"אין לי מספיק כסף כדי שאוכל להרוויח"... משפט זה נאמר פעמים רבות, בעיקר על-ידי בעלי עסקים מתחילים או קטנים שאינם יכולים לפרסם את מוצריהם. כששוק הפרסום נמצא בשיאו וקיימות אינספור פלטפורמות פרסומיות, התאגידים הגדולים משתלטים על כל שלט, ג'ינגל, סרטון או אפילו מסרון. אז איך בכל זאת ניתן להתחיל להתחרות עם חברות הענק על משבצות פרסום מבלי לפשוט רגל?
דבר ראשון לא לוקחים הלוואה מטורפת ומתחילים לירות לכל הכיוונים. עושים קצת עבודת הכנה. לוקחים אוויר, דף ועט ועונים על השאלות הבאות:
מי באמת אנחנו?
"אנחנו" יכול להיות חברה או המוצר שלה. המוצר יכול להיות מוצר מדף שקונים בחנויות, שירות ארוך טווח שהחברה נותנת, רעיון או אידיאולוגיה פוליטית ועוד. חשוב שנכתוב ונגדיר בדיוק את המוצר. אחרי שהגדרנו אותו טוב, אנו נגדיר את האנשים שירצו לקנות אותו – קהלי המטרה. על-ידי הגדרת קהלי מטרה מדויקים, אנו יכולים לחסוך כסף רב. יכול להיות שנראה שקהל המטרה העיקר יהיה סביבת המגורים, העיר בה העסק קיים, ולא כדאי יהיה לפרסם במדיה ארצית.
לכל פלטפורמה פרסומית יש אפיון של קהלי מטרה. באתרי אינטרנט כמו ynet או Walla יש מדורי תוכן רבים. אם המוצר שלנו הוא מתחום הרכב, נוכל למקד את הפרסום רק למדורי הרכב באתר ynet. כך נוכל לחסוך אלפים רבים של שקלים על פרסום לא ממוקד קהל מטרה.
מה מצב השוק?
בשלב זה עלינו לדעת באמת את מצב השוק. אם המוצר שלנו הוא חדש, כזה שעדיין לא הגיע לשוק, עלינו להבין את רמת הדרישה של קהלי המטרה. כדי לעשות זאת אנו זקוקים לסקר. סקר אינו חייב להיות מורכב, הוא פשוט צריך לתת לנו תמונה באם קהלי המטרה שהגדרנו יהיו מעוניינים במוצר שלנו וכמה הם יהיו מוכנים לשלם עליו. סקר זה ייתן לנו כלים רבים להתמודדות מול השוק כולל התוכן המילולי שיופיע בפרסום.
אם המוצר שאנו מוכרים כבר קיים בשוק ונמכר על-ידי מתחרים, כדאי לנהל מחקר קטן אחר הפרסום של המתחרים, לראות באילו אפיקים הם מפרסמים (רדיו, אינטרנט, שילוט) ולראות מה התוכן המילולי שהם משתמשים בו. באופן כללי אם המוצר שלכם זול יותר, זה יהווה יתרון אך זה לא יכריע את הניצחון בתחרות.
זה לא שיש לכם סיבה לנסות להתחרות בהיקפי הפרסום של המתחרים הוותיקים, להם יש כבר תקציבים שמנים. תשאפו להיראות שונים וייחודים מהמתחרים. לרוב מי שנראה שונה, מתבלט יותר, ומי שייחודי יותר, יצליח יותר. שונה יכול להיות בתוכן המילולי שאתם משתמשים בפרסום או באפיון החזותי של המודעה שלכם. ייחודי יכול להיות, לתת מעט יותר ממה שהמתחרים נותנים. לדוגמא, אם אתם מוכרים מחשבים וכל המתחרים מוכרים את המחשבים שלהם עם האביזרים הסטנדרטים, אז תוסיפו עוד אביזר שימושי לחבילה כגון: עכבר אלחוטי או תוכנה ייעודית לבחירת הלקוח. על-ידי הבנה טובה של השוק נוכל להעצים את מספר הפנים לכל פרסום שנעשה.
מה התקציב שלנו?
עכשיו, כאשר אנחנו הרבה יותר חכמים עם המוצר שלנו עלינו להגדיר תקציב. זהו שלב קריטי ביותר מכיוון שכל הנושא של הוצאת כסף מלווה ברגליים קרות, גם אם זה בעבור דבר חשוב ביותר כמו הרווחת יותר כסף. הגדרת התקציב נובעת מתוך ההכנסות. בממוצע, עסקים משקיעים היום כ-14% מסך הכנסותיהם החודשיות עבור קידום המוצרים שלהם. אך אם העסק שלנו חדש, ואין הרבה הכנסות, אז עלינו להגדיר תקציב נמוך יותר אך הוא חייב להיות מוגדר באופן קבוע ולאורך זמן מאחר שפרסום הוא תהליך של התמדה, לא של גחמה חולפת.
