גירעון הוא מצב שכיח בעסקים, לעיתים הוא נוצר כתוצאה מחישוב לא נכון של עמלות לאנשי המכירות, מניהול פיננסי מוטעה ועוד.
הפתרון השכיח ביותר הוא לקצץ מיידית בהוצאות ולחתוך את תקציב השיווק לתקופה הקרובה. הטעות הזו נפוצה להחריד ואם משתמשים ב"פתרון" הזה יותר מדי, המצב יילך ויהפוך לעגום הרבה יותר.
חשוב לזכור מה זה בכלל שיווק. שיווק כולל את כל הפעולות שיגרמו למוצר להגיע ללקוח. הן כוללות יחסי ציבור, קידום, פרסום, ולעתים אף שינוע המוצר אל הלקוח. גם המכירה עצמה הינה חלק מפעולות השיווק, אולם יש לה מעמד מיוחד, מכיוון שהיא זאת שבפועל יוצרת הסכמה בין הלקוח לספק שהמוצר יעבור מיד ליד.
השיווק מהווה שלב מקדים למכירות. גם איש מכירות מעולה, תותח-על עם קבלות, לא יצליח למכור שום דבר אם אין לו מועמדים "חמים". בשביל שתהיה לו רשימת מתעניינים, צריך ראשית לעניין מישהו במשהו. זה לא יהיה מקובל בדרך כלל לגשת ברחוב לעוברי אורח אחד-אחד, אלא להשתמש בשיטות שיווק נרחבות, כאלה שמגיעות למאות ואלפי אנשים בבת אחת - ולכך נדרש שיווק.
אם העסק על סף סגירה, אם העסק בצרות, אם מנהל הבנק "יושב על הווריד", אם יש מיתון, אם יש חגים, אם יש חופש גדול, אם יש... בקיצור - אם משהו עלול להעמיד את העסק בסכנה, הדבר הראשון שעושים הוא הרבה רעש תקשורתי, שיגרום ללקוחות פוטנציאליים לשמוע על העסק או על המוצר ואולי לקנות משהו. אחרת זה משול לאדם שעומד באמצע העיר, צמא עד מוות, ולא טורח להגיד לאף אחד שהוא זקוק למים.
לכן, הפעולה הראשונה להבראת עסק היא שיווק - זה יכול להיות בסיסי כמו לשים שלט על דלת הכניסה לעסק, להדפיס ולחלק כרטיסי ביקור, להפיץ פלאיירים בשכונה וכולי. בלי להזכיר אפילו אתר מעוצב היטב ופרסום.
העובדה שקל "להרוג" את תקציב השיווק, לא אומרת שזה הפתרון הנכון. לכן, גם אם פתרונות אחרים נראים קשים או ממושכים יותר, משתלם להתאמץ וכן להוציאם לפועל - רק לא לגעת בתקציב השיווק.
כדי לענות על שאלת הביצה והתרנגולת -לעסק עם בעיה בתזרים, מהיכן הוא אמור להביא את הכסף בשביל לשלם על הדפסה והפצה של פריטי שיווק? למה לא להתמקד רק במכירות ולהכניס כסף, וגמרנו?
פתרון אחד לסיטואציה מן הסוג הזה יכול להיות הלוואה שפותרת את החור התזרימי שנותר, פרוסה על מספר חודשים עם החזרים נוחים לתשלום. השלב הבא יהיה לנצל את תקציב השיווק בצורה טובה ויעילה, והעסק ימשיך להרוויח, כך ישלם בקלות את ההלוואה בחודשים הבאים וימשיך לגרוף רווחים.
שיווק, על כל צורותיו, הינו צינור החמצן של העסק. סגירתו, כפתרון לבעיה תזרימית, פשוט הורגת את העסק.