יש אלה שחשים בושה מול הצורך להרוויח. יש אלה הרואים ניגוד בין עסקים לבין חברתיות. לכן, השורה הראשונה אותה אני חייב לכתוב במאמר זה היא שאני בעד שיתופי פעולה מסחריים.
אני מאמין כי בני אדם הם יצורים חברתיים בראש ובראשונה, שלהם סט ערכים מובנה באישיותם. חברה מסחרית היא כמובן מארג של בני אדם רבים, אבל זוהי עסקה דו-סטרית. לא תמיד אנשים בוחרים לעבוד במקום מסוים, אולם כאשר הם עושים זאת, זה לא רק בגלל משכורת שמנה או תנאים טובים, אלא מפני שבמקרים לא מעטים הם מרגישים הזדהות עם מטרותיה של החברה או תחום עיסוקה.
לשיקולים עסקיים יש וחשוב שיהיה מקום בסל השיקולים אך יש לא מעט בעלי חברות או מנהלים, הסוחפים את עובדיהם אל תוך מערכת הערכים שלהם וכך פועלים בדרכם לטובת החברה. כך אנו מוצאים עובדים מתנדבים למען ילדים עם צרכים מיוחדים, מנהל ספורטיבי המקים קבוצת ריצה, מנכ"ל הקונה לעובדיו מנוי לתיאטרון או חברה שלמה העוברת לבנייה ירוקה.
כישראלים חשדנים, אנו יכולים לחפש מיד את המניע ה"פסול" או את הקומבינה, אבל יש לדעת שלרוב, עלות התרומה והמאמץ הכרוך בה עבור חברה עולים בסופו של דבר הרבה יותר מרכישה סתמית של פרסום. בסופו של עניין, אלה מעשים חיוביים מאוד, שכל חברה אזרחית זקוקה להם וראוי שנתייחס אליהם בהוקרה ולא בציניות ישראלית.
במידה מסוימת, תחושות הבטן של המנהל דומות לסיפור הילדים "אהרון והעיפרון הסגול", שבו בוחרים בכיוון מסוים מתוך תחושה פנימית שזהו הכיוון הנכון. אין כמובן שום פסול בכך, שכיוון זה, מעבר לכך שהוא מיטיב עם החברה (במובן של קהילה), גם מיטיב עם החברה (במובן של פירמה).
במבה לא מייצגת את הערכים של הוועד האולימפי
אולם יש מהלכים שבהם אותה בטן דווקא מתהפכת. מצבים אלה הם מצבים שבהם יש ניגוד ערכי בסיסי בין שני הצדדים. כזו היא בחירתו המשונה של הוועד האולימפי לאמץ את תינוק הבמבה. יש ודאי אלה שיאמרו כי ניתן "למסחר" שפע של אלמנטים המקיפים את הספורטאים שלנו בדרכם למשחקים, אך לא את ה"דגל" עצמו – הקמע הרשמי של הוועד. זהו טיעון בעל משקל. מנגד יש לומר, שחלוקת המשאבים בספורט לא היטיבה עם שני הקצוות שלו – הספורט העממי והספורט האולימפי, וכך נותרנו בישראל בעיקר עם כדורגל וכדורסל. לוועד האולימפי לא כל-כך נותרה ברירה. ואולי, כפי שנכתב לעיל, יש גם עשייה אזרחית חשובה בשיתוף פעולה בין עסקים ובין החברה. עשייה שמשתפת אחריות ואינה מצפה מהמדינה לספק את הכל.
אך מעבר לטיעון זה, חשוב לזכור שגם ועד אולימפי, לכאורה גוף ללא מטרת רווח, עוסק בשיווק. שיווק רעיונותיו. ובמקרה זה, מנקודת מבט מקצועית - מדובר בעסקה לא נכונה תדמיתית ו'מסחרית' עבורו. במבה פשוט אינה מייצגת את הערכים שצריך הוועד האולימפי "לשדר" כחלק מהגופים הספורטיביים במדינת ישראל.
