אלון מאסק תמיד היה מוזר מאוד, אבל רק לעיתים רחוקות המוזרות שלו הייתה רצינית. מייגן מק'ארדל, פרשנית למודת ניסיון של וושינגטון פוסט, לא התייחסה תחילה ברצינות לשיגעון החדש שלו: כן, אלון, אתה באמת תקנה את טוויטר, תחסל את מדיניות בקרת התוכן, ותהפוך אותה לזירה חסרת מעצורים של התבטאות. כן, זה יקרה - מיד אחרי שתקנה את דיסני ותעביר את דיסניוורלד לחדרה. אבל מאסק הפתיע את מק'ארדל עם התחייבויות של בנקים אמיתיים לממן את הרכישה והיא מתחילה לחשוב שהוא באמת רוצה לקנות את טוויטר. מאחר שאין בזה היגיון פיננסי, נראה שמאסק חושב שבאמת יוכל לשנות את טוויטר אם ישחרר את מדיניות התכנים שלה. היא עדיין מסופקת אם זה יקרה. מועצת המנהלים של טוויטר יכולה לשים לו רגליים. מאסק עצמו יכול לקבל פיק ברכיים. נכון שיש לו 264.6 מיליארד דולר, אבל רכישת טוויטר תעלה לו עשרות מיליארדים, ועוד הוצאות מימון והוצאות תפעול העשויות להגיע למיליארד דולר בשנה. זה הרבה אפילו עבורו, בהתחשב בעובדה שרוב הונו מצוי במניות טסלה ששערן יתחיל לצנוח ברגע שהוא ימכור כמות משמעותית. מעבר לכך, לקנות את טוויטר זה דבר אחד; להפוך אותה למה שמאסק רוצה שתהיה, זה דבר אחר לגמרי. בעלות אין משמעותה שליטה. שינוי של טוויטר אינו שיפוץ ביתי, התלוי ברשות המקומית ובקבלן. בטוויטר יש 7,500 עובדים דעתניים, אשר במקרים רבים יתנגדו בתוקף לשינויים. "שיפוץ" של חברה הוא ברמה אחרת לחלוטין של קושי. יש מהלכים שמאסק יכול לבצע בפקודה. הוא יכול לשנות את האלוגריתם כך שהציוצים יופיעו בסדר כרונולוגי הפוך, במקום להבליט את אלו שיקפיצו אותנו. הוא יכול להפחית את חשיבותן של הפרסומות. הוא יכול לבטל חלק מפונקציות ה"ריטוויט". כל אלו ישנו משמעותית את טוויטר - אבל גם יעלו לו הרבה כסף. ויש דבר אחד שהוא מאוד יתקשה לעשות, גם אם אוהדיו (ואפילו הוא עצמו) חושבים שיוכל לשנות: את מדיניות בקרת התוכן. וזה מכניס לתמונה את העובדים. מק'ארדל מסבירה, כי בקרת התוכן היא רק אחד המרכיבים הקובעים מה ייאסר. לתרבות הארגונית של טוויטר יש חשיבות לפחות זהה. הרגישות של העובדים בשטח, המקבלים את החלטות התוכן בזמן שמאסק מנהל את טסלה, היא המכרעת. לא משנה אלו כללים מאסק יקבע; הם אלו המחליטים באיזורים האפורים. איש, כולל מאסק, אינו רוצה מרחב שהוא באמת חסר פיקוח, בו פורנוגרפיית ילדים וציוצי זבל יכולים לעלות בצורה חופשית ולזהם את הדיון החופשי בו אנו מעוניינים. שינוי תרבות ארגונית הוא כה קשה, עד שלעיתים מנהלים מעדיפים להרוס לחלוטין את הארגון ולהתחיל מאפס: לפטר את כולם ולשכור רק את מי שמתאים להם, או להעביר את החברה לעיר בה רוב העובדים הנוכחיים אינם רוצים לחיות. אלו אינן אפשרויות מעשיות לחברה בגודל של טוויטר. החלופה היא עבודת מנהיגות איטית וסבלנית: שינוי ההתנהגות של עובד אחרי עובד, פגישה אחרי פגישה. זה אפשרי, אך קשה לשער שזה יקרה תחת בוס שיש לו חברה גדולה אחרת לנהל. וזה קשה עוד יותר כאשר הבוס הוא מאסק חסר המנוחה, שתשומת ליבו לעולם אינו מוקדשת זמן רב לנושא אחד. תשומת ליבו הקצרה של מאסק הופכת אותו ללקוח המושלם של טוויטר - ולבוס הכי פחות מתאים שלה.