רשות השידור - הרדיו ("קול ישראל "- על ערוציו השונים) וערוץ 1 - לפנים הטלוויזיה הישראלית - היא גוף ציבורי שממומן על-ידי אגרה של תושבי ישראל ובכך הוא אמור להיות חלופה לשידורים המסחריים אשר ממומנים על-ידי פרסומת.אבל, הרשות אינה נקייה מפרסומת,לא רק זאת ברדיו שמקובלת כבר שנים אלא גם בטלוויזיה,כאשר משדרי שרות או חסות הם למעשה פרסומת.כמו הרכבת הקלה ובית חולים אסותא שעוברים בין "מבט", לבין התחזית.אחת מטעמי "זהירות" והשנייה מנימוקי "בריאות" הרשות משופעת בבעיות גדולות בראשם הרפורמה ובפסגתם ה"אח הגדול". עליה להיזהר שלא למעוד על קליפות בננה של פרסומת.
שידורי ערוץ 1 ו"קול ישראל" ממומנים מאגרה שכול אזרח שמחזיק מכשיר טלוויזיה או מכשיר רדיו ברכב מחויב לשלם. מקורה של האגרה- בתקופת המנדט הבריטי כאשר הרדיו(טלוויזיה עוד לא הייתה) נחשב כתחנת קליטה ובתור שכזאת מי שהחזיק בה היה חייב לשלם מס בצורת אגרה, גם אם הוא לא האזין לרדיו.תקנה זאת עברה לטלוויזיה.
האגרה היא מקור ההכנסות של שידורי רשות השידור-רדיו וטלוויזיה. בשעתו, כאשר ביבי היה שר האוצר,וביבי לא אוהב שידור ציבורי, הוא הפחית את תעריף האגרה בצורה שפגעה קשה בשידורים עצמם שכן משכורות, הרשות הייתה חייבת לשלם. גם קודם לכן מצבה של הרשות תקציבית לא היה שפיר, בשל עודף כוח אדם.כדי להקל במקצת על הנטל הרשות קבלה אישור לשדר מה שקרוי "תשדירי שרות" ו"חסות" בטלוויזיה וברדיו, ולימים מקבצי פרסומת בכול ערוצי הרדיו,למעט,אם אני לא טועה ב"קול המוזיקה" וקרוב לוודאי גם בשידורי החוץ.
בימים אלה שבהם שוררת אנרכיה בכול הנוגע לערבוב פרסום בפרסומת בכל כלי התקשורת, גם רשות השידור משתתפת בחגיגה.לא מדובר בדחף של הממונה על הפרסום להעמיד בשעתו גלריה של כוכבי הטלוויזיה כאילו לקוחים ממוזיאון השעווה של מאדאם טוסו.מדובר במסע פרסומת כאשר משדרי חסות הופכים למשדרי שרות ומשדרי שרות לשידורי פרסומת. לדוגמה: פרסום על הכורח לחסוך בחשמל בימים של עומס או להיזהר מקוויי מתח גבוה, הוא אכן משדָר שרות לציבור.ככה גם הצורך לחסוך במים, או הכורח בשמירה נגד תאונות עבודה וכיוצא באלה.
לעומת זאת הפרסום של מפעל הפיס, מפעל הימורים אף שהוא לאומי, הוא פרסומת לפי כול הגדרה. הוא קורא לאנשים לרכוש כרטיסים,ואין נפקא מינה , אם אלה נועדו לבנות אצטדיונים, מתקני ספורט ומבני חינוך, נוסף על משכורות עתק של המנהלים.כדי שהדבר יהיה גלוי, כלומר שזאת אכן פרסומת, החברה שמפרסמת את הקטע (לדעתי עילג) מציינת בשוליים: פרסומת, ובכך כאילו הרשות קבלה את ההכשר מבד"ץ. זה אמור גם לגבי פרסומת מעודנת יותר,מעין תרבותית אמנותית,למופע של התזמורת הפילהרמונית שבו ככב המייסטרו זובין מהטה שקורא לאנשים לבוא- כלומר לקנות כרטיסים. באמריקה אם חברות כמו "מוביל אויל" או "טקסאקו" נותנות חסות לקונצרט בטלוויזיה לא מסחרית, מצוין בצנעה רק שם חברת החסות ולא בפרטים נלווים במה שהיא עוסקת. בניגוד לבית החולים "אסותא" שהוא נמנה עם נותני חסות לתחזית מזג האוויר בערוץ 1 שמפרט מה הם השירותים שלו, וזאת פרסומת.
ברדיו הפרסומת ניתנת במקבצים כדי שלא לחתוך בשידורים עצמם. אבל זה לא מקוים כאשר מדובר בתחזית מזג האוויר. התחזית היא חלק ממהדורת החדשות.גם ברדיו וגם בטלוויזיה. אולם לפניה ב,קול ישראל" קנה לו חזקה בנק דיסקונט בפרסומת שלו,ובטלוויזיה,כאמור, משדרי "שרות",.מזג האוויר הוא "אקסטריטוריאלי" ? באחרונה עוברת הרכבת הקלה בירושלים בין "מבט," לבין מזג האוויר .מדוע שלא לקבל "חסות" גם למהדורת "מבט"- אם כבר?
