ארץ זיבת תנובה ושטראוס

בשנת 1936, עולים לישראל מגרמניה זוג יהודים: ריכרד והילדה שטראוס, ומתיישבים בנהריה. ריכרד, ד"ר לכלכלה במקצועו, עושה הסבה לחקלאות, והילדה מגבנת גבינות במטבח הביתי, שהופך עד מהרה למקום בילוי מועדף על החיילים הבריטיים. עד מהרה הופך העסק המשפחתי למחלבות שטראוס, וכך נוסד אחד הקונצרנים התעשייתיים הגדולים בישראל, אשר ברבות הימים ירכוש את מפעלי "עלית", פאר תעשיית השוקולד הישראלית, ויהווה את אחד משני ה"קונגלומרטים" יצרני המזון הגדולים בישראל. עם הקמת המדינה, הפכו מפעלי התעשיה לעמודי התווך של הכלכלה הישראלית המתהווה, והקנו למדינה הנבנית יכולת הישרדות פנימית בשל כוחם לספק את צרכי החברה בעלות מקומית וללא תלות ביחסי מסחר עם אומות העולם. התעשיה הישראלית לקחה חלק נכבד בחזון הציוני המתהווה, ועל-אף שעקרונותיה נגדו את רוח הסוציאליזם שנשבה במסדרונות הפוליטיים של ימי ראשית המדינה, היה לתעשיינים מקום של כבוד, בזכות ולא בחסד, בקרב ראשי המדינה.

שנות ה-60 ושנות ה-70 התאפיינו בקמפיין הזכור לטוב של "קנו כחול-לבן". אזרחי ישראל זכו לקבל הסברים על הצורך של הכלכלה הישראלית לצרוך את תוצרי ישראל, על-מנת לעודד את גלגלי המשק הישראלי, לפתח תעשיות, חקלאות, מסחר ושירותים ישראלים, מתוך כוונה להגדיל את משק העבודה ואת הכנסות המדינה מחברה יצרנית ומתועשת. ישראל צרכה כחול-לבן והכלכלה הישראלית הגיעה אל שנות המשבר של שערי המטבע כשהיא מייצאת נתחים גדולים של תוצרתה ותלויה כמעט לחלוטין בשערי החליפין. במקביל, דורות המייסדים של התעשיה הישראלית החלו לפנות את מקומם בהנהלות החברות המשפחתיות לדורות הבאים אחריהם. ילדיהם ונכדיהם של המייסדים נטלו את רסן הניהול והפכו את החברות המשפחתיות לעסקים המנוהלים באופן מקצועי וממוקדי רווחיות, עם אוריינטציה לבינלאומיות עסקית וחשיפה גדולה לשווקים בעולם הגדול. הרווחיות עברה למושב הקדמי ואחזה בהגה, וטוב שכך. בזמן שחלקי המשק הסוציאליסטי החלו לדעוך, מושבים שיתופיים, קיבוצים, מפעלים ותעשיות בבעלות המדינה החלו לגלות את עובדות החיים הקפיטליסטיים - החברות הפרטיות שעברו למסלולי ניהול רווחיות נסקו והיוו עמודי-תווך משמעותיים של יציבות הסקטור העסקי בפרט והכלכלה הישראלית בכלל.

הצלחה עסקית אינה עובדה בנקודת זמן ספציפית, אלא שהיא תהליך ארוך ומתמשך שלעולם יהיה תלוי ביוזמה, ביצירתיות, בהמצאתיות, בחדשנות ערך, ביחסים בריאים עם השווקים, בדיאלוג פורה ומזין עם הצרכנים, בביסוס שותפויות עסקיות, בשיטות ניהול מעודכנות, במעורבות חברתית ובנכונות תרבותית, באחריות סביבתית ובהתנהלות מוסרית, בציות לחקיקה ובמיקוד ערכי, באיזון פיננסי ובשיפור מודלים עסקיים, ובעוד המוני תחומים הבונים ומעצבים באמצעות יחסי גומלין עסק רווחי ויציב לאורך זמן. כל אחד מן המרכיבים שמנינו לעיל, ועוד רבים אחרים, הם רכיבים שידי אמן נדרשות על-מנת לשלבם באופן הנכון, במינון הנכון, בתזמון הנכון על-מנת למצב את העסק על קווי רווחיות נכונים, אך מרכיב עיקרי בעבודת האמן הזו הוא הרכיב העדין ביותר, בו נדרשת מיומנות מיוחדת ורגישות שאינה עולה בקנה אחד עם האיכות הבסיסית של ניהול רווחיות. המרכיב הזה הוא אמון הציבור, תדמית התאגיד, תודעת הצרכן, סכום הערך המוסף החיובי של תרומת התאגיד לקידום האנושות. הטיה קלה שבקלות לכיוון דימוי של ערך שלילי לקידום האנושות וכל הפירמידה העסקית עשויה לקרוס תחתיה.

