יחסי ציבור

יחסי הציבור הם הצגה או קידום של החברה או מוצריה, תוך שימוש בערוצי התקשורת ההמוניים, כאשר לא מתקבל תשלום עבור עצם החשיפה והיקפה. בעקרון החשיפה נעשית דרך החלקים המערכתיים. פרסום ויחסי ציבור משתמשים בערך באותם ערוצים, אך בעוד שפרסום מגיע דרך המערכות המסחריות וקונה שטחים וזמני פרסום, יחסי ציבור פועלים דרך המסלולים המערכתיים. המטרה היא לעורר את ערוצי התקשורת (כתבים, שדרנים, עורכים) לתת במה וחשיפה לחברה, למותגיה, לארגון וכדומה. ליחסי הציבור מספר יתרונות בוטלים: עלות: בהנחה שהעבודה היא טובה ואכן זוכים לחשיפה, העלות היא זולה שכן לא משלמשים עבור שטחי וזמני החשיפה, אלא רק עבור עבודתו של איש יחסי הציבור. גם זמן השידור של הפרסומות יקר הרבה יותר מאשר העבודה של איש יחסי ציבור שישיג אייטם טלוויזיוני. לתקשורת יש אינטרס לקדם מוצרים אשר מעיינים את הקהל שלה. אמינות גבוהה: בגלל שיחסי הציבור מופיעים בגוף מוסדי ומסודר, הצרכן נוטה להאמין להם. המשימה של הפרסומאים היא להתגבר על בעיית חוסר האמינות הבסיסית. כאשר צרכן קורא כתבה בעיתון היא באה, לכאורה, מטעם הכתב. הצרכן לא יודע שיש כאן עבודה של אנשי יחסי ציבור. יש מקרים עושים רבים בהם כתבים פשוט מעתיקים מהקומיוניקט שנשלח אליהם על-ידי החברה. חברות רבות ללימודי אנגלית וחברות בתחום שליחויות והובלות משתמשות בשירותים כאלו. הבעיה עם יחסי הציבור היא שיש שליטה מוגבלת במסר ובערוץ - אי אפשר להכתיב לעיתון באיזה גודל תהיה הכתבה או אם בכלל היא תודפס. כאשר רוכשים מודעת פרסומת, ניתן לדעת בבירור באיזה עמוד תתפרסם המודעה ומה יהיה גודל, ולא ייתכן מצב בו בגלל שיקולי מערכת לא יהיה אזכור. בנוסף, ייתכן שיתקבלו חוות דעת שליליות של העיתונאי, או שהכתב משווה את המוצר למוצר אחר ומחליט שהוא טוב יותר. בנוסף, לפרסום יש אפקט חשוב בכך שהוא חוזר על עצמו כדי שהצרכנים יקלטו את המספר (לדוגמא ביטוח רכב 555 ביטוח ישיר באינטרנט), וביחסי ציבור זה בלתי אפשרי שכן אי אפשר לבקש מהעיתון לפרסם את הכתבה בשנית. בנוסף, גם אם התזמון היה בעייתי עדיין אי אפשר לחזור על המסר. ברור שמי שעומד מאחורי התכנים של יחסי הציבור הם הכתב, העורך וכדומה, ואילו מאחורי הפרסום עומדת החברה. העובדה שהיוזמה של יחסי הציבור היא של החברה אינה משנה את העובדה שלא היא זו שניסחה את הפרסום.