כשאנו רואים עבודה, התחושה הראשונית היא שמדובר במשהו חיצוני. הכל נראה מובן מאליו. בסך-הכל עיצבו אריזה. החוויה שאתה מתאר, מלמדת שיש מסע ארוך בדרך לעיצוב הסופי. מדוע זה כל-כך מורכב?
ברוך נאה: מדובר בתהליכי חשיבה שצריכים להבשיל, מדובר ביצירה מתפתחת, מדובר בחוויה של מותג. לכאורה רואים אריזה פשוטה, תווית פשוטה. הלוגו נראה פשוט ומובן מאליו. הפשטות הזו היא תוצר של מאות שעות עבודה, לעתים אלפי שעות עבודה. יש המון התמודדות בדרך כי צריך למצוא את האיזון החמקמק בין אסתטיקה לאפקטיביות - היום אסתטיקה זה לא מספיק. לא מספיק ליצור גרפיקה מודרנית או מדהימה או צבעונית, צריך להיות תוכן חבוי, רלוונטי ליעדים של המותג. יכולה להיות גרפיקה מעוררת התפעלות, שלא תשרת את המותג בדבר.
מתוך ניסיון רב שנים כמעצב אני יודע שצריך להגיע לחוויה, לפתרון העיצובי שיתאים למוצר. שנות הניסיון שלי העשירו אותי והאירו לי דרך למצוא פתרונות עיצוביים. כשאני מגיע לפתרון מדובר בשילוב של חשיבה עיצובית, של רגש ושל מתן מענה לצורך מאוד קונקרטי, בכל זאת מדובר בחברות מסחריות עם יעדים ברורים. השאלה שמובילה אותי כל הזמן היא, האם זה נכון, לא רק האם זה יפה. יש לי מתודה. מאחורי התפיסה העיצובית בניתי לי מתודה ותהליכים של יצירה.
המוטו שלך הוא שמדובר לא בעיצוב ובגרפיקה אלא בחוויה עיצובית. איך זה קורה ואיך אתה עושה זאת?
ברוך נאה: בתהליך החשיבה אני קודם כל צריך להבין מה הם היעדים של המותג ומה המטרות שהעיצוב החדש צריך להשיג. צריך להגדיר מהי החוויה שהמותג רוצה לחלוק עם הצרכנים, רק אז מתחילים לחשוב איך אנחנו גורמים לצרכנים להאמין לנו. אמון זה משהו שאפשר לבסס רק דרך החוויה, מותג לא יכול לצעוק "תאמינו לי" הוא צריך לגרום לזה לקרות. לכן אנחנו כל הזמן מדברים על עיצוב אסטרטגי - מכוון מטרה. תהליך החשיבה העיצובית הוא בעצם סלילת שבילים רגשיים ומציאת הדרך הנכונה לתרגם אותם לאלמנטים גראפיים. מדובר על תהליך שיש בו הרבה יצירה והרבה סלקציה, אבל בסוף, כשמגיעים לפתרונות הנכונים, פשוט מרגישים את זה. בניתי סביבי חבורה של מעצבים, אמנים, מאיירים. כל אחד נותן את הזווית הייחודית שלו, מתוך האסכולה שלו וכשמשלבים את הכל ומגיעים לפתרון אנחנו מייצרים שפה שלמה שהמותג יכול לאמץ לעצמו בכל רובד.
בוא ניקח דוגמה: איך יצרת את הלוגו של דואר ישראל, איזה סיפור רצית לספר באמצעות הלוגו הזה?
ברוך נאה: הלוגו נוצר לקראת הקמת חברת דואר ישראל. הדואר עבר מהלך של רה-ארגון. נכון לאותה התקופה, הדואר נתפס כמיושן, כארכאי, היה צורך לפתוח תקופה חדשה, היה רצון להיראות מעודכנים וחדשניים. הלוגו הקודם רצה לשדר היי-טקיות, אבל לא הרגשנו שזה צריך להיות המסר המוביל של חברת הדואר היות והיא לא אמורה להתחרות בחברות התקשורת בטריטוריה הצפופה של הקדמה הטכנולוגית. חברת הדואר באה לשדר עוצמה, נמרצות, יכולת להגיע לכל מקום בעולם, אלו נכסים שיש לה, היה צריך להבליט אותם.
היינו צריכים לייצר חוויה כוללת של לוגו וסמל, ליצור משהו אורגני שכולל איילה חדשנית יותר, שהופכת לאייקון חי, שמשדרת עוצמה, שמספרת את סיפור המותג של דואר ישראל. הלוגו משדר עוצמה של חברת דואר שיש לה יכולת להתחרות עם החברות המובילות בעולם, לוגו שמשדר כוח, ביטחון, דחיפה קדימה וחדשנות.
הפתרון העיצובי שילב בין האיילה, לבין הפונט המיוחד שפתחנו לדואר ישראל בתוספת של קו דומיננטי המייצר תנועה. האיילה בתנועה, מדלגת, יש בזה עוצמה ויש תנופה, הראש מסתכל קדימה לאיזה אופק רחוק, מבחינה רגשית הפכנו את האיילה לאיילה גאה, עוצמתית יותר ובטוחה בעצמה, אם תרצה.
הפתרון העיצובי יצר לחברת הדואר חוויית מותג שאפשר להשתמש בה ולפתח אותה בהמון כיוונים. יש כאן חשיבה מושכלת של "מה אני רוצה שיחשבו על המותג" ואיך אני מייצר את זה. כשאני בא לעצב אין לי נאמנות לשום שפה. אני מחפש שפה ייחודית לכל מותג. לכל מותג מתאימה שפה אחרת. שפה אחת אינה דומה לשנייה.
יש תחושה של שילוב בין דברים. אתה מדבר על שכל, על רגש, על מתודה, על עבודה מפרכת. כשאתה מדבר על פתרון עיצובי לעתים יש תחושה שאתה מגיע לפתרון באמצעות אינטואיציה אישית. מה קורה באמת?
ברוך נאה: יש המון דרכים שצריך לבחור ביניהן, והבחירה היא תוצאה של שנות ניסיון. ניסיון שנרכש משנים של עיצוב. יש מחשבה ומתודה, יש אלמנטים רגשיים שמתפרקים לגורמים. כמעצב אני מצליח לחבר בין כל המרכיבים, וכל זה כדי לבנות את הסיפור של המותג.
אחרי תהליך של עבודה ולמידה אני מציג ללקוח את התפיסה, את הסיפור של המותג. המטרה היא שהלקוח ירגיש את המותג, את האופי שלו, את הסיפור שלו. אנו בונים סיפור שלכולם יהיה ברור איך המותג צריך להיראות, להתלבש, לדבר. נוצרת חוויה, מה המותג הולך להגיד, מה הסיפור החווייתי והרגשי שמעבר לו, להגיע לתוכן האמיתי. אפשר להתלהב מדוגמנית יפה ומדהימה, אבל בסוף הרי חיים עם האישה שאוהבים. פתרון מדהים וחיצוני אינו מבטא מותג, בסוף חשוב עם מי אני הולך הביתה וזה עם האישה, לא עם הדוגמנית.
מה שחשוב, זה לזקק את הסיפור, את התוכן שלכל הנוגעים בדבר זה יהיה ברור ומוסכם ורק אז מתחילים למצוא את הביטויים העיצוביים של זה.