כאשר זכה פרופ' פול קרוגמן בפרס נובל לכלכלה בשנת 2008, ארגנה אוניברסיטת פרינסטון אירוע לכבודו ושמרה לו מקום חניה בחזית בניין רוברטסון. אבל כאשר הגיע לשם קרוגמן במכוניתו – ג'טה מודל 2004 – ניסו המאבטחים לנפנף אותו; הם לא האמינו שחתן פרס נובל נוהג בכזו מכונית צנועה. קרוגמן מעיר, שהוא משתמש בה עד היום. הלקח שלו: רבים משתמשים במכוניותיהם כדי לסמל את מעמדם ובעצם את זהותם. אין טעם להעמיד פנים. צרכנות מעמדית עתיקה כמו הציביליזציה, אך הצורה השתנתה לאורך זמן. כיום קשה לשפוט עושר על-פי הלבוש, ואת מקומו תפסו מוצרים אחרים – כמו מכוניות. טנדר שולח מסר אחד, טסלה שולחת מסר אחר – ואלון מאסק הוא (שוב) נושא מאמרו של קרוגמן בניו-יורק טיימס. שווי השוק של טסלה אינו הגיוני, ללא קשר למהומות שמחולל מאסק בטוויטר, אלא משום שהדומיננטיות שלה בשוק הרכב החשמלי מתפוגגת. מאסק מתנהג באמת בצורה מוזרה, כאילו הוא מתכוון להבריח את מיטב לקוחותיו. מה המשמעות של רכישת טסלה? זוהי מכונית יוקרה, אבל יש עוד כאלה. הייחודיות שלה היא בהיותה חשמלית ובעלת אפס פליטות פחמן. עד לאחרונה גם מאסק עצמו נראה מגניב, במובן החיובי של המילה. מי שנוהג בטסלה, העביר את המסר "אני עשיר אבל אכפת לי"; ודומה שרבים מרוכשיה הם דמוקרטים. הנתונים (במכוניות לנפש) מלמדים זאת: יש יותר טסלה במחוזות שב-2020 תמכו בג'ו ביידן מאשר במחוזות תומכי דונלד טראמפ. יש מכוניות טסלה רבות במחוז וינצ'סטר (דמוקרטי מאוד בניו-יורק) וכמעט ואין במחוז סטיובן (טראמפי מאוד בעיר בופלו). נכון, תושבי וינצ'סטר עשירים יותר, אבל אמריקנים בעלי הכנסה שמעל 100,000 דולר לשנה עדיין מצביעים בעד הרפובליקנים בפער משמעותי למדי. מה שהשתנה הוא ההשכלה: בעלי השכלה אקדמית הפכו לגוש דמוקרטי, מה שעשוי ללמד שבעלות על טסלה קשורה גם למלחמת תרבות – ובווינצ'סטר יש הרבה יותר אקדמאים מאשר בסטיובן. ובכן, טסלה הוא מותג הקשור בעיקר לליברלים עשירים ומשכילים, אשר בין היתר נמשכו לאישיותו הססגונית של מאסק. לאור זאת, העובדה שמאסק מאמץ תיאוריות קונספירציה מבית מדרשו של טראמפ, נראית כמעט כמו התאבדות שיווקית. מה קורה פה? במידה רבה ייתכן שמאסק פשוט מגלה את מי שהיה תמיד – אוליגרך טכנולוגי טיפוסי. ככלל, אינסטינקטים סמכותניים ובוז לאנשים קטנים נפוצים בקרב האליטה של עמק הסיליקון. אבל אפילו בקרב קבוצה זו, מאסק בולט בחוסר השליטה על דחפיו. מי ששם לב ראה זאת עוד לפני שהוא רכש את טוויטר: לפני ארבע שנים הוא גידף בפומבי צוות הצלה באסון מערה שדחה את הצעתו להשתמש במיני-צוללת. כעת התנהגותו נעשית ביזרית עוד יותר; אנשים נעשים גרועים ככל שהם מזדקנים, כי הם נעשים דומים יותר לעצמם, סבור קרוגמן. טסלה הייתה נופלת, קרוב לוודאי, גם אם מאסק היה מי שאוהדיו חושבים שהוא. הכלכלה של עסקי הרכב החשמלי פשוט לא עולה בקנה אחד עם דומיננטיות ארוכת טווח. אבל מאסק עשוי היה לדחות את הקץ, לפחות לזמן מה, אם היה מצליח להסתיר קצת יותר מלקוחותיו את דמותו האמיתית.