עד לא מזמן הקריאייטיב היה נחלתם של משרדי הפרסום, ואילו כיום בחברות יחסי ציבור יש מחלקות קריאייטיב, שנועדו לייצר תוכן ייחודי, בולט ושניתן לזכור אותו. קמפיין יחסי ציבור יצליח ככל שרמת הקריאייטיב שלו תגדל.
כיום אין שלב טרום שיווקי בסיסי ללא יחסי ציבור, ואין יחסי ציבור ראויים, ללא תפיסה מקפת של המוצר. חברת יחסי ציבור מעודכנת מובילה את המסר ובונה את התוכן באמצעות מחקר והתוויית אסטרטגיה. מתוך הצרכים החדשים של שוק התקשורת ושל מפרסמים המתחרים קיימת תחרות אכזרית על תשומת ליבו של הצרכן ההמום, הדבר החשוב ביותר בתחום הוא ללא ספק הקריאייטיב. אנשי יחסי ציבור היום הם אסטרטגים תדמיתיים, מומחים בתקשורת בינאישית ובמדיה לסוגיה.
כדי להשיג את החשיפה המתבקשת, כזאת שתבנה מוניטין חיובי, הלקוח צריך שיהיה לו קריאייטיב מיוחד. הקריאייטיב הוא היכולת להיות ראשון ושונה. מדובר ברעיונות אשר יבדלו את הלקוח מהמתחרים ויעטפו אותו אחרת בצורה שתגרום לו להיות חדש ושונה אך לא משונה. כולם רוצים לבלוט, כולם רוצים שיחשבו עליהם דברים טובים. חשוב לזכור שמסרים צריכים להיות מתקשרים, ברורים, אחידים ולא מוזרים, חשוב מאוד לתת מקום ליצירתיות אך לא לשכוח שהיא אמורה להעביר מסר מסוים. הקריאייטיב במהותו פורץ גבולות, חדשני ומחדש. הוא נועז, צבעוני ואמנות לשמה.
בעידן הפרסומות של ימינו כאשר התחרות הולכת וגדלה וערוצי התקשורת מתרבים מיום ליום נדרש מאמץ עילאי על-מנת לשמור על ייחודיות וסקרנות לגבי המוצר/חברה/אדם או רעיון. חברת יחסי ציבור תשכיל להדגיש ולהבליט את כל היתרונות שבמוצר תוך קידומו דרך רעיונות שונים. כאשר רוצים לקדם לקוח הקריאייטיב מחויב להתייחס לכל המרכיבים של המוצר ולהיוולד מתוכו. בתחילת כל קמפיין של יחסי ציבור צריך לזכור את נתוני הבסיס אשר רלוונטיים למוצר או ללקוח ולא להתחבא מאחורי סלוגן מפוצץ שמשאיר סימני שאלה רבים. יש להתייחס בכובד ראש אל קהל המטרה בו הוא מעוניין, ולהעביר אליו את המסר ברמה שלא תהיה במדרג גבוה או ייתפס כמוזר.
פעולות יחסי ציבור אינן מכוונות לרכישת מדיה בכסף, הן מבוססות על היכולת להיות יצירתי ושונה ובכך לעניין ולהניע את המדיה לכתוב על הנושא. כל אלה, ללא צורך לרכוש מדיה, באינצ'ים או בזמן אויר בכסף רב. כאשר הלקוח בא בין כותלי משרד יחסי הציבור, הוא מקבל למעשה "מטריית" שירותים מקיפה, הכוללת אסטרטגיה שיווקית, תדמיתית ותקשורתית וכמובן את יישומן. כי לא מספיק להיות כדי להיות צריך להיות כדי להישאר.