האוקיינוס הכחול של גוגל - שיעור בראיית הנולד
המדיה החברתית מתעצבת מחדש לאור שינויים בתפישת המשתמשים את יתרונותיה הדינאמיות לצד התובנה שהשקיפות הגוברת ברשת היא חרב פיפיות המנוצלת כעת בידי תאגידים וממשלות.
ככל שהשקיפות מתגברת ומתבהרת, עוברים משתמשי המדיה החברתית הרחק מן המודלים הקיימים, אל עבר התנהלות סמויה מקודדת (למשל: מהומות לונדון והבלקברי BBM), ולעבר התנהלות במדורות שבטיות קטנות ומוגנות מעיניהם הבולשות של תאגידים וממשלות.
התאגידים והממשלות מובלים בידי צורך בנוכחות ברשת החברתית, צורך אמיתי שאינו נהיר להם דיו, והביקוש הגובר "לעשות משהו" על גבי המדיה החברתית מייצר דינאמיקה הפוכה של דחייה וריחוק התואמת לחוקי הפיזיקה - "כוח המופעל על אובייקט מייצר כוח מתנגד בעוצמה שווה וכיוון הפוך".
את החלל של הצורך הלא ממומש מתיימרות למלא חברות-הזנק המציעות פתרונות מבוססי טכנולוגיה של לכידה ושידור, המעצימות את הגל המתרחק והמתנכר של משתמשי המדיה החברתית.
התוצאה הבלתי נמנעת היא היווצרותה של בועה המנפחת את עצמה באמצעות תקציבי ענק המנסים ללכוד רוח באמצעות רשת דייגים באוקיינוס אדום לגמרי, בזמן שגוגל מעבירה עוד הילוך אסטרטגי של יצירת וליבוי הרוח ועוצמתה אל עבר יצירת אוקיינוס כחול. זהו עוד שיעור בראיית הנולד מאת גוגל.
המדיה החברתית על גלגל התאוצה של גוגל
בסדרת מהלכים מתוכננת ומחושבת היטב, העבירה השבוע גוגל עוד הילוך על גלגל ההאצה, במסע שלה אל הדומיננטיות על הצומת המרכזי של זירת הערך של המדיה התקשורתית העתידית - המידע הלא ממופה שיהפוך לידע מסחרי "גוגלי" בלעדי.
המהלך של
רכישת מוטורולה מוביליטי, הגיע שבועות ספורים לאחר השקת גוגל+, הפלטפורמה שדרכה מתעתדת גוגל לחדור אל המדיה החברתית ה"גלויה", ובאמצעותה להישיר פנים בקרב הענקיות עם פייסבוק, היישר אל נקודת העימות על מרכז הבמה של עתיד המדיה התקשורתית החברתית.
עם גוגל+ מכוונת גוגל אל עבר הגיזרה ה"גלויה" של המדיה החברתית, ובאמצעותה (הרבה יותר מהר, גבוה ורחוק) מאשר סתם עוד ספק של מדיה חברתית, אל עבר דומיננטיות על הרישות החברתי שאינו ממופה על-ידי הרשתות החברתיות:
"ערך/שווי רשתי" (ועל כך בפרק נפרד בהמשך).
במקביל למהלך עם גוגל+, התבצעה הרכישה של מוטורולה מוביליטי, ובגיזרה זו מכוונת גוגל (באמצעות יצירת הדור הבא של פרסונליזציית התקשורת האנדרואידית), לעבר דומיננטיות על השלב הבא בלכידת מידע שאינו ממופה:
"מידע דמוגרפי".
באמצעות שילוב שתי הקפיצות הללו (וקפיצות נוספות שניתן כבר להריח את ריחות ה"בישול" שלהן), מתעתדת גוגל ללכוד, תוך כדי איגוף האוקיינוסים האדומים, עולם שלם של מאגרי מידע דינמיים הניתנים לחיבור והצלבה, שיתורגמו על ידה למאגרי ידע, שעשוי להפוך להכרח קיומי עבור תאגידים, וערכם לא יסולא בפז.
