הלקוח בעולם הדיגיטלי של הרשת החברתית

המציאות של התאגיד המסחרי בעידן הדיגיטלי עוברת "אבולוציה אינטרנטית", והיא ממונפת על-ידי הרישות החברתי למימדים חדשים. אלה מימדים הפותחים בפני האנושות את מרחבי העולם הוירטואלי, ומרחבים אלה עולים על פני המרחבים שגילו מגלי היבשות של אמצע האלף הקודם. זהו עולם אפשרויות, שבו רק הדמיון בשירות הממציאים מסמן את "גבולות האפשר". זהו עולם שבו כללי ההיצע והביקוש השתנו לחלוטין. המשאב העיקרי של הכלכלה הישנה – הקרקע, התחלף במרחבי סייבר, ועל כן, מרחב ה"קרקע" החדש נמדד בכלל על-פי נוכחות וירטואלית (פייסבוק הוא זירת מסחר המניבה רווח גולמי שהביא להנפקתה לפי ערך של כ-100 מיליארד דולר). עסקי "הנדל"ן" החדשים משנים את מודל הערך וכל "בלוג" אוהד או "פוסט" משותף הוא שווה ערך לאיש מכירות. זהו עולם שבו עסקים פועלים במרחב הפוטנציאל הגלובלי, ולמיקומם הפיזי-מדיני אין השלכה ישירה על יכולת הפריצה שלהם לתודעה ולמימוש מסחרי. זהו עולם שבו המטבע השתנה וערכו של "Like" שווה ערך למטבע, והבורסה בה נקבעים שערי החליפין שלו מתקיימת על כללי מסחר שונים לחלוטין.

זהו עולם שבו מודלים עסקיים עומדים למבחן המציאות מדי יום, והם מתקיימים בשווקים הנתונים לתנודות של תזזיתיות עצומה ויכולת חיזוי נמוכה. זהו עולם שבו הלקוח מזהה שינויים מהר יותר, מגיב אליהם באופן חד יותר. הלקוח מתגמל יצירתיות-מתקדמת והמצאתיות-פורצת-גבולות, באמצעים מגוונים יותר (למשל הפתיחות של "Android" הזוכה למנת פיתוחים עצמאיים עצומה), וגם מעניש תאגידים באופן קשה יותר (בין אם באופן מכוון: "תנובה", ובין אם באופן עקיף: "Nokia"). מגוון האתגרים הגדול, ומבנה האתגרים המשתנה, מציב בפני מנהלי העסקים החדשים מרחב סכנות עסקיות השונה במהותו מאלה שהיו מוכרים להם בעולם המסחרי הקודם. לדוגמה, בראש סולם האתגרים החדשים, נמצא גם את חוסר התאימות של המבנה העסקי הקודם לשינוי הדינאמי המתגבש מדי יום, וגם את קוצר הראיה והחיזוי של המודלים העסקיים לצד חוסר יכולתם להפנים את גודל השינוי ועוצמת הגל.

המודלים העסקיים הקשיחים אינם יכולים להכיל את הדינמיות התזזיתית של האפשרויות הגלומות בשרשרת הערך החדשה, זו שמוביליה הם יזמים בני דור ה-Y. אלה מודלים המשנים את המציאות ויוצרים אותה בקצב מהיר ובתדירות גבוהה, והם מחברים טכנולוגיות עם דיסציפלינות סמוכות במעגלים המתרחבים במהירות (כימיה, פיזיקה, רפואה, ביולוגיה), ואפילו עם עולם המשחק עד כדי פיתוחה של תרבות קאלט ששוויה יגיע בשנת 2015 לכדי 70 ביליון דולר (עובדה שתמקם את תעשיית המשחקים במרכז רשימת מדרג ה- GDP של מדינות!). לעולם המסחרי החדש יש מנועי ערך שונים מאלו של העולם הישן, ואפילו שפה שונה וכלי הבעה שונים (like, share, tweet, status, event, post, wall…), וזהו עיקר העיקרים של מגוון האתגרים החדשים העומדים בפני מנהלי-עסקים של התאגידים המבקשים לרכב על שרשרת הערך החדשה הזו. נסקור להלן מעט מן הדינאמיקות הרלוונטיות והמרכיבים המשפיעים ביותר על שרשרת הערך החדשה.

