12 המסעדות שנוספו החודש למדריך מישלן של ניו-יורק יחגגו את הצלחתן, כי זהו השלב הראשון לקבלת הכוכב הנכסף – הפרס הנחשק ביותר בענף המזון. אבל על-פי מחקר שפורסם לאחרונה ב-Strategic Management Journal ואותו מצטט אקונומיסט, אולי עדיף למסעדות לוותר על הכוכבים. דנייאל סאנדס מ-University College London בדק את גורלן של מסעדות שנפתחו בניו-יורק בשנים 2014-2000 וקיבלו ביקורות חיוביות מניו-יורק טיימס. מבין קבוצה זו, המסעדות שהתקדמו וקיבלו כוכבי מישלן – היו בסכנת סגירה יותר מאשר מי שלא קיבלו אותם. היחס הזה נשמר גם כאשר מביאים בחשבון גורמים כמו מיקום, מחירים וסגנון הבישול. 40% מהמסעדות שקיבלו כוכבי מישלן בשנים 2014-2005 נסגרו עד 2019. כוכב מישלן מגביר את הפרסום: החיפוש בגוגל של מסעדות כאלה גדל בשליש עם קבלת הכוכב. אבל לתהילה יש מחיר. ראשית, אומר סאנדס, אופי הלקוחות משתנה. הציפיות עולות ותיירים מגיעים מרחוק. עמידה בציפיות מעלה את ההוצאות. שנית, הכוכב הוא גם מטרה על גבה של המסעדה. הספקים והמשכירים מנצלים את ההזדמנות כדי להעלות מחירים. גם השפים דורשים העלאה וגדל הסיכוי שיעברו למתחרים. אוכל אינו הענף היחיד בו פרס הוא לאו-דווקא ברכה, מציין אקונומיסט. כמה מחקרים הראו שחברות המנוהלים בידי מנהלים עטורי פרסים, מציגות ביצועים טובים פחות מאשר בעבר ומאשר מתחרותיהן. מנכ"ל כוכב דורש תשלום גבוה יותר, והוא גם מקדיש זמן לכתיבת ספרים ולמועצות מנהלים שונות. ואילו בתחום הספרים, כותבים זוכי פרסים סופגים ביקורות קפדניות יותר מאשר לפני הזכייה ובהשוואה למתחריהם. מסעדות ימשיכו לשאוף לקבל כוכבי מישלן; אבל מי שפשוט רוצות לשרוד, ייטיבו לעשות זאת בלעדיהם.