מי שמכיר את המושג של יחסי ציבור רק בהקשר של עיתונות - התועלת שלו מיחסי ציבור יכולה להיות מוגבלת. התחום של עיתונות בנושא יחסי הציבור יכול לתפוס רק נתח קטן בהשוואה לתחומים אחרים, שהם לא פחות חשובים ולעיתים מגיעים משם ממש ניסים.
אחד מלקוחותיי הופנה לקבל שירותי תדמית ושיווק ומבלי להיכנס ליותר מדי פרטים, יש רק לציין פרט חשוב - ההנהלה התחלפה ונאלצה להתמודד עם כמה וכמה מקרים של מפחי נפש ורוגז של לקוחות, שהתחילו עוד בימי ההנהלה הקודמת.
כל אחד שנמצא יום-יומיים בעסקים יודע שהחלפת הנהלה היא לא פעולת "זבנג וגמרנו", ובדרך כלל המנהל החדש צריך להתמודד הרבה זמן עם הנזקים שנגרמו בעבר. המשברים יכולים להיות מטופלים כהלכה רק כאשר מתייחסים אליהם ברמה של מיתוג ויחסי ציבור טהורים.
העסק המדובר התמודד עם הרבה זנבות מהעבר, וזכה למעט מאוד שיתוף-פעולה מלקוחותיו. למעשה, בין הלקוחות לבין עצמם ובינם לבין ספקים אחרים התחיל להתנהל דיון לא טוב על העסק, מה שיצר את הדבר שנקרא "יחסי ציבור שליליים".
"יחסי ציבור" כמילים, אומרות למעשה "מה טיב היחסים שלך עם הציבור". המילה "ציבור" מתייחסת גם לתפוצה הרחבה של כל תושבי העולם או הארץ או העיר - אבל יכולה להיות רלוונטית גם לפילוחים הרבה יותר ספציפיים - לדוגמה: מה טיב היחסים עם מנהל הבנק?
אם מנהל הבנק לא יודע מה קורה בעסק, ואם הוא לא חושב דברים טובים על העסק, יגיע יום בו הוא יקבל פנייה לעזרה, ובגלל דעתו השלילית על העסק, שגובשה מתוך פירורי מידע שאינם תמיד עובדתיים, לא בטוח שיסכים לעזור בקלות רבה. לחילופין, אם מנהל הבנק יחשוב על העסק דברים טובים, הוא אפילו יפנה לעסק לקוחות פוטנציאליים כי הוא מקושר היטב. זאת רק דוגמה - זה יכול להיות רואה החשבון, ספק, לקוח, מכר וקשת רחבה של אנשים.
טיב היחסים עם האנשים המקיפים את העסק הוא שם המשחק.
דרך פעולה בסיסית לבניית קמפיין יחסי ציבור, לביצוע מיידי, מרכיבה רשימה של כל קהלי היעד שיהיה חשוב לבסס איתם יחסים מעולים ולכלול ברשימה גם את קהלי היעד שכבר יש איתם יחסים מעולים. הרשימה יכולה להתחיל בשני מרכיבים ולהתרחב לעד כדי עשרה או יותר.
דוגמה לרשימה כזאת:
א. לקוחות בזמן הווה ומהעבר (רשימה מורשית על-פי חוק);
ב. לקוחות פוטנציאליים (כל מי שפנה לקבל מידע והצעת מחיר מוגדר כרשימה מורשית על-פי חוק);
ג. עובדים;
ד. עיתונאים;
ה. מובילי דעה ואח"מים - זו רשימה חשובה לאין שיעור.
כל ציבור כזה צריך יהיה לקבל נתונים שמותאמים אליו. הלקוחות צריכים לדעת איזה שיפור חל בשירותי העסק, מה השירותים העתידים לבוא וכן הלאה. אין שום סיבה, למשל, ליידע אותם לגבי נתוני הניהול של העסק. הדיוור יכול להיות אחת לשבועיים או אחת לחודש, תלוי בקצב החדשות שיש בעסק. בעיקרון, ככל שיש יותר "רעש" שלילי בעסק, כך קצב הדיורים החיוביים צריך להתגבר.
לקוחות פוטנציאליים צריכים מידע פרסומי, שיציע להם שירותים או מוצרים לרכישה. לא תהיה סיבה ליידע אותם לגבי שינויים ברמת השירות, הם עדיין לא בעניינים, אלא אם כן השירות הוא מה שהם רוצים לרכוש. הקצב כאן יכול להיות אחת לשבועיים-שלושה.
עובדים - ציבור חשוב מאין כמוהו, שיכול להביא לעסק רווחה ושגשוג או מורת רוח. ככל שהעובדים מגובשים יותר וממוקדים יותר על המטרות שהעסק מגדיר לעצמו, כך יהיה קל יותר לנהל את העסק. עובדים צריכים לדעת מה צפוי מבחינת גדילה, קמפיינים שהחברה עומדת להוציא, תיאומים פנים-ארגוניים וכולי. עידכונים לצוות יכולים להתפרסם אחת לרבעון.
עיתונאים - צריכים נתונים עובדתיים ואקטואליים. מינויים, התרחבות, מוצרים חדשים, השוואה בין שירותי החברה לשירותים אחרים, אך להיזהר מהכפשות לא בריאות של המתחרים. רצוי שההודעות לעיתונות יישלחו דרך משרד יחסי ציבור רשמי. קצב של אחת לשבועיים יהיה טוב.
מובילי דעת קהל ואנשים שנמצאים בעמדה משפיעה, כאן יהיה מנהל הבנק, רואה החשבון, עורך הדין, ספקים מקורבים אחרים בעלי השפעה או בעלי אפשרות לקדם את שם העסק בשוק. שותפים עסקיים או ידידים עסקיים ודורשי שלום העסק - גם הם ייכנסו לרשימה הזאת. טוב לעדכן אותם אחת לרבעון על ההתפתחויות בעסק. העידכון יהיה תמציתי, מלווה בתמונות ועליו להיות עסקי באופיו, עליו להציג התרחבות ופעלתנות.
המפתח ליחסי ציבור הוא שמירה על ציבור המעודכן לגבי דברים מעניינים וטובים שקורים בעסק ולעולם לא להפסיק לעדכן אותם. אז אצל אותו עסק מדובר, מטיפול בתלונות של לקוחות המנכ"ל התחיל לקבל תגובות מפרגנות מהלקוחות ומאנשי הקשר החשובים. כל הפעולות הטובות של העסק הפכו לנחלת הכלל וכולם היו מרוצים מההתפתחויות. במצב כזה קל לעסק להשיג שיתוף-פעולה ואפשר להתמקד יותר בעבודה מאשר רק בכיבוי שריפות.