נוכחות ברשת האינטרנט כבר אינה האתר התדמיתי של התאגיד, זה המפיץ את דבר מחלקת השיווק, מכיל "ניירות לבנים" ומצגות מכירה. הנוכחות ברשת היא הרבה מעבר לכך, ומגוון מעגלי הנוכחות מתרבים ומתרחבים בכל יום. בלוגרים מובילים מייצרים דינאמיקה חיובית אצל לקוחות בהקשר למוצרים באופן המתחבר טוב יותר עם ערכי הרישות החברתי מאשר מודלים שיווקיים קלאסיים (ראה לדוגמה את המודל העסקי של The Huffington Post הרישות החברתי המקצועי של ציבור המועסקים בחברה, גם הוא "נוכחות תאגידית", באותה המידה שבה הנוכחות הרשתית היא מיקומו של התאגיד במנועי החיפוש של "גוגל", ובאותה המידה שבה מאמרים מקצועיים או מדעיים מאזכרים "ערכים עסקיים" המאפיינים את עיקר עסקיו של התאגיד. בשורה התחתונה, רוכש פוטנציאלי מתחיל את מסע הרכישה שלו ברשת דרך Google או דרך המלצות המגיעות מן הרשת החברתית (כך בדיוק יצרה Facebook כ-90% מהכנסותיה, ויצאה להנפקה לפי ערך של 100 מיליארד דולר!) מידת נחיצותם של מאמצי שיווק ישיר, באמצעות כלי שיווק מסורתיים, לא פחתה במציאות החדשה, אולם מידת השפעתם פחתה, ואת עיקר ההשפעה ממלאים דווקא כלי שיווק חדשניים, העושים שימוש בדינאמיקה של הרישות החברתי - לשם מינוף המסר התאגידי. סרטוני וידאו המופנים אל הצרכן הסופי, יכולים להשפיע על שותפים עסקיים או לקוחות תאגידיים לרכוש מוצר המיועד לשוק העסקי (B2B), וראה למשל את הקמפיין של Cisco - קישור. הקמפיין המוצלח ביותר בהקשר זה שייך לחברת "קורנינג", עם הסרטון הויראלי "יום מזכוכית".

הנוכחות ברשת אינה נקבעת על-ידי התאגיד המבקש למנף את הרשת לצרכיו, אלא על-ידי הצרכנים הגוררים את התאגיד לרשת, בין אם בחר בכך מיוזמתו ובין אם לאו (כמו במקרה של United Airlines). הלקוחות כבר העבירו את מרכז הקרב התדמיתי לרשת, ורק החברות המהססות, אינן שם על-מנת לפגוש את הלקוח בסביבתו החדשה. לחשיפה ברשת יש תג מחיר במבנה של עלויות תחזוקה (ממש כמו חלון ראווה של חנות או אתר תדמיתי מסוג דוט.קום), אך להעדר חשיפה יש תג מחיר יקר יותר. החשיפה ללקוחות ברשת, בין אם הם לקוחות ישירים במבנה עסקי של B2C ובין אם במבנה עסקי של B2B, משמעה ניהול קרב המיתוג במקום שבו הוא קורה, ממש כשם שניהול קרב הגיוס והמינוף מול הציבור מתקיים בבורסה. קורנינג לקחה את עולם המיתוג צעד נוסף קדימה, ובאמצעות שיתוף פעולה מושכל מראש עם לקוחותיה B2B, חזרה על התרגיל של DELL ושל INTEL, והפעילה באמצעות הציבור (המשתמשים), את הקמפיין ליצירת המיתוג שלה כנושאת הדגל של העתיד הטכנולוגי במסכי מגע.

בעולם הרישות החברתי, גם מי שאינם לקוחות מייצרים ערך עבור התאגיד, בין אם הם מכירים את התאגיד ובין אם מעולם לא שמעו עליו. כך למשל, המודל "הפתוח" של Google Android מאפשר למיליוני כותבי קוד לפתח את המוצר של Google Android גם אם אינם משתמשים בו בפועל. בראשית 2012, כבר פותחו למעלה מ-400,000 אפליקציות, הורדו לשימוש על-ידי לקוחות למעלה מ-10 ביליון (!), ומתוכן כ-70% הן אפליקציות בחינם. ההגמוניה של Nokia כבר מזמן נשכחה, הדומיננטיות של Apple עם ה- IPhone כבר נראית מוטלת בספק לטווח ארוך, כאשר Google Android משתפת את לקוחותיה, הישירים והעקיפים, גם ביכולת לפתח את המוצר שלה וגם ביכולת לפתח ענף עסקי עצמאי המתקיים עם Google ומקיים את Google. בכל יום מצטרפים עשרות מפתחים עצמאיים לרשת הפיתוח של Android והמעצמה הכלכלית של Google מתפתחת בכוחות עצמה, נישאת על כוחות השוק.