ממד הערך הנסתר של העולם המרושת
נוסחת האסטרטגיה הטרנספורמטיבית של גוגל נשענת אם כן על מומנטום דו-כיווני, הכולל את פיצוח המידע על נקודת הקצה של התקשורת (המשתמש), באמצעות האנדרואיד על תקשורת סלולארית (דמוגרפיה על פרסונליזציה), בצירוף עם גוגל+ (ערך רשתי), וביחד:
מיפוי ממד הערך הנסתר של העולם המרושת.
דרכה של גוגל אל עבר עתיד של דומיננטיות מוחלטת על הררי המידע ועוצמות הידע כבר סלולה, בעת שסביבה ממשיכים תאגידים לדשדש במים הרדודים של התלבטות על הגישה הנכונה אל עולם המדיה החברתית.
גוגל, אם כן, מייצרת לעצמה אוקיינוס כחול התואם את תפישתה המשולבת (קיפודיות עם שועליות), בעת שהמאסה הגדולה של התאגידים עדיין עסוקים בלבטים ובהתבוננות משתאה לנוכח גל של רישות חברתי, מקצועי, ארגוני, וכיו"ב מיני סגרגציה המתחילים להופיע בשולי הרישות.
המבוכה התאגידית לנוכח ההתפתחות המהירה של הרישות
אל המאסה הגדולה של התאגידים המשתרכים מאחורי גל הצונאמי של השתלטות המדיה החברתית על האינטראקציה הבינאישית, הגיעו לאחרונה המוני חברות-הזנק (
דוגמה), המציעות לתאגידים המשתוממים הללו פתרונות עסקיים שונים ומגוונים, שרובם ככולם (לכל הפחות נכון לעת הזו) מציעים ממשק טכנולוגי בליווי יכולות קישוריות למערכות מידע ארגוניות ארוזות במעטפת של עזרה והדרכה שיווקית.
האנליסטים המתמקדים בתסריט הטופוגרפי של המדיה החברתית העכשווית, מעניקים על-פי רוב, ובהתאם לתחזיות שווי השוק של טכנולוגיית ממשקי מדיה חברתית, ניקוד גבוה ומסנוור עיניים לחברות המציעות את הפתרונות הללו.
המיסחורמדיה החברתית
מאסה של תאגידים בני הדור שלפני עידן האינטרנט והמדיה החברתית, מתעוררים אל קריאתו של ה"עתיד", עם חוסר ההבנה בביקוש לצד היצע נמוך (בוסרי ובתולי) של פתרונות, ובתווך נמצאות קרנות הון סיכון, אשר תרות אחרי כל הצעת ערך המציעה ממשק של מדיה חברתית לשימוש עסקי, ונדמה כי אלה הם שדות מרעה הזהב של העת הזו, ממש כפי שהיו יתר הבועות שלפני כן.
כל הסקרים המודדים את הדופק על תקציבי הפרסום והשיווק של תאגידי ענק, מצביעים על עלייה תלולה מאוד של תקצוב הממשקים עם המדיה החברתית, וסקרים אלה בתורם מייצרים גלים נוספים של ביקוש ולצידם פער הולך וגדל (כמובן) מול ההיצע הדל והרדוד. זהו בפירוש גל בועתי המזין את עצמו.
המיסחורמדיה והמשבר העולמי ברקע
המשבר העולמי המרחף ברקע, בעת כתיבת שורות אלה, עשוי להחריף את המצב המתואר לעיל, על-ידי החרפת הביקוש והעיוורון למהות ההיצע, ולו רק משום שתאגידים (כבני אנוש) מבקשים למצוא פתרונות קסם (באופן פרדוקסאלי) דווקא ברגעי משבר.
על-אף שהצעת הערך נראית מסנוורת עיניים, ועל-אף שתאגידים (כבני אנוש) נגררים אחר צו השעה ואופנות טכנולוגיות, אני מבקש להציע כאן פרשנות מעט שונה למהותן של רשתות חברתיות (זו שלטעמי כבר זוהתה על-ידי גוגל ומניעה את האסטרטגיה שלה ואת רכישותיה), ולו רק על-מנת שתאגידים הנמצאים עדיין בנקודת השקילה, ייטיבו לשקול וייטיבו להחליט באשר לתקציבי הפרסום והשיווק שלהם.