שינוי קטן וכמעט שולי של תפישת דעת הקהל את סך הערך החיובי שמייצרת תנובה לקידום האנושות, בחור אלמוני שעשה שימוש ברישות החברתי, דעת קהל שתססה בשקט על האמרת יוקר המחיה והניכור הגואה בין העשירונים, אירוע קטן של עליית מחיר סמלית (שבימים כתיקונם עוברת בשקט מופתי), ופתאום - בום! חברה עם תדמית ישראלית אותנטית ושורשית, שהוקמה על-ידי קואופרטיב של איכרים, חקלאים, חוואים ישראלים ונרכשה מאוחר יותר בידי קרן השקעות ממוקדת במקסום רווחיות, חברה שמוצריה מהווים מרכיב חשוב בתפריט של כל משפחה בישראל, וחלק ממוצריה הפכו לסמל המזוהה עם החברה הישראלית ומדינת ישראל, חברה המזוהה יותר מכל עם המושג "לגדול בבית ישראלי" - חטפה מכה קשה לתדמיתה, לקו הרווחיות שלה, ונאלצה לערוך שינויים מבניים קשים ולנהל את הקרב הקשה ביותר על תדמיתה, לא רק מול הציבור הרחב, אלא גם ובעיקר מול שוק ההון והמשקיעים. בתודעה הישראלית נצרב על גביע הקוטג' (החלבי) סמל החזירות (הבשרי), והמותג הוכרז "לא כשר חברתית".

אף על-פי ולמרות "אפקט תנובה", תאגידים ישראלים בחרו שלא להישיר מבט לנוכח המציאות החדשה של ציבור בעל מודעות צרכנית גבוהה ותודעת צרכנות מתגמלת ומענישה. תאגידים ישראלים רבים בחרו לראות את המציאות החדשה של ציבור צרכי הפייסבוק, ממש כמו שרואה אותה ממשלת ישראל, כתופעה של "הזיית קיץ חולפת", ולא כעידן חדש של ציבור צרכנים מודע ומתגמל/מעניש. באורח פרדוקסלי, בחר הציבור לתגמל באופן שלילי את שטראוס (שפירוש שמה אגב, בגרמנית: "בת-יענה"). שטראוס טמנה את ראשה בחול והמשיכה לנהל את עסקי הרווחיות שלה בענף המזון כאילו ניהלה עסקי רווחיות של מכירת קרח בקוטב, תוך התעלמות שיטתית ממצוקת הצרכנים ואוזלת ידה של ממשלת ישראל בטיפול במצוקות החברתיות ובמאזן השלילי של הכנסות האזרחים העובדים שאינם מתפרנסים בכבוד. ראש בחול היא התנהלות שאינה מקדמת שום אדם, לא כל שכן תאגיד עסקי, ואפילו יהא זה תאגיד שעיסוקו בנבירה בחול לצורך מציאת נפט. הצורך להתנהל באורח ראוי ואחראי מול דעת הקהל הרחב בכלל, ודעת הקהל הצרכני בפרט, לא היווה עד כה תחום עסקי שנוהל ברצינות הראויה. הדיאלוג של תאגידים עם הציבור נוהל בידי אנשי שיווק, שהמדדים העסקיים המפעילים את מערכות התגמול שלהם נמדדו דרך מדדי ההזמנות והמכירות.

השינוי בתודעה הצרכנית הישראלית, ומודל ניהול היחסים הצרכניים והתודעה הציבורית התדמיתית של תאגידים, הוא תוצר של מציאות אשר הכבידה את ידה על הציבור במשך זמן רב מדי, וגרמה לתגובה ציבורית "לעומתית", לוחמנית, מתגוננת ותוקפנית. העובדה שהמחאה הציבורית הישראלית מתנהלת, לפחות לעת עתה, באמצעות מחאות צרכנים והענשה כלכלית בלבד, היא סיבה לגאווה ישראלית על ניהול משברים באופן מושכל, ממוקד, ושונה בתכלית מן האופן שבו עמים אחרים נוהגים באלימות ברחובות, בבריונות, בפריעת חוק ובאנרכיזם. אולם, בהיעדר ניהול ממשברי נכון ומאוזן גם מצד התאגידים וגם מצד ממשלת ישראל, הסכנה שבגלישת המודל המשברי אל הרחובות היא עניין הדורש מיומנות ורגישות, בדיוק כמו יתר המרכיבים של ניהול עסקי ראוי ותודעת רווחיות מאוזנת. זהו עידן הקורא לתאגידים ומאלץ אותם לסגל התנהלות חברתית, ולעבור מהפך תודעתי של ניהול רווחיות המשלבת תודעה חברתית, ופתיחה של גישת השיווק באמצעות יועצי תדמית ויועצי ניהול שינויים ארגוניים על-ידי סוכני שינוי חברתי. זהו המודל החדש של אחריות תאגידית ורק התאגידים שיטיבו להפנים זאת בזמן, ישרדו את הגל הזה.