בעולם שבו עיקר התקשורת בין התאגיד והלקוח נסב על אתר תדמית דוט.קום וצוות אנשי שיווק ומכירות, תדמיתה של החברה נשלטה בעיקר על-ידי התאגיד עצמו, ורק חריגות בשוליים איפשרו לחריקות תדמיתיות לגלוש אל החזית המתנהלת מול הלקוחות (הפוטנציאליים והקיימים). בעולם שבו הרישות החברתי מחבר את העולם העסקי, המקצועי, החברתי הפרטי, ובעיקר פותח אפשרויות למינוף באמצעות כלי יצירת תוכן (Blog, Forum, Public repositories וכו'), המדיה החברתית מספקת אפשרות מורחבת יותר, להשפעה על השיח הציבורי ולמינוף השיח, לצרכי שיווק ומכירה. התאגידים העוסקים במכירה במודלים עקיפים (B2B), כבר הפנימו את הדוגמה הקלאסית של Intel (עם הקמפיין של Intel inside), והנה שלוש דוגמאות לניהול קמפיין תדמיתי של תאגידי B2B, המתנהל ישירות מול הציבור (הצרכן הסופי), באופן העוקף את התאגיד הרוכש (הלקוח). שלושת הדוגמאות הללו מצביעות על שימוש באסטרטגיית מיתוג תאגידי, המנצל את הרישות החברתי לצרכי שיווק תדמיתי ויצירת תהליך מכירה.

בסרטון של RightNow Technologies ניתן לראות איך חוויית המיתוג מדלגת מעל השיח הקוגניטיבי והפרטים הטכנולוגיים בתהליך המכירה הקלאסי של "ניירות לבנים" ומצגות מכירה, ועוברת היישר אל העולם הרגשי של הלקוח. הדינאמיקה הזו אומנם אינה מייתרת את הליך המכירה הפורמאלי, אך היא מייצרת קרבה רגשית והזדהות אנושית בין הצדדים למו"מ המסחרי. הסרטון הועבר באמצעות הרישות החברתי בין עשרות אלפי צופים ששיתפו בו את עמיתיהם ויצר ערך רגשי.

בסרטון של SAP ניתן לראות איך ילד מציג את הזווית שדרכה הטכנולוגיה השפיעה על חייו ויחסיו עם אביו. הטכנולוגיה משחקת תפקיד שולי בסרטון, אלה היחסים הבינאישיים המקבלים משה תוקף באמצעותה – והם המהווים את המסר המוכר את המוצר. זהו סרטון נסיוני המגדיר קו חדש של שיווק עקיף, העושה שימוש במסרים בעלי תוקף ערכי-חברתי לשם מיצוב המוצר.

בסרטון של Cisco, ניתן לראות כיצד עושה Cisco שימוש בסרטון לשם המחשת המהפך שהיא מתכננת באמצעות שינוי של סיטואציה יומיומית המוכרת לנשים רבות המבקרות בחנויות האופנה, ומשימת המדידה מקשה עליהן. מן הסתם יש בסרטון יותר מאשר קריצה לנשים עסוקות (אולי בעמדות בכירות המסוגלות להשפיע על תהליכי רכישת מוצרי Cisco), ואשר נחשפות לסרטון באמצעות הרישות החברתי (עם כמעט 7 מיליון צפיות). לחברת Cisco יש רומן מעניין עם המדיה החברתית לצרכים עסקיים.

הרישות החברתי מספק יותר מידע על הלקוח מאשר כלי המכירה הישנים, ופותח יותר דלתות אל הלקוח ואל מימוש פוטנציאל המכירה. מה חבל שרק מעט תאגידים עושים שימוש ממשי ומעשי בדלתות אלה.