למעלה משליש מ-100 המפרסמים המובילים של טוויטר, כולל 14 מבין 50 הגדולים ביותר, לא פרסמו בה בשבועיים האחרונים – מעלה ניתוח של וושינגטון פוסט (22.11.22). זוהי אינדיקציה לחוסר שביעות הרצון של המפרסמים מהאופן בו מנהל אלון מאסק את החברה, ש-90% מהכנסותיה מגיעות מפרסומות. מיד לאחר שרכש את החברה, הזהיר מאסק כי היא עלולה להגיע לפשיטת רגל – וזאת עוד לפני המכה המסתמנת מצד המפרסמים.
מאז 7 בנובמבר לא פרסמו בטוויטר, בין היתר, חברות הענק ג'יפ ומארס; מאסק השלים את רכישת החברה ב-27 באוקטובר, ומיד לאחר מכן פיטר את כל בכיריה ומחצית מעובדיה. יצרנית החטיפים מארס אומרת כי הפסיקה את הפרסום בטוויטר כבר בשלהי ספטמבר, "לאחר מספר תקריות המסכנות את המותג". חברות מובילות אחרות שהפסיקו לפרסם: יצרנית התרופות מֶרְק, יצרנית הדגנים קלוג וספקית הסלולר ווריזון.
הניתוח מבוסס על בדיקה מדגמית של מודעות שהוצגו למשתמשי טוויטר בארה"ב (יצוין, כי 75% ממשתמשיה מצויים מחוץ לארה"ב). ההערכה היא, כי בזמני פעילות השיא של הפלטפורמה, כל מפרסם מוביל נחשף עשרות מיליוני פעמים בשבוע. חלק מן המודעות הוצגו מיליארדי פעמים בששת החודשים שקדמו להשתלטותו של מאסק.
אנליסטים מציינים מזה זמן רב, כי טוויטר פועלת באיטיות בהשקת מוצרים אשר יהפכו את הפופולריות שלה להכנסות. בשנה שעברה הסתכמו ההכנסות ב-5 מיליארד דולר, כאמור – 90% מהן מפרסומות. היתרה היא מרשיונות לשימוש במידע ושירותים אחרים. כחלק מגל הפיטורים הענק, נשלחו הביתה גם עובדים במחלקת המכירות – מה שמעצים את הבעיה.
מבחינת חברות גדולות, טוויטר היא פלטפורמה המגבירה את המודעות להן ולמוצריהן בקרב קהל נרחב ומגוון. כאשר המצב הכלכלי מחמיר – וכך הוא כעת – חברות נוטות לקצץ בתקציבי פרסום רוחביים שכאלה; כך גם כאשר הן מגיעות למסקנה, כי פלטפורמת פרסום מסוימת שוב אינה מצדיקה את ההשקעה בה. לעומת פרסום הרוחב של טוויטר, חברות כמו גוגל ומטא מציעות פרסומות מוכוונות לקוחות – ואותן מעדיפים המפרסמים כאשר התקציבים מצטמצמים, מסביר הפוסט.
מהמורות ביחסים עם המפרסמים
טוויטר מצויה בחודש האחרון בתוהו ובוהו, עם התפטרויות ופיטורים של אלפי עובדים, כולל המהנדסים האחראים לתחזוקה השוטפת. בשעות שלאחר השתלטותו של מאסק, המבטיח חופש ביטוי חסר גבולות, הוצפה הרשת בידי טרולים גזעניים ואנטישמיים, מה שמרתיע עוד יותר את המפרסמים. כל אלו גורמים למפרסמים להירתע משימוש בה.
המכה לטוויטר גדולה עוד יותר לנוכח העובדה, שמדובר בחודשיים האחרונים של השנה. זוהי העונה הבוערת ביותר של המפרסמים, הפועלים להגברת המכירות בעונת החגים (החל מחג ההודיה בסוף השבוע הבא ועד לראש השנה האזרחית) ולקראת אירועי הפריים-טיים בחודשים הבאים (ובראשם הסופרבול בחודש פברואר). השנה המכה בולטת במיוחד, שכן היא באה במקביל לגביע העולם בכדורגל – עוד אירוע ענק המושך תשומת לב של מיליארדים בכל העולם.
הפוסט מזכיר, כי יחסיו של מאסק עם המפרסמים אינם חלקים. בסוף אוקטובר הוא הכריז, כי טוויטר לא תהיה המקום בו כל אחד יוכל להגיד כל דבר בלא לשאת בתוצאות. אבל כאשר פורסם, כי מאסק הקפיא את הגישה של עשרות עובדים לכלי סינון התכנים שמפעילה טוויטר, הודיעו לו 20 המפרסמים הגדולים ביותר של החברה, כי הם ישעו את הפרסום אם יפגע בכללים של הרשת. בתחילת נובמבר הבטיח מאסק שלא להחזיר חשבונות מושעים בלא הליך ברור – ואז החזיר את חשבונו של דונלד טראמפ לאחר משאל (בלתי מדעי) שערך בין המשתמשים ובו היה רוב קטן בעד מהלך זה.
זמן קצר לאחר מכן, קיים מאסק שיחת ועידה בת 90 דקות עם "מועצת המשפיעים" של טוויטר – קבוצה של מפרסמים. חלקם שאלו אותו על הרגלי הציוצים שלו ועל האופן העגום בו הם נתפסים. לאחר מספר ימים קיים מאסק שיחה פתוחה עם מפרסמים, בה הצהיר שהחברה לא שינתה את כללי בקרת התוכן שלה, ושגביית התשלום החודשי תמורת אימות זהותם של המשתמשים תפחית את דברי השטנה בה. אלא שהוא נאלץ לחזור בו כמעט מיד מתוכנית זו, לאחר שנחשפו התחזויות לאישים ומותגים מובילים.