ממניעים הגיוניים ושכליים.
כאשר אנו מתרגלים לשלם 5 שקלים לק"ג עגבניות, ולפתע נגלה שהמחיר עלה ל-6 שקלים, אנו נרגיש שאנו משלמים מחיר יקר. לעומת זאת אם המחיר ירד ל-4 שקלים, תהיה לנו תחושה שאנחנו קונים בזול.
תהליך דומה מתרחש כאשר אנו סוחרים בבורסה. משקיע ממוצע אינו עורך מחקר מעמיק על חברה מסוימת כדי לאמוד את שוויה ההוגן והוא בוחן את מחיר המניה ביחס למחיר הקודם שלה. לדוגמה מניה שירדה יום אחד ב-50% נראית לנו שמחירה הוא מחיר מציאה. בפועל-אף אחד לא באמת יודע איפה נמצאת התחתית. מניה שהיא זולה יכולה להיות זולה הרבה יותר ועשויה לאבד אפילו 80% נוספים מערכה ויותר. תהליך דומה קורה גם בעליית מחיר מניה שעלתה 10 שקלים והגיעה תוך זמן קצר ל-20 נראית לנו יקרה, אבל אנחנו נתקשה להאמין למראה עינינו כשמחירה יגיע ל-100 שקלים.
מי שרוצה להרוויח ממסחר חייב לנתק עצמו ממספרים. אסור לנסות לצוד את הקצוות, לא כלפי מטה ולא כלפי מעלה. כדי להרוויח נצטרך לקנות במחיר שהוא לכאורה יקר אך תוך מגמת עלייה, כך שקיימת הסתברות גבוהה שמחיר המניה ימשיך לעלות. אם המחיר פעל לרעתנו קיימת סבירות גבוהה לכך שטעינו בכיוון. במצב זה חשוב לקטוע הפסד ועדיף למכור את המניה במחיר שהוא לכאורה נמוך. אם לא נמכור בזול אנו עלולים למצוא את עצמנו מפסידים הרבה יותר כאשר המחיר יהפוך להיות זול יותר.
אם צדקנו ואנחנו מרוויחים, נאלץ להילחם בנטייה הטבעית שלנו להאמין שכרגע זה יקר ולנסות להימנע ממכירה ברווח קטן מדי. בעלי ניסיון במסחר יזרמו עם המגמה כל עוד המחיר פועל לטובתם. כאשר המחיר מתחיל לרדת, יש לקבוע כללים למכירה כך שלא נצא מהעסקה אם מדובר בתיקון קטן בלבד אבל רק עד גבול מסוים כדי שלא נאבד את כול הרווח שהשגנו.
לכאורה קנינו יקר יחסית לתחתית ומכרנו בזול יחסית לשיא, אך נותרנו עם רווח נאה בכיס. זוהי דרך בטוחה יותר לקבלת החלטות וניהול של הסיכון שתגדיל את סיכויי הרווח.