הסיבות להתהוותה של מדיה החברתית
על רגל אחת, ניתן לומר כי המדיה החברתית משרתת צרכים חברתיים שהיו כאן מאז ומעולם, אולם אלה השתנו בהתאם לתוואי החברתי החדש שנוצר (והתחזק) בד-בבד עם הניכור החברתי והתפוררות (ולעיתים התפרקות) התא המשפחתי הגרעיני והתפתחות הסוציאליזציה המודרנית, התאיידות התפישה הקלאסית של השתייכות התואמת סקטוריאליות חד-ממדית על-פי ערכי העולם שלפני הופעת האינטרנט.
מהפכות הפייסבוק שהיינו עדים להן לאחרונה, מעידות כאלף תמונות על כך שהזדהות בינאישית הפכה דינאמית, משתנה במהירות מסחררת, והיא רב-ממדית יותר מאשר ניתן היה לדמיין קודם לכן.
מיליוני אנשים יוצאים אל הכיכרות בזמן קצר, מפילים משטרים שהיו שם זמן ארוך מאוד, ומקיימים ביניהם, בו-זמנית, גם לכידות מלאה וגם פירוד ערכי נפיץ, לצד דיאלוג בעל סגנון ושפה משלו ("לייק", "טאג", "ספאם" ו"באן" הן מילים בעלות עוצמה שביכולתן להפיל משטרים וכלכלות).
לכידות חברתית מתאספת בקלות בלתי נתפשת ובקצב מסחרר, ומתפוררת באותה הקלות ובאותו הקצב.
מהותה של רשת חברתית
מאידך-גיסא, לצד הצורך הגובר במימוש האינדיבידואל והמיקוד באינטרס האישי, נולד הצורך בקיומם של חיי חברה המבוססים על המציאות המודרנית המתוארת בקצרה לעיל (פחות זמן חברתי חופף, לצד זמינותה של התקשורת הווירטואלית והתפתחות הטכנולוגיה התומכת ב"קרבה מרוחקת").
על-אף המודל של "קרבה מרוחקת" המאפשר הרחבה של מעגל ההיכרות והשיח, לצד ניתוק השיח מממד של מקום וזמן, עדיין אין הבדל במישור של הגדרת קרבה אישית.
הדינאמיות הזו עשויה להטעות את המתבונן בה מן החוץ, משום שהגדרת החברה הדינאמית הזו למהות ואיכות קשר בינאישי לא השתנתה במאומה, קשר בינאישי אמיתי עדיין מתקיים הרחק מן המדיה החברתית, ויסודות ההזדהות הקרובה ("שווי רשתי") אינן נחשפות ברשת החברתית.
גוגל, כמובן, זיהתה את המוטיב הזה ולכן המודל שלה לרשת חברתית נשען (שוב, כבעבר) על המודל שבו המשתמש מקבל ערך מוסף באמצעות השימוש ב"מעגלים", ובו בזמן יוצר ערך עבור גוגל על-ידי עטיפת הערך הרשתי במעגלים דינאמיים אלה.
המעגלים של גוגל הם רק פן אחד ויחיד מתוך תפישת עולם עשירה ומלאה יותר המבוססת על התבוננות ולמידה של ההתנהלות והסוציאליזציה של הרשת החברתית, התבוננות הדומה יותר לאנתרופולוגיה מאשר לאנליטיקה.
הבהלה לזהב
הריצה אחוזת האמוק של תאגידים אל תוך עולם המדיה החברתית, בעידודם של מומחים מטעם עצמם המוכרים פתרונות מבוססי טכנולוגיה (להבדיל מפתרונות מבוססי סוציולוגיה/פסיכולוגיה/אנתרופולוגיה), לא זו בלבד שמחטיאים את המטרה התאגידית, אלא מעודדים הלכה למעשה את התרחקות הפרטים המרכיבים את הרשת החברתית אל עבר ערוצים אלטרנטיביים (ראה מהומות לונדון והשימוש בערוץ הסמוי של בלקברי BBM).
