השינויים הדרמטיים בעיתונות המודפסת העולמית הגיעו במשבר הגדול של 2008, שבה ההתרסקות הייתה קשה והתעשיה הפסידה מאות מיליוני דולרים ברחבי העולם. אז הגיעה גם 2010 וגבתה את קורבנותיה, אך במתינות יחסית. כפי שאומר פנז, הירידה ההדרגתית נמשכת
סביב העולם, אולם העתיד אינו מבשר בהכרח שחורות. תחזיות פירמת הייעוץ מראות התמתנות בשוק עד לשנת 2017, עם ירידה הדרגתית, תוך ציפייה שיותר דולרים שאובדים שם יעברו לכיס הדיגיטל. ועדיין, גם בעוד 4 שנים, לא צפויים תקציבי הפרסום בפעילות הניו-מדיה להדביק את אלה הנהוגים בעולם המודפס.
פנז מבקש להפסיק להשתמש בשם המפורש "עיתונים". "חבל שאנחנו ממשיכים לקרוא להם כך, זה 'מותג חדשותי' ושם מצוי הערך.
"על-פי רוב, כשהצרכנים רוצים להבין מה קורה, הם צריכים ללכת למקום שעליו הם סומכים. אפשר לקרוא ציוץ בטוויטר או פוסט בפייסבוק, אבל לא באמת סומכים עליו. הולכים למקור עיתונאי שאפשר לסמוך עליו - העיתון, או החדשות בטלוויזיה. זה כבר לא עניין של תפוצה ולא של פלטפורמה, זה לחלוטין עניין של תוכן, והוא אגב יכול להיות אמין בעינינו בכל ז'אנר שהוא.
"המותגים צריכים לשאול את עצמם איך הם בונים את האמון הזה ומנצלים נכון את היחסים שלהם עם הצרכנים. אני תמיד שואל את גופי התוכן שבאים אליי, מה הערך האמיתי שלכם, והתשובה העיקרית שאני מקבל היא 'התוכן'. אם כן, תבדקו כמה אנשים אצלכם בארגון מייצרים תוכן וכמה אנשים עושים דברים אחרים שלא קשורים בכלל לתוכן, כמו להדפיס עיתונים ולנהוג בקטנועים ובמשאיות. אז איזה עסק אתם מנהלים, של תוכן או של שינוע?".
איך גוף עיתונאי היום, שהדפוס הוא עדיין מקור ההכנסה העיקרי שלו, יכול להתקיים בלי הפצה או הדפסה?
"אתה לא חייב שיהיו לך אמצעי ההפצה משלך, תחלוק אותם עם אחרים. שאל את עצמך מה הערך האמיתי שלך, ואני מאמין שהתוכן הוא התשובה. סליחה על הקלישאה, אבל התוכן הוא עדיין המלך, כל השאר הוא צינור.
"אני מאמין שבלי תוכן לא תמשוך את הצרכן. ראה מה קורה סביב: בעיתונים דואגים לקוראים, בטלוויזיה דואגים לצופים, אבל זה לא אומר שמישהו מהם באמת 'בעניין' של הצרכנים. אני מנוי של עיתון כבר 20 שנה, ואני יכול להגיד לך שאני מכיר אותם אבל הם לא מכירים אותי בכלל. בעולם הדיגיטלי אפשר לבנות תוכן של אחד על אחד לקורא או לצופה - וזו הדרך לשליטה. זה עולם צרכני אישי אמיתי ולא מכירה אישית כחלק מקהל רחב".
ועדיין, נדמה שהתוכן הולך ונהיה זול יותר, כשהוא מתמודד עם החינמיות מכל עבר.
"זה נכון. אתה חייב לפרק את המוצרים שלך, לרדת לעומקם כדי להבין איפה הערך ועל מה אנשים יהיו מוכנים לשלם כסף. האופי של המותג זז מהכותרת הראשית אל הפרשנות והניתוחים. השאלה היא איך אתה יוצר את היחסים עם הקורא, ואת הערך. התוכן עדיין חשוב ביותר, אבל הדרך שבו עושים אותו שונה מבעבר. הדילמה הגדולה היא איך עוברים מהעולם שהכרנו לזה החדש. פעם היו מעט מאוד אופציות לגבות כסף בעבור המוצר שלך - פרסום או מנוי. היום, יש הרבה יותר דרכים".
"הדיגיטל", אומר פנז, "משנה את תודעת הצרכן. פתאום הוא מבין שהוא לא חייב לשלם על כל מה שהוא לא קורא. אין איש שאני מכיר שיכול לספר לי שהוא קורא את העיתון כולו. כשאני קורא עיתונים, אני מתחיל בספורט, אחר-כך שוק ההון ולבסוף הכותרות. את היתר איני קורא. ביום ראשון אני קורא יותר כי יש לי יותר זמן. מה שאני מנסה להדגים זה שבעולם הדיגיטלי קל יותר להציץ ולהחליט שאקרא רק דבר אחד.
"בכל הקשור להתנהגות צרכנית, לא רק שהיא השתנתה מבחינת האופן שבו קוראים היום עיתונים, אלא גם באופן שבו קוראים חדשות ובאופן שבו החדשות נראות. ספר יכול לעבור לקורא הדיגיטלי, אבל הוא עדיין אותו ספר. ואילו בעיתונים, הדינמיקה אחרת, זה לא מעבר של המדיה אחד לאחד, מפלטפורמה לפלטפורמה. המבנה והקצב משתנים מן הקצה לקצה, כשבבסיס התוכן הוא עדיין העניין".