כרסום בנורמות
בטלוויזיה יש קידומונים עצמיים למשדרים ותוכניות בטלוויזיה ולעתים גם ברדיו,לפעמים בחזרה צפופה שגורעת,בלשון המעטה, ולא מוסיפה. אבל ניחא. מישהו שאחראי ברשות על קידום, או מישהו בחברת שפ"ם עלה על רעיון גאוני לחשוף את הכוכבים מאירים את שמי השלוחה הקולית של הרשות- קול ישראל, אלה המקופחים שלא נראים על המרקע. במסע פרסום עכשווי ב"קול ישראל" כול אחד מן הכוכבים מודיע: אני כאן כדי להזכיר לפוליטיקאים מדוע הם נבחרו. אני כאן כדי לשאול שאלות.אני כאן כדי שגם העולם יעשה כותרות בישראל.איזו שטות. איזו עוות.הוא- היא כאן כדי לקבל משכורת ולאו-דווקא משכורת נמוכה. מלבד האגוצנטריות המנופחת שבהכרזות אלה, התכלית ברורה וראויה, כול עוד היא מבקשת למשוך מאזינים, אבל לא פרסומת. ואני בכול הקשור ברדיו, בדרך כלל משפיע עליו מילים חמות כי הוא ראוי ואנשיו הטובים ראויים. במקרה זה אפשר לדבר על חוסר טעם ועל יהירות יתר. אולם מה הסיבה להוציא כסף על פרסום מסוג כזה בחצי עמוד במגזין
דה מרקר, שהוא המגזין השיווקי הגדול ביותר בעיתונות הכתובה. לא התעניינתי כמה עולה הפרסום, וזה לא משנה.
אין לי כול ספק שחזקה על ד'מרקר שלא להיות מושפע מפרסומת של מוסד שהוא עוסק בהיבטים הכלכליים והארגוניים שלו. הוא ימשיך לכתוב עליו כפי שכתביו ועורכיו יראו לנכון. גם לא משנה אם פרסומת זאת היא פרי יוזמה של שפ"ם- שרותי פרסומת מאוחדים, הזרוע הפרסומי של רשות השידור. אגב,לפי ידיעות בד'מרקר, שפ"ם העניקה הנחות לרוכשי זמן פרסום ללא ידיעת רשות השידור, והרשות תובעת ממנה החזר של 101 מיליון שקלים . אפשר וגם מודעה זאת פורסמה ללא ידיעת הרשות.לאחר שלא היה לה המשך למחרת היום חשבתי שמישהו התעשת ברשות ושם קץ לפרסום הצועק הזה. אבל טעיתי.
כנראה משראו שאמות הספים לא רעדו, אז כדרך השיטה הישראלית, עושים זאת לאט עד ש... פורצת שערורייה, או, מה שמקובל יותר, הציבור מעכל את זה. יגידו לי: מה אתה נטפל בקטנות, בשעה שיש חריגי מאקרו. אך בלי שנשאלתי, תשובתי היא שככה מתחיל אצלנו כרסום בנורמות.ביום ד' האחרון ניבט מ"ד'מרקר" כוכב אחר ( שדר נבון וסימפטי שנראה בתמונה חמור סבר וזעום כאילו שואל : מה לי ולצילום הזה) שמודיע לנו כי אני כאן - כדי להעיר אתכם בבוקר - שתשמעו איך אני שואל את השאלות בשבילכם.ואתמול יום ה' , הפעם "כוכבת",שלא יבואו בטענות על אפליה, מתייצבת בחצי עמוד של ד'מרקר להודיע לנו שהיא כאן "כדי שתקבלו תשובות ותדעו מה בדיוק קורה". אני מודיע כאן ועכשיו שאני שומע את השדרית לעתים קרובות ואינני יודע "מה בדיוק קורה". גם היא לא יודעת,ורבים כמוה.באמריקה יש אריזות של מלח שולחן ועליהם כתוב: if it rains, it pours . על משקל זה ניתן לומר ששטויות באות בשפע.
שידורי הרדיו של רשות השידור- ,"קול ישראל" על שלוחותיו, לא זקוקים לפרסומת. יש בהם מגוון של תוכניות טובות. הטלוויזיה הציבורית, אם לא תהיה טובה- פרסומת לא תעזור לה.
מוסד שנשען על כספי ציבור חייב להיות קפדן מאוד בדרך הוצאות שלו ולשאול את עצמו מה הצידוק לכול אגורה שהוא מוציא. פרסומת בעיתונות הכתובה שלא על תכנים ב"קול ישראל" אלא על שדרים פופולריים היא חטא כפול: תשלום בעבור פרסומת ומתוך עיקרון שווקי שתוכנית פופולרית תמשוך מפרסמים. האם מוסדות הרשות, אם יש כבר כאלה, האם היו"ר והמנכ"ל, אישרו נוהל זה? אם הם אישורו, זה לדעתי פסול,אם לא- זה פסול שבעתיים.
רשות השידור, שאני כה רוצה בקיומה העצמאי באמת , צריכה להוכיח לערוצים המסחריים ובעיקר לצופים ולמאזינים, שהיא מתחרה בתכנים ולא בפרסומת. היא חייבת לקבל את אהדת הקהל לפני שהיא מקבלת את כספו.ובוודאי,לאחר שהיא גובה אותה.