חשוב לציין שאם העסק שלנו אינו מרוויח שקל או שכל ההכנסות הולכות לשכר דירה וארנונה, יש מגוון אפיקי פרסום ללא עלות כמו
דיוור לרשימות תפוצה מאושרות או שימוש יזום ברשתות חברתיות. אך במאמר זה אנו דנים בשלב מאוחר יותר, השלב בו אנו רוצים לקפוץ עוד מדרגה ולמכור יותר. לכן, יש להשתמש בהתמדה באפיקי פרסום ללא עלות וכשנכנס יותר כסף, יש להגדיר את תקציב הפרסום בהתאם.
גם אם התקציב יעמוד על סכום קטן של 1,500 שקלים לחודש, ניתן לייצר קמפיין טוב בגוגל, פייסבוק ואולי אף באתר אינטרנט גדול ו
ממוקד מטרה.
יש תקציב, אל מי פונים?
אנחנו מכירים היטב את המוצר שלנו ואנחנו יודעים כבר למי להציע אותו. למדנו כבר על השוק ואנחנו יודעים גם איך להציע אותו. הגדרנו את התקציב שלנו ואנחנו רוצים לדעת איך לנצל אותו בצורה היעילה ביותר. זהו השלב שבו אנחנו נפנה לגורמי המדיה הרלוונטיים ונשמע מהם רעיונות והצעות לפרסום.
ניתן לגשת לגורמי המדיה עצמם - מערכות עיתונים, חברות שילוטי רחוב, אתרי אינטרנט - ולברר נתונים. אנו בעידן של תחרות רבה מאוד על כל מפרסם ולגופים אלו יש אינטרס גדול למצוא פלטפורמות שגם עסקים קטנים יותר יוכלו לממן ולהשיג תוצאות. ניתן גם לגשת למשרדי פרסום ושיווק ולקבל מהם נתונים.
לרוב, משרדים אלו יבנו עבורכם קמפיין מסודר אשר ממקסם את הכסף שלכם, יתנו הצעות טובות יותר במגוון הפלטפורמות הקיימות, יחסכו לכם את הזמן בלהיפגש וללקט נתונים מכל הגופים הקיימים, ופעמים רבות יתנו הצעות זולות יותר משום שיש להם כוח קניה חזק בתחום.
כדי שנוכל לקבל רעיונות טובים, חשוב להגיע עם כל הנתונים הרלוונטיים שהשגנו עד כה אודות המוצר. כך נוכל לשאול את השאלות הנכונות ולנפות רעיונות לא טובים. לא תמיד מה שזול יהיה הכי טוב וגם לא הכי יקר יהיה הכי ריווחי. חשוב להשקיע זמן, לדעת את האופציות הקיימות וללמוד מניסיונם של אחרים.
קצת על תהליך הבקרה
את הבקרה על הצלחת הפרסום עלינו לנהל. זה די פשוט, או שיש צמיחה בכמות המתעניינים או שלא. חשוב לראות, כשנכנסים בפעם הראשונה לאפיקי הפרסום, שאם אין תגובות זה אינו בהכרח שבחירת מיקום הפרסום הייתה לא נכונה. בתחילת הדרך יש גורמים רבים שיכולים להשפיע כגון: בחירת מסר פרסומי שגוי, מועד לא נכון (חגים, עונות, מצב ביטחוני), תהליך קדם פרסומי שבוצע לא נכון (מיתוג לוקה, חוסר באתר אינטרנט, חוסר ביחסי ציבור) או מוצר שדורש תהליך החדרה ארוך יותר.
לכן ההתמדה חשובה. כדאי להריץ עוד קצת את הפרסום, ללא שינוי, או עם תיקון של שגיאות ברורות שגיליתם. לאחר חודשיים-שלושה של הפרסום, נוכל לנתח את האפקטיביות שלו בצורה חכמה יותר.
זכרו, אין דבר כזה עסק שלא צריך פרסום. הסתכלו על הוצאות הפרסום כמו שאתם מסתכלים על הוצאות שכירות המשרד – חייבים לתת לכך תקציב חודשי קבוע ולאורך כל תקופת קיום העסק.