ענף הביטוח, הפנסיה ושוק ההון מתאפיין כענף שמרני, מורכב ובלתי נהיר מספיק ללקוחותיו. בשנים האחרונות מתחוללות בשוק ההון הישראלי רפורמות מקיפות ומשמעותיות וכן חלים בו שינויים מבניים והחלפת בעלויות על הגופים המנהלים. קרנות הפנסיה נרכשו על-ידי חברות הביטוח,וקופות גמל על-ידי בתי השקעות וחברות ביטוח.
החוק להגברת התחרות בשוק ההון התשס"א - 2005 (רפורמת בכר) אילץ את הבנקים למכור את אחזקותיהם בקופות הגמל ובקרנות הנאמנות ומנגד הותר להם לעסוק בייעוץ פנסיוני. תיקון חוק הפיקוח על שירותים פיננסיים התשס"א - 2005 (עיסוק בייעוץ פנסיוני ובשיווק פנסיוני), יצר מצב של עירוב תחומים שהיו נפרדים עד כה. הבנקים נכנסו למגרש של יועצי הביטוח ויהיו מחויבים להציג ללקוח את המוצר המתאים לו ביותר מתוך כלל המוצרים המצויים בשוק וסוכן הביטוח הפנסיוני (המשווק הפנסיוני) מחויב לייעץ ללקוח אודות המוצר המתאים לו ביותר מתוך סל המוצרים אותם הוא משווק.
חוק הפיקוח על שירותים פיננסיים (קופות גמל) התשס"א-2005, העביר את מרכז הכובד מהמעסיק אל העובד, כך שמעתה, יכול כל עובד לבחור את המוצר הפנסיוני שברצונו לרכוש, דהיינו את היצרן (חברת ביטוח/קרן פנסיה/בית השקעות) ואת המשווק (סוכן הביטוח הפנסיוני)/היועץ הפנסיוני (בנק).
יש להדגיש את החשיבות הרבה לנושא מאחר שתחום החיסכון והביטוח הפנסיוני נוגעים כמעט לכל עובד והם אחת מההשקעות המשמעותיות ביותר בחייו של כל עובד, השקעה גדולה מכך קיימת רק ברכישת בית.
מעבר לכך מודעותם של אנשים בכל הגילאים להתכונן לחיים שאחרי פרישתם מעבודה, גורמת להתעניינותם בתוכניות חסכון פנסיוניות. עם זאת צרכנים רבים אינם חוסכים מספיק.
שילוב המגמות של פרישה מוקדמת עם העלייה המתמדת בתוחלת החיים, מביאה לכך שעבור חלק מהאנשים אוזלים כספי הפנסיה מוקדם מדי וכמות הכסף העומדת לרשותם בגיל פרישה קטנה מדי. חוסר הידע של הצרכן בנוגע להשלכות החשיפה לסיכוני השקעות ואדישותו לגבי תכנון פיננסי אפקטיבי לגיל פרישה מעורר דאגה. במדינת ישראל לדוגמא אין חוק פנסיה מקיפה. כתוצאה מכך כמחצית האוכלוסיה אינה חוסכת במסגרת תוכנית פנסיונית כלשהי. המדינה באמצעות המוסד לביטוח לאומי, מספקת רובד בסיסי של קצבת זקנה.
הביטוח הלאומי מספק רובד בסיסי של קצבת זקנה
המעסיקים בשוק העבודה המאורגן מקנים ברובם לעובדיהם הגנה פנסיונית מקיפה, מלאה או חלקית, במסגרת הסכמים קיבוציים וצווי הרחבה, כך גם במגזר הציבורי. העובדים במגזר הפרטי הם הנפגעים העיקריים מהעדרו של חוק אשר יחייב את המעסיקים להקנות לעובדיהם חסכון פנסיוני.
העובדים העצמאיים אותם מעודדת המדינה באמצעות הטבות מס לחיסכון לעת פרישה, אינם נוהרים לעשות זאת. אך מנגד מתדפק על דלתנו חוק הפנסיה אשר יחייב כל מעביד לממן ביטוח פנסיוני לעובדיו וכל עצמאי יהיה חייב לבטח עצמו בביטוח פנסיוני שלא יפחת משכר המינימום במשק.
חובה להדגיש כי רכישת מוצרים פנסיונים/ביטוח הינה החלטת קנייה בעלת מעורבות גבוהה, דוגמת קניית בית, כיוון שעל הצרכן לעבור תהליך של קבלת החלטות משמעותי לפני שהוא מוכן לפעול. צרכנים רוצים לבצע את ההחלטה הנכונה, סומכים לעיתים קרובות על הפניות, על-מנת להרגיש בטוחים יותר לגבי החלטתם, במיוחד בסוגי רכישה של שירותים "לא נדרשים".
באופן בסיסי אין לצרכן סיפוק מיידי בגין תשלום עבור ביטוח. הזמן היחידי בו חש הצרכן ערך מוחשי מהביטוח הוא בעת תביעה. כתוצאה מכך, רכישת פוליסת ביטוח הינה רכישה "לא נדרשת". הצרכן האופייני אינו מתלהב לרכוש ביטוח.
