כותרת המאמר הזה נראית כל כך טריוויאלית ואין לכם מושג עד כמה היא לא. מרגע שנחשף הלקוח לשירותי יחסי הציבור ועד השלב בו מתפרסמת כתבת פרופיל מרשימה (כי קטנות ובינוניות זה לא כל כך קשה) באחד מהעיתונים המרכזיים ישנה דרך, הרבה דרך. קשה? אולי, מעניינת? בטוח ואתם יודעים מה? בכל שלב בדרך גם בסופי ביותר יש סיכוי שהכתבה תיפול בעריכה...
אז איך ולמה צריך להתייחס בדרך לכתבה גדולה על הלקוח שלך? השלב הראשון של כל עבודת איש יחסי ציבור הוא המחקר. כמה שיותר מעמיק ככה יותר אפקטיבי. כי אם לא תכיר את הלקוח ותאמין בו בכל לבך לעולם לא תצליח לשכנע מישהו אחר שהוא שווה משהו. אם ערכת מחקר מקיף ויש בידך את כל הנתונים לגבי מי, מה , כמה ואת מי זה יעניין, אפשר לצאת לדרך.
הבמה המתאימה אין ספק שאיש יחסי ציבור טוב הוא מי שמכיר את התנהלות התקשורת ושוחה בה. להכיר זה אומר לדעת בדיוק היכן יהיה המיקום האפקטיבי ביותר עבור הלקוח ולהכיר זה גם אומר לדעת איזה עיתונאי ספציפי יאהב ממש ויוכל להתחבר ללקוח שלך בקלות. לא כל עיתונאי שכותב בשבע ימים מתאים לכתבת פרופיל על מנכ"ל מוזיאון ישראל, בדיוק כמו שלא כל עיתונאית מתאימה לכתוב על מיכל רובנר כתבת רוחב של יותר משני עמודים. וכאן באה לידי ביטוי המומחיות לדעת לא לקפוץ על כל עגלה נוסעת ולהיות מתוכננים היטב משלב בניית הקונספט ועד שהכתבה יוצאת לדפוס וזו הרבה עבודה אך שכרה בצידה.
החלטנו שהמקום האידיאלי למנכ"ל מוזיאון ישראל הוא מגזין G של גלובס מה עכשיו? גם כשכבר "מכרת" את הלקוח והעיתונאי כבר מוכן ורוצה (ולפעמים מתחנן) לכתוב עדיין זהו פרויקט שצריך מחשבה עמוקה ותכנון אסטרטגי.
תחילה על איש יחסי הציבור לעבוד מול הכתב, לבנות איתו במדויק את הקונספט של הכתבה כי ידוע שהקריאייטיב הוא הצד של יחסי הציבור, הם אלה שבאים בדרך כלל עם הרעיון ואז העיתונאי מפתח אותו, מבצע תחקיר וכו'.
לאורך כל הדרך יחסי הציבור לא יוצאים מהתמונה הם תמיד נוכחים. בזמן הריאיון עצמו, בצילומים, בשלב בחירת התמונה שתהיה (שיש לה ערך וחשיבות גדולה), בשלב הכנת החומרים ובדרך כלל כשמדובר בעיתונאי מקצועי עם כוונות טובות הכתבה עוברת דרך יחסי הציבור לאישור אחרון לפני דפוס לא חלילה כדי לומר לעיתונאי מה לכתוב אלא על-מנת לאשר נתונים כלומר שהכתבה מדויקת ואמינה וזה מגיע מהמקום של האחריות הן כלפי הלקוח והן כלפי הקורא הנאמן.
אנחנו בעולם של יח"צ אשר בו חוץ מתאריך כל העיתונים מלאים בעבודת יחסי ציבור קשה ומפרכת ולכן האחריות היא גם של יחסי הציבור כלפי הקורא ולא רק של העיתונאי כי ב"שרשרת המזון "של התקשורת הדברים עובדים כך: יחסי ציבור, עיתונאי, עורך, הקוראים אך החוליה הראשית היא בדרך כלל יחסי הציבור ואם הם לא יקפידו להעביר בשרשרת מידע נקי ואמין לא תהיה לנו תקשורת אלא תשקורת.
גם הלקוח צריך לקבל הכנה מדויקת לפני המפגש עם הכתב. אין זה סוד שעיתונאים יחפשו את ה"סיפור" שלהם ויהי מה ולכן לשלוח לקוח לראיון לבדו זה כמו לשלוח אותו לאיבוד... כשמדובר בכתבת פרופיל מדובר בשאלות חיוביות אך גם בשאלות שלא תמיד נוח עמן. אפשר לענות על כל שאלה השאלה הגדולה היא איך. איך לזהות את השאלה הכואבת מראש ולעקוף אותה בזהירות מבלי שאחד משני הצדדים ייפגע.
לפני ראיון הכרחי לעשות סימולציה מול הלקוח ולשאול את כל השאלות שהוא רוצה ושהוא לא רוצה לשמוע וללמד אותו להתכונן אליהן כדי שהכתבה הגדולה תצא הכי חיובית שאפשר.
ציבור הקוראים ולצערי גם ציבור העיתונאים והעורכים בטוחים ש"רק צהוב מוכר". הקורא פותח את העיתון ומחפש פרובוקציות כי הוא לא מכיר משהו אחר והעיתונאי והעורך כל כך בטוחים שרק זה מה שמוכר ופועלים עם קו המחשבה הזה כעיוורים.
אפשר לעשות כתבות גדולות ומשפיעות במדיות וגם שיהיו נקיות מכל תוכן צהוב. ולראיה שני כתבות פרופיל גדולות, האחת על מנהל מוזיאון ישראל מר ג'יימס שניידר במגזין G של גלובס והשנייה במעריב סוף שבוע על האמנית מיכל רובנר אלו הם חלק מהקבלות של משרד יחסי ציבור שעובד נכון.
PuReComm - הנחישות, ההתמדה והמקצוענות לפני שנה כשהכרזתי על PuReComm הרבה הרימו גבה וחשבו שאני קצת הוזה.. היום אני גאה לומר שהמותג הזה שערכיו הם אמת, הסכמה וטוהר מידות נושא פירות וקוצר הצלחות ובכלל שצריך לתת יותר קרדיט גם ללקוחות וגם לעיתונאים אשר מוכנים כן לחשוב קצת אחרת ולהגיש לקורא כתבות חיוביות ונקיות ובסוף לגלות שגם זה מוכר.
