מעשה בשלושה חברים שיצאו לדרך עסקית משותפת, הקימו עסק קטן והפכו לבעלים-שותפים. העסק צמח והצליח בתחומו אבל כעבור כמה שנים, שניים מהשותפים פרשו והקימו חברה מתחרה. הם החליטו להשיג יתרון תחרותי דווקא על-ידי מסע השמצות כנגד העסק של חברם. פרסומים שליליים החלו להופיע פה ושם בכל מיני ערוצי תקשורת וזה בהחלט השפיע על המכירות בחברה הותיקה יותר.
פתאום, כאשר אנשי המכירות פנו ללקוחות פוטנציאליים הם נתקלו בתגובות חשדניות. כשהציגו את עצמם, קיבלו לעיתים קרובות תגובות שנשמעו כך: "איזו חברה? החברה שקראתי עליה ש....?" "שמעתי עליכם, אבל..." "זה נכון שאתם...?"
המוניטין שנפגע הציב בפניהם מכשול רציני. זה גרם להם להשקיע מאמצים עצומים רק כדי להתגבר עליו וזה עוד לפני שהם בכלל יכלו להתחיל לדבר על השירות שהם מעוניינים למכור. יותר מדי מאמץ הושקע רק כדי לגרום ללקוח להקשיב!
מה יכול לעשות עסק קטן כדי לזכות מחדש במוניטין שאבד? אין לו תקציבים גדולים, כמות הפרסום שהוא יכול לעשות מוגבלת, ולפעמים נראה שצריך לקרות נס כדי לחדור מבעד לאיזו חומה סמויה. כתוצאה ממסע ההשמצות, בעל העסק ההוא ממש התקשה לגמור את החודש עם רווח. ההתחייבות למשכורות של העובדים נפלה על הכתפיים שלו וזה הדאיג אותו.
אנשי המכירות שלו היו מוכשרים ומסורים ורצו אחרי עסקות, אבל גם הם הרגישו כאילו הם צריכים לחולל נסים. גם כאשר הם באמת ניסו לשכנע את הלקוחות הפוטנציאלים לקנות דווקא אותם, היו פחות הצלחות ונראה שזה כרוך ביותר מדי מאמץ.
זה לא חייב להיות כל כך קשה, מדאיג ומורט עצבים. ניתן לעשות עבודה ברקע, שתאפשר פעולת המשך חלקה ויעילה יותר. זאת למעשה המטרה העיקרית של יחסי ציבור וקשרי עיתונות— הם מאפשרים בסופו של דבר לאנשי המכירות לחדור לשוק. לעיתים הדרך לשם עוברת דרך שיקום שמה הטוב של החברה.
טוב שם טוב משם לא טוב
מקובל לחשוב שיחסי ציבור הוא שירות לעסקים גדולים. עם זאת, זו יכולה להיות התשובה הנכונה דווקא לבעל העסק הקטן או הבינוני כדי להפריך את השמועות ולהגדיל את המכירות.
יחסי ציבור הם סוג של "ראש חץ", אם תרצו זה כמו לשלוח חלוץ לפני המחנה - קשה מאוד להתקדם בעסקים בלעדיהם. מבחינת הציבור, מאמרים עיתונאיים יותר רציניים מפרסומות ומעידים על מחקר.
חשוב כמובן לבחור את איש יחסי הציבור בקפידה, ואין ספק שניתן למצוא איש מקצוע שיעשה את העבודה היטב. ואם אנחנו כבר עוסקים בנושא - כדאי לחשוב על כך שהעיתונות לא תפרסם מאמר רק בגלל שמישהו במשרדך חשב שזה מעניין. מומלץ לקרוא מאמרים שהתפרסמו כבר בתחום הרלוונטי ולהבין מה מעניין את העיתונות. חשוב להבין את נקודת המבט של אמצעי התקשורת, לראות מה בדרך כלל זוכה לאזכור עיתונאי כדי להשתמש בזה לטובת קידום שמו הטוב של העסק. רק אז ניתן יהיה להתקדם ולקדם.
איש יחסי ציבור טוב יאסוף בשבילכם רעיונות למאמרים שהעיתונות יכולה לגלות בהם עניין. הוא יערוך אותם בשפה עיתונאית מקובלת ויתחיל לשלוח אותם לכתבים רלוונטיים.
בהתחלה אולי לא יהיו לכך תגובות משמעותיות - זה בסדר, אף אחד לא מתחיל בפסגה. איש יחסי הציבור שלכם יהדק את הקשר עם העיתונאים הנכונים, כתבות יתחילו להתפרסם במדיה הרלוונטית - והפלא ופלא! - לקוחות יתחילו לומר "ראינו אתכם בעיתון" או באינטרנט, ומאוד ישמחו לגלות שהחברה זכתה להכרה חיובית בעיתונות. מה גם שהמנכ"ל הופך עבורם לסוג של "סלב" ואהדתם כלפי העסק מתפתחת.
חשוב לזכור כי המטרה האמיתית של יחסי ציבור אינה פרסומית - אלא הקטנת ההתנגדות למכירות וגיבוי לסוכנים על-ידי יצירת דעת קהל חיובית על עסקכם. קשה אולי להאמין אבל אנשי המכירות ירגישו כמעט מייד הקלה במכירות. הם יתקלו בפחות התנגדויות, יותר ויותר אנשים יאמרו "כן, שמענו עליכם - אתם החברה שמציעה..." או "אתם החברה שתרמה...", וכך יהיה להם הרבה יותר קל להמשיך בשיחה מכפי שהיה קודם לכן.
מומלץ להוציא לעיתונות שתי הודעות בחודש כדי להשיג תוצאות טובות. לא כל ידיעה תופיע בעיתונות המרכזית - על כל ידיעה מרכזית יתפרסמו ידיעות רבות בעיתונות פחות מרכזית. וגם אם ההקלה בהתחלה תהיה רק קטנה ואולי לכאורה לא מורגשת - פעולה חוזרת ונשנית בתחום זה תביא בסופו של דבר ליעד הנכסף. זה חלק מהמשחק ועדיין ישיג לעסק שם טוב והכרה וזו בעצם המטרה הראשית.