בעבר, נשמעו טענות דומות כנגד שיתוף הפעולה של גופי הטבע והסביבה עם גופים מסחריים, ובמיוחד עם חברת החשמל או מפעלים מזהמים. מבלי להכריע במחלוקת, יש דמיון מסוים בין שני המקרים בסייג אחד: שיתוף פעולה זה היה חלק מקונטקסט כולל בהרבה. לחברות אלה היו אומנם שלדים רבים בארון שלהן, אולם שיתופי פעולה אלה הביאו אותן לשיפור ניכר בהתנהגותן הסביבתית ואף לתמיכה מאסיבית במאמצי שיקום של נחלים ולהקטנה משמעותית של זיהום הסביבה. במקביל, תהליכים אלה תמכו בעלייה משמעותית במודעות לאיכות סביבה.
מה בין מוצר לא בריא כבמבה לספורטאים?
לגבי במבה, ניתן אולי לטעון שהמוצר משדר ערכים ישראלים: חן? חוצפה ישראלית? כושר אלתור? יצירתיות? "קוליות"? אולם במבט לעתיד, התינוק של במבה עשוי למצוא את עצמו בעוד שלושים שנה כמבוגר בעל כרס ולחץ דם גבוה. שכן אין ספק שהוא אינו משדר דבר בסיסי אחד שהוא המסד והמשמעות הקיומית כמעט של הוועד האולימפי – חינוך לבריאות.
במבה מעצם קיומה היא מוצר לא בריא. גיבוש בין בוטנים ותירס שעל-פי תחקיר הארץ, מכיל 35% שומן; תזונאים רבים הביעו חשש מהוספת הוויטמינים המלאכותית למוצר, יש בו 544 קלוריות למאה גרם (כמו ארוחה שלמה) ויש לשער שאף תזונאי ספורט לא ימליץ לספורטאי לצרוך אותו כחלק מהתפריט שלו.
משרד הבריאות וארגונים הקשורים אליו (רופאים למשל), עוסקים בשנים האחרונות במלחמה במחלות השמנה. הפרויקט הלאומי למלחמה בסוכרת מגייס את טובי בעלי המקצוע לשפר את מצבנו ב"מגפה של המאה ה-21". משרד החינוך הכריז על שנת הבריאות. לכן מוזר שבשנת שיא לשינוי הרגלי התזונה, החיים והבריאות שלנו, מחליט הוועד האולימפי להפוך את התינוק של במבה לסמל וקמע.
עם מספרים לא מתווכחים. אחד מכל ארבעה ישראלים קונה במבה. אכן, אין לי כל טענה כנגד במבה לכאורה, מוזר קצת הצורך ללכת דווקא לשם בשעה שייתכן שבמבה מתחברת בטבעיות הרבה יותר עם פעולות אחרות למען החברה בישראל. ייתכן שדווקא משום כך, מבחינתם זהו שיקול נכון? ובכן, הדבר מזכיר במעט את מעשיה של מקדונלדס ש"חטפה" על הראש וגם בכיס על חוסר בריאותה, אולם במקרה (הקיצוני הרבה יותר) שם, הרשת גיבתה את מעשיה במהלך "בריאותי" שלם שכלל הכנסת סלטים, שינוי תפריט ועוד.
אם לחזור לסיום לדוגמת המפעלים המזהמים וגופי הסביבה, יש עוד תקווה לבמבה, אם במקביל לתהליך המיתוג המחודש של הקמע למשחקים, תושק למדפים במבה מקמח מלא, סוכר חום וקינואה. אולי אז יהיו לנו גם ספורטאים נתמכים כראוי שיוכלו לקבל תנאים טובים יותר וגם מדינה קצת יותר בריאה. אך היהפוך כושי עורו ונמר חברבורותיו? מי שייכנס ל"מקדונלדס" החדשה והבריאה יוכל להחליט בעצמו.