על-פי רוב, תחום המדיה החברתית "נופל" בתחום התאגידי של "שיווק ומכירות", ותאגידים מבקשים לעשות שימוש בערוץ המדיה החברתית כאילו היה ערוץ שידור לשם קידום מכירות והגברת הנוכחות התודעתית.
זוהי אי-הבנה מוחלטת לגבי מהותה של הרשת החברתית, שכן שידור מסרים תאגידיים הממוקדים במסרים היוצאים, אינו יותר מאשר מסר אקראי המשוגר לחלל מפרויקט לאיתור חיים ביקום.
להבדיל מנוכחות צעקנית המשדרת מסרים שיווקיים ומכירתיים, נוכחות קשובה, לצד זיהוי המעגלים המשתנים תדיר עם תגובתיות מדודה ועניינית בזמן אמת, הם יסודותיו של הדיאלוג המאפיין את הרשת החברתית.
הפתרונות המוצעים לתאגידים כיום אינם מבוססי דיאלוג, הם מבוססי טכנולוגיה של לכידה ושידור, ולפיכך, לא זו בלבד שהם אינם מתורגמים לכדי "מדד החזר השקעה", אלא שהם עצמם מייצרים את המרחק המתפתח של ניכור בין המשתמשים במדיה החברתית לבין התאגידים הצעקניים ברשת, ופתרונות אלה עצמם מייצרים החזר השקעה שלילי.
מה צופן העתיד?
על-אף האמור לעיל, אין משמעות הדבר שתאגידים יעשו טוב אם יימנעו מנוכחות במדיה החברתית, נהפוך הוא. אולם את הנוכחות הזו יש לנהל באופן מושכל, מתוך הבנה של הזרמים הנסתרים והדינאמיקה של רשתות חברתיות, ויש לשלב בפתרונות העתידיים שידור מושכל הנובע מהאזנה נכונה וניתוח מעמיק של הקלט בטרם הוצאת הפלט.
הוכחה לכשל של שיטת הנוכחות המשדרת (לעומת הנוכחות המקשיבה), שאינה מבוססת על הבנת המדיה החברתית, נמצאת בניסיון הכושל של ממשלת ישראל לנהל קרב מאסף על לב הציבור באמצעות המדיה החברתית, ובמעבר החד לניסיון השני של ממשלת ישראל להקשיב לציבור באמצעות
האתר של ועדת טרכטנברג (קיבל 1,000 לייקים לעומת כמה מאות אלפי לייקים של דפי תומכי המהפכה בפייסבוק).
דינאמיקת הבועה של מכירת פתרונות מבוססי טכנולוגיה צעקנית שמטרתה "שידור" לשם יצירת נוכחות, שיווק ומכירה, תימשך, ותאגידים רבים ירכשו טכנולוגיית ממשק ושידור, לצד המשך ההתפתחות של התרחקות המרכיב של "חברתית" מצד המילים "מדיה חברתית" לעבר מדיות דיסקרטיות יותר שעינו של התאגיד אינה משתקת את הדינאמיקה החברתית.
המעבר ינהל את המדיה החברתית לעבר יצירתה של מדיה
"חברית", ויצירת פלטפורמות חבריות לתקשורת מוגנת ואיכותית, לצד שמירת הדינאמיות של לכידות מבוססת זמניות.
המעגלים של גוגל+ הם דוגמא אחת להתמרה כזו, אולם הכיוון הזה עדיין בחיתוליו וגוגל עוד לא שלפה את כל השפנים מן הכובע של הפלוס.
ועד שייחשף הפלוס, הגולשים כבר עשו מינוס: מדיה עדיין כן, אבל חברתית מתכנסת לכיוון חברית, ומתרחקת מן המיסחור-מדיה התאגידית של המדיה החברתית הישנה.