הצרכן הממוצע רואה את הביטוח כהבטחה להגנה ושקט נפשי. למעשה אפשר להביט על ביטוח כעל סוג של הימור, הצרכן מהמר באמצעות הפרמיה, הוא יחווה הפסד או זכייה.
בענף השירותים והמוצרים הפיננסיים (בארה"ב כמו גם בישראל), נוצרה בעשור האחרון תחרות אינטנסיבית בשוק, לא רק מול מוסדות בנקאיים מסורתיים כמו בנקים מסחריים, אלא גם מול מוסדות פיננסיים לא-בנקאיים כמו חברות ביטוח ובתי השקעות. תחרות זו העלתה את החשיבות של הבנת קבלת החלטות של צרכני שירותים ומוצרים פיננסיים. הקף שינויים נרחב בענף (רפורמות, רגולציות וכיו'ב) הפך את בחירת המוסד הפיננסי לתהליך מורכב לצרכנים רבים אשר אינם מרוצים ומבולבלים עקב כך. הנחת הענף היא כי הצרכנים מעדיפים One stop shopping כך שתהיה סינרגיה בין צריכה של מוצרים ושירותים פיננסיים מסוגים שונים כלומר, אם מוסד פיננסי ימשוך צרכן לפתוח חשבון צ'קים למשל, הלקוח עשוי לרכוש מוצרים ושירותים נוספים כגון פנסיה או ביטוח באותו מוסד.
מהם הגורמים המשפיעים על החלטות צרכניות
מכאן נשאלת השאלה, מהם אותם גורמים המשפיעים על קבלת ההחלטות של צרכני שירותים פיננסיים ופנסיוניים, אשר בעזרתם ניתן להבין טוב יותר את תהליך קבלת החלטות הקנייה.
וכיצד יקבל הלקוח החלטה, באיזה מוצר פנסיוני יבחר ובמי ייוועץ ומהם הגורמים החשובים ביותר ללקוח בבואו לקבל החלטות לגבי רכישה של מוצרים אלו.
במחקר שנערך בשלוחת אוניברסיטת דרבי ע"י אייל הראל, סטודנט לתואר שני בביה"ס למנהל עסקים, בהנחייתי, נשאלה השאלה מה תהיה העדפתו של הצרכן בבואו לרכוש מוצר פנסיוני, האם יעדיף לרכוש את המוצר הפנסיוני באמצעות הבנק כיועץ הפנסיוני, או לחילופין באמצעות סוכן הביטוח הפנסיוני כמשווק? ומהם הגורמים לכך.
המחקר שנערך הוא מבין המחקרים הראשונים שנעשו בתחום, אשר ממפה את העדפות הצרכנים בתחום השיווק/הייעוץ הפנסיוני בעידן שלאחר חוק בכר ולקראת כניסתם של הבנקים לתחום הייעוץ הפנסיוני בשנים הקרובות.
המחקר כלל 173 משתתפים, מתוך אוכלוסיית המחקר שהיא כלל אוכלוסיית הצרכנים העובדים בישראל הנמצאים בגיל העבודה. מהממצאים עלה כי רוב המשתתפים העדיפו לרכוש מוצרים פנסיונים באמצעות סוכן הביטוח הפנסיוני על פני הבנק כיועץ פנסיוני. מאידך נמצא כי ככל שהשכלת המשתתפים במחקר היתה גבוהה יותר, כך פחתה העדפתם לסוכן הביטוח הפנסיוני.
נתון מעניין נוסף שעלה מהמחקר הוא שבהתייחס לבנק כיועץ, הוא דורג על-ידי נשים כגבוה יותר מאשר על-ידי גברים, ואילו בהתייחס לסוכן הביטוח הפנסיוני לא נמצא הבדל מגדרי מובהק. גם משתנים דמוגרפים כמו: גיל, מס ילדים ורמת הכנסה לא נמצאו כגורמים המשפיעים על החלטות הרכישה של המוצר הפנסיוני.
לשאלה מה הגורמים החשובים ביותר לרכישת מוצרים פנסיונים, השיבו הנחקרים כי העדפתם נובעת לרוב מאמינות החברה, עמידת המשווק או היועץ בהבטחות, מענה לצרכי הלקוחות והתאמה אישית של מוצרים.
לסיום, ניתן לציין שהמחקר עשוי לשמש את כלל היועצים/המשווקים הפנסיוניים ולהעמיד לרשותם תובנות לגבי העדפותיהם של הצרכנים ובעיקר את הבנקים לקראת כניסתם לשוק הייעוץ הפנסיוני. ממצאי המחקר מעמידים לרשות הבנקים תובנות להתמודדות עם ציבור של כ-7,000 סוכני הביטוח הפנסיוני ובמיוחד עם סוכנויות הביטוח הגדולות, כאשר המלצת החוקר לכל העוסקים בייעוץ פנסיוני היא: קודם כל לתת מענה מקצועי ומעמיק לצורכי הלקוחות ולהרבות בקשר אתם ובכך להגדיל את שביעות רצונם.